旅游信息传播机理创新实践

被喻为“朝阳产业”的旅游业正呈现出蓬勃发展的态势，形成了一个巨大的旅游信息市场。信息在旅游业中至关重要，是旅游企业决策和产品开发的重要依据，是旅游市场机制发挥作用的必要前提。旅游者行前以旅游信息收集和比较为前提；旅游目的地及旅游产品为游客认知亦取决于信息的有效传达。信息传播是旅游业发展的关键之一，具有信息密集型和信息依托型特点的旅游业和旅游目的地更需要通过旅游信息传播来宣传提高和巩固知名度，塑造良好的旅游形象。随着旅游业和传播媒体的多元化发展，旅游信息的累积速度越来越快，旅游信息传播机理研究成为理论和实践界亟待探讨的问题。

1旅游信息传播机理研究现状

旅游信息传播机理研究是一个新兴的、跨学科的问题，学术界缺乏系统探讨。国外的相关研究始于20世纪70年代，国内直到进入21世纪才开始研究。在研究侧重点上，国外对旅游信息传播机理的研究方向较分散，且侧重实证分析；国内则侧重对旅游信息传播机理基础概念和理论的研究，研究方法多采用定性描述分析。

1．1旅游信息传播机理内涵研究

1．1．1旅游信息传播概念研究

传播是人类交流信息的一种社会，是人与人之间、人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号进行的信息传播、接受与反馈行为的总称［1］。旅游与传播看似是毫不相关的领域，但二者内在地包含了信息的流动。王洁［2］认为旅游与传播有本质上的一致性，都是人类对自由空间追寻的方式和手段，是人类精神解放的过程。这个精神层面上的一致性，使寻找旅游和传播的契合点有了可行的依据，为旅游信息传播研究提供了广泛的理论视野。孙丽［3］基于传播学的理论基础，提出旅游信息传播是传播者通过媒介向受众传递或交流旅游信息的完整过程。严澍［4］认同上述观点，提出在传播过程中要重视3个基本要素：旅游信息、传播媒体、旅游传播受众。旅游信息传播是一种特殊的传播方式，从表面上看是指旅游信息的传播；从深层次看，旅游信息传播还包含旅游信息系统的运行，传播的最终目的是要实现传播有效性。

1．1．2旅游信息传播类型研究

传播学中，通常将社会传播分为5种基本类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播［5］。在旅游传播领域，由于旅游活动环节的不同特征，学者对旅游信息传播类型多角度进行区分。凌丹［6］认为内向旅游传播、人际旅游传播和媒介旅游传播是较常见的；王瑾［7］指出旅游信息传播可分为内向传播、人际传播、组织传播和大众传播。其中，内向传播是个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动；人际传播是指人与人之间信息沟通和情感交流活动，社会性较强［8］；组织传播和大众传播是指旅游信息有条理的大范围的交流活动。李如跃［9］对旅游信息传播提出新划分，他认为除基本分类外，还包括行为传播和口碑传播。笔者认为行为传播是通过媒体和营销活动进行的传播，注重与游客的互动观念；口碑传播隶属于人际传播，注重微观意义上人与人的交流。

1．2旅游信息传播机理要素研究

信息传播是信息系统的重要组成部分，是能否实现信息有效传播的关键点，是联系旅游主客体的重要桥梁。由信息学原理知，无论何种类型的信息传播系统都是由传播者、信息载体、媒介、受众4个基本要素组成。为了更深入地了解旅游信息传播机理的研究进展，将从4个基本要素概括。

1．2．1旅游信息传播者研究

传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。传播者决定传播活动的存在与发展、信息内容的数量、质量及流向。乔瑞雪［10］认为旅游信息传播者在信息传播活动中处于发起者和主导者的位置。传播学创始人之一的LASSWELL［11］把对传播者的研究称为控制分析，他认为传播者控制了旅游信息的传播内容、传播方式和反馈过程。孙丽［3］根据旅游信息来源，将旅游信息传播者分为政府部门、旅游企业、旅游协会等社会组织、传媒机构以及人际传播者。还有学者基于具体地域对旅游信息传播者进行分类。王好［12］针对贵州省旅游现状，指出贵州省内旅游传播主体首先是居住在省境内的公民，他们是传播者中最主动积极的部分，再者是在外地学习、工作、生活的贵州籍个人及曾在贵州生活过的个体。这部分传播者深深了解贵州，他们可向异地人介绍贵州的旅游优势。对于传播者研究，若采用单一视野进行审视和分析远远不够，应将传播者看作是位于传播起点的个人、组织、社会的混合体，依据由小到大的分析层次加以思考。丹尼斯•麦奎尔［13］将信息传播者划分为小、中、大3个分析层次：①大众传播者（个人分析）；②大众传播媒介（组织分析）；③大众传播制度（社会分析）。这是从宏观角度来区分旅游信息传播者。

1．2．2旅游信息载体研究

旅游信息载体是旅游信息的附载物，是传播的第二大要素。任何旅游信息都须通过信息载体才能存储、传递和认知，它是旅游理念意向的具体化，可增加旅游地形象的表现力。陈志辉和陈小春［14］将旅游信息分为直接和间接旅游信息两大类。直接旅游信息指对旅游活动直接描述的信息，包括旅游者信息、旅游目的地信息和旅行社信息。间接旅游信息指与旅游活动有密切关系的信息，包括政治环境信息、经济环境信息、文化环境信息、法律环境信息等。李锋［15］把旅游信息分为有形的物质存在，如旅游地标区；无形的精神抽象，如旅游主题词；以及动态的旅游服务行为。他认为旅游信息作为旅游传播特有的符号，本身具有指代性、社会共有性和可发展性等特定属性。巫宁［16］认为旅游信息符号是多样的，包括口头语言、书面文字、非语言视听等，同时还对旅游目的地信息进行了详细分类。严澍［4］从感官角度提出旅游地形象信息要素包含语言符号、视觉符号、行为符号、听觉符号、嗅觉符号。

1．2．3旅游信息传播媒介研究

旅游信息传播媒介研究的是旅游信息传递的渠道问题，即如何向游客以及潜在旅游者传播旅游信息。这是旅游信息由传播者到受众的关键环节，选择恰当的传播媒体是旅游传播成功的关键。

（1）旅游信息传播媒介类型。媒介作为传播信息的载体，是传播过程的基本组成部分。西方传播学巨人马歇尔•麦克卢汉［17］认为，传播媒介大致经历了4个阶段：口耳传播期、文字传播期、印刷传播期和电子媒介传播期。田晓宸、陈萍［18］按照传播介质将旅游传媒分为以报刊杂志为主的印刷类媒介，以网络电视为主的电子类媒介及户外传播媒体，这种分类方式最具代表性。其中，印刷类媒介易保存，但时效性差、形式单一；电子类媒介传播速度快、容量大、受众广泛；户外传播媒体感官参与度高、随机性强。杨东、蔡光裕等［19］根据技术支持平台的不同，将旅游传播媒介分为纸质媒介、电子媒介、互联网媒介、移动通信等。唐静、干宇宇［20］为促进旅游信息的有效传播，认为旅游宣传片、旅游网站等媒介类型，对受众理解程度及反馈行为有明显的优势。

（2）旅游信息传播媒介属性研究。传播媒体的独特优势要求传播要有针对性和层次性。学者对这个问题进行研究，以使旅游企业或旅游目的地用最合适的传播媒介实现信息有效传播。许曦［21］研究了移动通信网络在旅行社信息传递中的效用。他认为移动通信业务快捷方便，游客无论何时何地都能得到最迅捷的信息。孙步忠、周青等［22］专门研究了网络对南昌旅游地形象的影响。他通过调查分析，发现网络旅游信息对南昌旅游地形象塑造中存在的问题，并针对这些问题提出了可行性较强的对策建议。梁明英［23］通过问卷调查的形式，对泰山游客的构成、游客行为模式以及旅游信息传递方式进行了比较研究。研究得出互联网以及广播电视能够提供给游客大量旅游信息；旅游书籍和旅游地图包含的信息虽全面，但便捷性不足；口碑相传等人际传播方式受到游客青睐。

（3）信息技术与旅游信息传播关系研究。旅游业是信息密集型产业，旅游信息化已成为旅游业发展的趋势，掌握高科技的信息技术对旅游业来说至关重要。在旅游信息传播研究中，学者主要探讨了通信技术、计算机技术等对旅游企业信息传播产生的影响。BUHALIS［24］研究了信息技术在旅游业中的广泛应用。他指出信息技术的变革，加快了信息传播速度，降低了传播成本，增强了旅游企业的竞争力，实现了旅游企业与旅游者间的便利交流。OZGENER等［25］认为，电子信息技术的发展变革，有效推进了旅游信息中心在各旅游地的设置进程，成为实现旅游信息双向传递有效性的有利动力。李艳芳、王进常［26］针对河北省旅游信息化建设现状，提出要大力加强信息基础建设，积极推进“金旅工程”和网络化。吕萌、孙紫君［27］就旅游电子商务对旅游业的促进作用进行归纳。他指出旅游电子商务可实现个性化信息传播，各色体验信息更能吸引游客的注意。总之，网络信息技术的发展为旅游业和旅游者提供了全新的信息传播方式和处理手段。

1．2．4旅游信息传播受众研究

旅游信息传播受众是旅游信息传播机理研究的薄弱环节。受众即信息的接受者，旅游传播受众既包括旅游者和旅游组织，也包括旅游地社区居民。旅游地在充分了解旅游者和潜在旅游者信息后，应综合运用传播策略，引导旅游者做出决策行为。丹尼斯•麦奎尔［13］将受众研究分为结构性、行为性和社会文化性3种。结构性受众研究是为获得受众规模、媒介接触等方面的量化信息；行为性受众研究在于改进和强化媒介传播效果；社会文化性受众研究主要是分析受众的文化接受行为。王好［12］认为信息受众要针对性地选择有支付能力的人或团体。从旅游受众对信息的反馈作用来看，FODNESS等［28］运用实证方法对旅游者信息搜求行为进行了研究。作者发现，旅游者对真实性强的信息表现出强烈的搜求动机，对不确定的信息兴趣和主动性降低，易产生负效果信息传播。GOOSSENS［29］用“推—拉”理论阐释了旅游者的信息关注度。他认为推拉作用激发了游客的旅游兴趣，促进了旅游动机的产生。李萍［30］从微观因素着手，研究信息渠道和旅游受众的关系。指出旅游者对及时且便捷的旅游信息表现出更浓厚的旅游欲望。以上四大要素相互作用，相互依存。各要素只有分工合作、紧密协调，其整体功能才能表现出来，旅游信息的有效传播才能实现。

1．3旅游信息传播效应研究

1．3．1旅游信息传播策略研究

传播策略是指为了实现有效传播的目标而制定的针对性措施。加工整理后的旅游信息形成了不同形式的旅游信息产品，这就要求在传播过程中也要采取不同的方式、方法和策略。王艳芳［31］针对境外游客，提出要加快信息传播应主张改变将少数重点城市作为中国象征的传统思路，分区域成系统地推介我国各地的旅游资源群；挖掘旅游资源与旅游商品的文化内涵，建立游客激励系统，拓宽整合传播途径。ORTEGA等［32］对西班牙一家饭店游客的信息接触行为调查后，提出要重点建设旅游区（点），加强旅游信息重复性，扩大传播辐射区。周东华［33］基于传播学视阈角度阐释了西安旅游业信息传播的新途径。他认为西安旅游业应首先做到突出品牌创意，全方位加强品牌经营理念；其次要提升传播文化信息的能力，延伸旅游价值产业链。

1．3．2旅游信息传播对旅游者的影响研究

旅游信息是旅游活动变化发展及本质规律的反映。早在20世纪70年代，国外学者就注意到旅游信息的重要作用，旅游者通过获取旅游信息加深对旅游地的了解，做出旅游选择。BONNIE和WILLIAM［34］研究认为旅游者经过实际旅游经历后产生的影响比旅游者在游历之前得到的旅游信息印象更为深刻。PATRICK［35］以美国卡拉罗纳州为研究对象，发现使用国家旅游信息接待中心的游客在卡拉罗纳州逗留的平均时间要比使用高速路边休息区的时间长，原因主要是国家旅游信息中心向游客提供相关的旅游信息，而高速路边的休息区不提供。黄翔等［36］针对旅游广告对旅游者的影响，指出旅游广告应找准定位，提供多种选择促使游客作出旅游决定。周慧颖等［37］以影视作品为出发点，发现反映旅游地资源的优秀影视作品，往往能提升该地的形象魅力，为当地的旅游和经济发展带来契机。

2结论与展望

2．1研究结论

通过总结发现，近年对旅游信息传播机理的研究有较大发展，但研究成果并不丰富，整体结构未成体系。整个研究内容除包含基础内涵和影响研究外，还囊括了传播过程中传播者、信息载体、传播媒介、传播受众4大基本因素的研究。其中，对旅游信息传播者的研究稍显欠缺。现有研究只是根据传播学理论对传播者进行简单划分及界定，很少根据具体实例以及与旅游学理论相结合对旅游信息传播者进行研究，因此拓宽信息传播者群体范围以及传播者的动机等可作为今后的研究方向。同时，对旅游受众的研究也只是注重传播者—受众者的传播模式，忽略了受众者—传播者的反馈模式。在研究方法上面，能运用实证分析方法研究某一区域，但缺乏综合运用其他理论基础和方法的能力。总体来说，旅游信息传播机理研究应综合旅游学、信息学、传播学、心理学、市场营销学等多门学科，确立合适的切入点，深化知识体系结构。

2．2研究展望

2．2．1加强对旅游信息传播者的研究

对旅游信息传播者的研究稍有涉及，但缺乏深入了解。尤其是旅游信息传播者的传播目的、传播喜好等都可以成为传播者研究的主题。另外还应关注旅游传播者中的特殊人群———导游。导游是游客首先接触且接触时间较长的目的地居民，是旅游信息传播的“把关”人物，通过导游的介绍，游客不仅可以了解目的地的文化、增长知识，且能促进不同国度、地域、民族间的情谊。导游的素质代表着旅游目的地的形象，导游传播旅游地信息的恰当与否以及旅游服务质量的好坏直接影响游客对旅游地的印象以及游客满意度，因此加强导游作为传播者在旅游信息传播中地位的研究对旅游地形象提升有一定的意义。

2．2．2扩宽旅游信息传播媒介的研究范围

媒介是能让人与人、物与物以及人与物产生关联的物质。旅游信息传播媒介不仅要重视传统类媒介和电子类媒介研究，还应加强对人际传播的研究。人作为特殊个体，集传播者、传播媒介和受众于一体，深化此项研究不仅使媒介的社会整合功能得到延伸，更有利于全面了解旅游信息传播的过程。另外，还应着力研究旅游信息传播媒介的选择、评价和组合形式，以及影响媒介选择的因素，如旅游产品特点、旅游市场范围、旅游受众文化价值观、媒体性质和效果等。媒体的选择方法，如线性规划法、顺序探索法和实验解决法等，也是旅游信息传播媒介的重要研究内容。

2．2．3深化旅游信息传播机理模型的研究

旅游信息传播机理模型的研究较少，大多都是基于传播学的基本模型研究，没有专门针对旅游信息传播的模型研究。旅游信息传播是一个有序、动态的过程，各要素发挥着重要的作用。可以基于不同的指标和评价因子对旅游信息传播模型进行研究。下面是基于对旅游信息传播机理的理解绘制成的传播深化模型（见图1）。图1展示了旅游信息传播的全过程，其中旅游传播者、旅游信息、传播渠道和旅游受众是4大重要的组成因子。旅游传播者受其传播技巧、态度、社会背景和文化的影响；旅游信息内容丰富多样，其结构和处理方式各不相同；传播渠道综合利用人的感官，多渠道刺激人们的旅游欲望；旅游受众亦受自身态度、社会背景及文化的影响。4大因子在旅游信息传播过程中相互作用、相互影响。旅游传播者首先对旅游信息采集整理、分类加工，借助多元的传播渠道把旅游信息传递到受众当中；接着旅游受众对旅游信息作出相应反应；最后旅游传播者针对受众进行信息反馈，完善旅游信息传播机制。旅游信息传播是一个不断循环、不断交替的过程，只有各环节相互协调，才能促使传播的顺畅进行。

2．2．4引入信息不对称的旅游信息传播研究

旅游信息传播的成功取决于传播有效性，但在传播过程中会出现信息不对称或信息涉入差异化的情况。信息不对称是指一方拥有另一方无法拥有或不易得到的信息，对信息资源配置及传播效率有很大影响。在这种情况下，旅游者信息搜寻的成本增大，易产生虚荣和攀比效应，同时信息涉入的差异也可能对旅游目的地行前形象产生影响。通过这些特殊信息传播状况的研究，能多角度优化旅游信息有效传播的操作机制，促进旅游信息传播过程的改善，对旅游管理部门和旅游地制定旅游策划有指导意义。