日本动漫产业的发展对我国的启示分析

【前言】日本动漫产业的发展对我国的启示分析由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。做为动画，并不是空洞的娱乐工具，它越来越关注、贴近现实生活与心理方面的剖析。由原本普遍的爱与友情等较大的主题转变为更加人性的刻画。动画会受到高年龄层（中学生以上）的欢迎，主要是因为其内容意义深刻，在表面的故事背后，隐藏着这部动画的主题，发人深省。因...

摘要：日本动漫产业的发展令2世人瞩目，日本动漫以其丰富的流派，风格迥异的画风与丰富细腻的内容，一直在全球动漫市场上占有很重要的地位。日本动漫不仅是未成年人的专属读物，而且是全民、全年龄段的文化产品。并且随着动漫文化的风行，“卡哇伊”文化业在日本盛行起来，形成一股全民可爱风潮，这更促进了动漫产业附属产品的开发与销售。本文以日本动漫产业发展为例，探讨了其对我国的启示。

中图分类号：J954 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）10-37-2

日本，被誉为“动漫王国”。对于日本人，漫画的作用早已超出娱乐的范畴。在平常的大众出行工具――地铁里就能感受到这一点。日本地铁里贴挂的各式广告，串起来就好像一本漫画书。就连消防局大门上的防火海报，也是一幅卡通画，甚至连大量的教学材料、某个新法令的阐释，也常常用易于理解的动漫来完成。日本动漫席卷了全世界，日本政府在促进日本动漫产业及文化产业发展方面起到了良好的引导与促进作用。

一、日本动漫产业的发展特点

（一）民族特色浓厚，宣扬自有的民族文化

做为动画，并不是空洞的娱乐工具，它越来越关注、贴近现实生活与心理方面的剖析。由原本普遍的爱与友情等较大的主题转变为更加人性的刻画。动画会受到高年龄层（中学生以上）的欢迎，主要是因为其内容意义深刻，在表面的故事背后，隐藏着这部动画的主题，发人深省。因此动画会受一些高年龄层的喜爱。但这又与我国教育片式的动画有所区别，这一点值得我们借鉴和深思。动漫的形式较为轻松，然而，轻松的故事情节背后，隐藏着深刻的主旨。目前日本动画在内容方面是独步全球的，甚至部分美国电影都不见得比日本动画的意义来得深远。所以日本动画早已在两年前打入美国市场，并颇受好评。今天，人类对自身的思考也逐渐深刻，而各方面都日臻完美的日本动画并没有停止发展的脚步，仍然在寻求不断的自我完善和突破。日本动漫中有很大部分是以本国的历史故事为故事素材，在动漫中的应用也有效地宣传了日本的文化。几乎在日本动漫中都会涉及和服，日式餐饮、樱花等简单但是有民族特色的文化事物。

（二）政府扶持，正确引导

日本动漫产业的崛起，正是政府对其充分重视、运用政策杠杆调控布局的结果。为了保持经济的持续发展，日本一直在努力寻求除了汽车、电子产品之外的经济增长点。2004年，日本正式公布了《内容产业促进法》，把内容产业划入《创造新产业战略》，希望通过文化产业化，将经济结构从硬力量（经济和军事）转向软力量（文化价值观和品牌）。此外，日本政府还利用各种充满“特色”的行政手段来支持动漫产业―― 向国外提供“免费午餐”。日本外务省利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动画片播放版权，并无偿地提供给发展中国家的电视台播放，等这些国家对这种“免费午餐”形成依赖后，再实现从低价位到正常价位的出口，这种文化策略，培养了很多国家的“哈日”青年。 同时日本政府严厉打击盗版现象，颁布修订法律法规给动漫提供后援这有效保护了知识产权。在政府的支持下，日本成立了知识产权保护的财团法人，保护日本动画片及其衍生产品的知识产权。值得注意的是，这个组织目前的工作重点就是开拓中国市场。

（三）动漫产业实行滚动式经营，有效实现品牌增值

政府对知识产权的重视，保护品牌免受盗版侵害，使正版产品能在不受低价的盗版产品的侵害下得以顺利占领市场，并以良好的品质与售后服务获得消费者的好评，使品牌顺利增值。1979年开始播出的机械人动画片《机甲战士》系列就是最好的例子，以片中机械人形象制成的玩具热销至今。日本最大的玩具制造商万代集团2012年的总销售额为1184亿日元，机械人玩具占了200亿日元的份额。除了卡通商品，动画片还涉及电影、电视、音乐、出版，甚至主题公园、网站资源等等，作品、商品、服务千头万绪，而这些依附在动画片周围的其他市场的繁荣，反过来又会提高动画作品本身的知名度。在日本，“卡通商品”更拥有2万亿日元的市场。如果说动画片的播出、发行是动画作品的第一次利用的话，卡通商品则属于动画作品的第二次利用，使动画作品真正进入大规模利润回收阶段，而且这种“二次利用”可以不断延续下去，使动漫产业与其所有品牌不断滚动增值，利益的雪球也会越滚越大。

二、中国动漫发展的现状

中国动漫产业现处在发展创意产业和提升“软实力”的大背景下，我国动漫产业近年来以40%以上的增速跨越发展。2012年全国动漫产业总体规模已达759.94亿元。按中国庞大的青少年和儿童消费群体测算，未来几年里，中国动漫产业至少有2000亿元的潜在市场空间。国家广电总局有关数据显示，1993年到2012年，我国国产动画片总产量仅为7.6万分钟，而2012年一年的产量就达到15.18万分钟。在数量大幅提升的同时，动画质量也日益提高。截至2012年12月，国内已有30多个动漫产业园区、5400多家动漫机构、450多所高校开设动漫专业、有46万多名动漫专业在校学生。而在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占1.8%，这一数字与2011年同期相比增加了4000余个，增长率约为36%；动漫网页总数达到5700万个，增长率约为50%。

面对广阔的动漫市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。退出了诸如《喜羊羊和灰太狼》等一批优秀的动漫产品，但是，中国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距，在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面，还没有出现根本改观。用5至10年时间跻身世界动漫大国和强国行列的目标依然任重道远。

三、日本动漫产业发展对我国的启示

（一）原创品牌或利用已有品牌

中国动漫在历史各阶段中也不乏佳作，更不乏被人熟知的优秀动漫形象，像孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、太阳之子，都是曾风靡一时的。但因为品牌意识淡薄，把动漫产业单单局限在动画片播放的阶段，错失了很多发展良机。如何利用已有动漫品牌使其发挥生机，需要根据动漫品牌自身的文化特色，针对适当消费人群，制定相应的营销计划。

而在动漫品牌开发上，联系到了创作者对现实文化、对一个国家的文化积淀的理解。历史文献、文物遗存、民间传说等都是文化资源，也是创意产业可以拿来使用的基本素材。我国作为四大文明古国之一，有着极为丰富的文化资源，既为广大中华子孙们提供着宝贵的精神财富，也为整个民族文化产业的发展提供持续的动力和支持。一方面应该高度重视保护国家的文化资源，避免对其不合理地开发甚至破坏；另一方面也应该周密规划，对其进行合理地开发利用，这样才能使民族的优秀文化得到传承和发扬 。

品牌的特性包括质量、创新和讲故事的能力。品牌的培育需要一个过程，品牌开发带来的利润，至少要经历五六年之后，才能逐渐显现出来。这就要求创作者和品牌管理者要有耐心并乐于遵循品牌发展规律。一般而言，动漫品牌经营的第一阶段是提出创新性理念并创作多部电视连续剧或电影；第二阶段是建立目标受众群；第三阶段是通过各种活动展示品牌；第四阶段是研发主流玩具、交互式产品、电子游戏、服装、床上用品和其他家用产品等衍生产品；第五阶段是品牌开发带来利润。这需要长期的资金链的支持和投资者的耐心。

（二）完善动漫发展的产业链

“漫画―动画―衍生产品―消费者”是现在动漫产业发展比较成熟的一种模式，产业链层次分明且关联性强。但在国内，漫画通过“漫画―读者”盈利，动画片通过“动画―企业投资”生存，衍生产品制造商通过“厂商―购买少数动漫形象―消费者”赚钱。动漫产业被分成若干块，企业各行其是，谁也做不大，谁也做不好。要打造动漫产业链，首先要实现“从重成品到重创意”的转变。对于动漫这样的“内容产业”，创意永远是第一位的。在国外，常常是先出漫画书看市场反应，市场反应好的再拍动画片，有些厂商甚至只是简单地买创意。上海今日动画公司制作的《中华小子》样片参加戛纳电视节，受到国际买家的追捧，获得了4000万元的预售资金。这种方式目前被认为是国内最好的动画商业模式。“中国动漫现在还是被当做产品，而非商品在生产。‘以产定销’的模式使得很多动画片缺乏市场，影响了动漫企业的收益和进一步发展。”

打造产业链的另一个重要举措就是打通和开拓上下游产业，形成“开发―生产―出版―演出―播出―销售”的营销模式。 首先，在动画片投拍前，可以先刊登相关漫画。这一方面是为动画片造势，另一方面也可以根据读者的反应，对动漫形象进行改造，以保证最后设计出来的形象是接受度最高的。在影片制作的同时，文具、玩具等各种衍生品也应同步进行设计、制作、出售等环节。

（三）出台产业扶持政策

目前我们的产业还没有完整，尤其是在前端和后端应该说还有很多缺陷和不足。作为动漫帝国的美国，动漫已成为其六大支柱产业之一；新兴的动漫大国韩国，它的动漫产业也成为第三大支柱产业。2012年比较发达的动漫国家的收入都超过了5000亿美元。国外政府对动漫产业的支持归纳起来：第一是资本方面，政府采取直接拨款，设立产业基金；第二是为企业贷款提供担保，为企业提供长期的低息贷款；第三是政府为企业减少税收；第四是政府通过间接行为支持动漫企业。 我国应积极举措以打造中国特色动漫产业链。

在促进动漫产业快速健康发展上，政府扮演的角色也越来越重要。早在1996年，和新闻出版署就联合启动了“中国儿童动画出版工程”（即“5155”工程），建立起华东、华北、中南、东北、西部5个动画出版基地，开始了中国动漫产业的谋篇布局。此后数年间，境外动画泛滥国内荧屏，部分动画片格调低俗、影响恶劣。国家广电总局向这些动画片下达“逐客令”，并要求国内各电视台播出进口动画片的比例不得超过40%。随着北京动画频道、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视3个上星动画频道获批开通，全国动画播出频道增至50个。在这一系列政策“组合拳的”“孵化”下，国内动漫业“慢”的状况出现好转。一些地方掀起了动漫热，动画节、动漫展、动漫论坛、动漫培训班层出不穷。北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立了动漫产业基地，到目前，全国已有20多个省市将动漫产业作为新兴产业扶持。同时对国家认定的动漫企业进行自主开发、生产动漫产品，可申请享受国家现行鼓励软件产业发展的有关增值税、所得税优惠政策。同时，国家将把动漫人才培养纳入国家文化艺术类人才培养规划并给予适当支持。并且，通过“出国留学经费”等渠道来培养动漫教师队伍和优秀人才。可以说，我国政府正在和日本政府一样，大力地扶持动漫产业的发展。

参考文献：

[1]白水，李栋.动漫世界[M].北京：东方出版社，2003，4：56-67.

[2]白晓煌.日本动漫[M].北京：中国旅游出版社.2006，5：45-48.

[3]陈奇佳.日本动漫艺术概论[M].上海：上海交通大学出版社，2006，5：67-69.

作者简介：

高文婧，浙江省宁波职业技术学院；鲁璐，浙江省宁波职业技术学院。