浙江省文化服务贸易发展情况分析

摘 要：近年来，浙江省文化服务贸易发展迅速。从目前全国文化服务贸易环境来看，浙江省的文化资源相对较多，文化底蕴深厚，历史上文化名人辈出，同时，文化服务贸易在全国处于领先地位。从文化贸易自身发展情况及国内外环境入手，运用数据分析了目前浙江省文化服务贸易的现状、存在的问题，并提出了今后浙江省大力发展文化服务贸易的具体措施。

关键词：浙江省；文化服务贸易；发展情况

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）26-0061-03

自2001年推进文化体制改革，大力推进文化贸易发展以来，浙江省文化服务贸易取得了长足的发展，已经成为浙江经济发展的新引擎之一。但也存在着一些问题和瓶颈，亟待决策部门在考虑“十二五”浙江省国民经济与社会发展规划时统筹安排，优化文化贸易发展环境，使文化贸易在推进浙江省经济率先转变发展方式和经济文化一体化中发挥出更大作用，从而使浙江省文化贸易也获得更有效的发展。

一、扩大文化服务贸易的重要意义

文化是民族的血脉与灵魂。文化贸易是大力发展国际服务贸易、加快发展浙江服务业和建设“文化强省”的重要引擎，具有长远的战略意义。

（一）文化服务贸易是一个国家、一个地区综合实力的体现

一个国家的文化服务贸易，不仅仅具有经济价值，而且具有外交、外宣、传播意识形态和价值观念功能。文化服务贸易的发展不仅对于经济增长具有推动作用，更为重要的是让国外了解中国历史与文化，对增强我国在世界的软实力、国际综合竞争力都具有重大意义。文化与服务的输出比商品的输出更能体现一个国家、一个区域的综合实力与国际竞争力。如果只出口电视机，不出口电视机播放的内容，就只能是一个“硬件加工厂”，只能是“世界工厂”，而不能成为“世界办公室”。我们要把经济、技术和文化结合起来，发挥文化对经济技术的带动作用，以文化出口促进文化产业和经济贸易的加快发展，切实提高浙江省的国际竞争力。

（二）文化服务贸易有利于改善整个国际贸易结构

优化文化贸易结构是对外贸易长远的战略性任务，具有重要意义。世界上许多国家十分重视文化产品与服务出口及由此带来的经济社会效益，大力发展文化服务贸易。欧美国家文化产品和服务出口已经取代了传统贸易的重要地位。传统产业所依赖的是自然资源，而文化贸易则更多依赖文化传统、创意观念等。因此，充分利用本土文化资源，充分发展有个性的文化贸易，对于一个国家和地区的可持续发展有着十分重要的作用。

（三）文化服务贸易在经济运行中具有反周期调节的作用 文化产业具有“反经济周期”的特点，与第一、二产业相比，文化等服务产业对自然资源和能源的消耗较低，受原材料市场价格波动和市场需求下滑影响较小。

（四）大力发展文化服务贸易有利于推动文化强省建设

发展文化服务贸易要充分发挥浙江省人文资源和经济发展优势，着力优化文化产业发展环境，加快对外文化贸易发展步伐，增强文化产业国际竞争力，促进浙江文化产业发展和外贸转型升级，实现浙江省从对外文化交流大省向对外文化贸易强省迈进，推动文化强省建设。

二、浙江省文化服务贸易发展现状

（一）近年来基本情况

近年来，浙江省积极扩大对外文化贸易，对外文化贸易快速增长，出口规模不断扩大，对外文化贸易在浙江省服务贸易和整个国际贸易中的作用日益显现，浙江省在全国的地位快速上升。按已历时8年的六部委统计口径统计，2004―2010年，浙江省文化产品和服务年出口总额由2004年的16.74亿美元增加到2006年的27.41亿美元，再到2010年的49.93亿美元，其中文体用品出口占75.68%。按2011年海关总署的全国核心文化产品进出口目录统计口径统计（不含文化服务出口），2011年浙江省核心文化产品进出口总额19.1亿美元，名列各省市第三，位居广东、福建之后。2012年上半年，全省核心文化产品和服务进出口总额达17.74亿美元，其中核心文化产品出口14.55亿美元，占全国核心文化产品出口的比重为14.3%。据统计，2012年浙江省有从事核心文化产品和服务进出口实绩的文化企业达7588家（列入国家商务部、中国海关总署关于中国核心文化产品和服务目录内企业）位居全国第三。

（二）浙江省文化服务贸易发展呈现的特点

1.文化贸易企业发展壮大。据统计，全国有从事核心文化产品和服务进出口实绩的文化企业已达7588家（列入国家商务部、中国海关总署关于中国核心文化产品和服务目录内企业）。

2.文化产品与服务出口的结构不断优化。影视动漫、新闻出版等文化服务贸易保持快速增长势头，服务出口不断扩大，分别比上年增长2.6倍和55.4%，占全省服务贸易比重上升较快。

3.文化产品和服务出口市场不断扩大。浙江省文化产品与服务出口已遍及世界180多个国家和地区，其中，欧、美、日为浙江省主要出口市场，约占出口额的55%；“走出去”境外投资企业10家，位居全国第二。

4.浙江影视对外出口创下全国四个第一。浙江影视纪录片出口额全国第一、浙江电视剧出口额全国第一、列入国家重点文化出口企业的影视机构数量全国第一、列入国家重点影视出口项目数量全国第一。

5.美国为浙江省第一大文化贸易伙伴。美国、阿联酋、尼日利亚、巴西和德国为浙江省钱5大核心文化产品贸易伙伴。浙江省与上述5个国家分别实现核心文化产品进出口额7.08亿美元、2.55亿美元、1，58亿美元，占全省核心文化进出口总额的比重依此为21.95%、7.90%4.84%和4.71%。前5位贸易伙伴的进出口额之和占全省核心文化产品进出口总额的46.48%。位居浙江省前列的文化服务贸易市场为美国、日本。

6.浙北地区文化贸易居于全省前列。浙北地区包括杭州市、宁波市、绍兴市、嘉兴市。2012年浙江省各地区核心文化产品进出口额中，绍兴市居于首位，其次为宁波市、杭州市；文化服务进出口额中，杭州市占据浙江省文化服务贸易进出口的半壁江山，其次为宁波市、嘉兴市。

三、浙江文化服务贸易存在的问题

（一）浙江文化服务贸易目前处于初始阶段

浙江省文化服务贸易的出口还是弱项，服务出口额总量低，竞争力还弱，存在巨大逆差，“有资源没产品”的现状阻碍了浙江省文化贸易的进一步发展。浙江是进出口贸易大省，但都集中在货物贸易领域，文化贸易存在较大的逆差，与浙江省作为全国第三文化贸易出口大省的地位很不相称，并在一定程度上制约着文化软实力的发挥。

（二）文化服务贸易出口结构失衡

1.高附加值文化产品比例小。缺乏国际市场竞争力的文化内容产品，始终处在贸易链低端，是发达国家加工厂的角色。出口主要集中于生产性文化产品，高附加值的文化服务类产品比例很小。2011年，文化服务出口额仅占文化服务贸易出口总额的2.48%，文化服务出口与文化产品出口的比例为1：42.6；广告宣传和电影音像逆差分别为2.52亿美元和1.13亿美元；引进版权307个，输出版权164个，结构错位明显。浙江省文化贸易还不能适应国际市场。国际市场主要以价格优势取胜。浙江省文化服务产品的顾客主要集中于海外华人聚居区，欧美等西方主流社会较少。

2.原创与自主产权产品比例小。虽然形成了一批有较大规模的文化出口企业，由于浙江文化企业对国际市场需求缺乏全面认识，根据国际市场需求偏好定制文化产品的能力偏弱，自主创新能力低，所以文化产品的原创能力和自主产权产品还相当薄弱。

（三）文化服务贸易出口渠道建设滞后、文化品牌缺失

服务出口渠道有待进一步拓宽，同时缺乏被人们广为接受的品牌性文化产品。文化推广渠道相对较窄，大部分是通过政府的推广、宣传，缺乏有力的市场意识、市场机制。大部分的优秀文化艺术产品是“送出去”，而不是“卖出去”，没有建设有力灵活的市场机制，依赖巨大的政府投入来运行。一些原本可以在国际市场上获得一席之地的优秀文化产品错失国际市场表现机会。文化品牌短缺，缺乏被国际市场深度认知的品牌性文化产品，产品科技含量小、附加值低，与浙江文化资源大省的地位极不相称。

文化服务贸易强调市场经济条件下企业主导的文化产业的国际推广。由于文化产品有其特殊的文化属性，文化服务贸易不能和传统贸易等同对待。在研究促进文化服务贸易策略过程中，不能只看出口环节，还应将其从文化资源开发到产品生产，再到最终推向市场的全过程联系起来分析。其中文化资源开发对于文化产品的生产起着至关紧要的作用，专业人才则是将文化资源转化为文化产品的生产者。有内容的文化产品才具有高附加值，才能具有持久的市场竞争力。没有充足的文化资源开发，就只能在产业链的中低端从事加工制造等劳动力密集型生产，也就没有具有国际竞争力的高质量文化产品品牌。

四、推进浙江省文化服务贸易发展的措施

认真贯彻落实党的十精神以及省委提出的建设文化强省的战略任务，要通过进一步完善政策措施等“三大抓手”，抓住机会，乘势而上，支持文化出口重点企业和重点项目，培育壮大一批具有国际竞争力的文化产品与服务出口企业，培育认定有代表性的重点文化出口基地，开拓浙江省文化产品与服务出口发展新局面。

（一）以完善扶持政策为抓手，营造浙江省文化出口良好坏境

1.进一步明确浙江省文化出口工作重点。在发展路径上，要重点支持文化出口企业积极开拓国际市场，提高国际营销能力，增强国际竞争力；在产业扶持上，继续推动影视、动漫出口、新闻出版等文化贸易快速增长，使文化服务占浙江省服务贸易的比重快速上升。明确以电视节目境外落地、数字报纸与网上书店境外发行等有发展潜力的新业态为重点，在主体培育上，以发展壮大一批有发展潜力、有国际竞争力的文化出口重点企业为依托，共同打造和完善今后一个时期浙江省对外出口政策体系。在巩固欧美、亚洲文化出口市场的同时，着力开拓非洲等地文化出口新兴市场。

2.不断完善文化服务贸易发展政策。文化贸易与传统货物贸易运作模式有着极大的差别，文化产品与服务出口属于新的出口业态。例如，影视动漫出口、数字报纸与网上书店的境外发行，是中央重点鼓励、扶持的出口产业，这些产品应更注重自身的影响力；货物贸易则是通过海关出口报关，出口数据统一规范，结算模式统一，而文化出口的出口方式和结算模式更加多样化，特别是在目前的初始阶段，更多的是通过进行人民币结算。为此，文化服务贸易发展政策应更多地向开拓境外市场方面倾斜，鼓励企业和有关机构积极走出国门开拓国际市场，参与国际文化合作和竞争。

（二）以境外重大展会为抓手，构建浙江省出口国际营销网络

首先，加强对国际文化市场的调研，研究国际市场的需求，了解国际文化消费市场的心理态势，充分考虑国外消费者的欣赏习惯和审美情趣；深入研究世界各国，特别是汉字文化圈的国家和地区，欧美澳华人居住的主要城市的消费特点，以及近年来与我国联系密切的各个国家和地区的市场导向，努力打造适销对路的文化项目和产品。其次，扶持一些境内外文化贸易重点文化展会。我们要与文化厅、广电局和出版局等相关部门一起，共同认定培育一批境外重点文化展会。要以法国戛纳影视节以及2103年5月在北京举行的首届中国国际服务贸易交易会等文化贸易展会为重点，为企业搭建文化产品和服务出口的服务平台，扩大浙江省文化企业在海外的影响力。重点推动一些浙江文化产品贸易展示中心项目的调研筹备工作；力争在海外建立文化界知名政府机构和合作单位联系机制，构建浙江省文化产品海外落地的渠道。

（三）以项目与平台为抓手，推动文化出口工作更上新台阶

1.认定新的文化重点出口企业和项目。在认定省级文化出口重点企业的基础上，根据国家商务部等部委新修订的《文化产品和服务出口指导目录》，相关部门要组织开展2013年度国家和省文化出口重点企业和项目评选工作，使企业的重点项目得到政府政策的支持，切实扩大对外文化贸易。

2.培育认定有代表性的文化出口基地。根据与省财政联合出台的《文化出口基地认定管理办法》，明年我们要和省级相关部门一起，重点培育和认定一批涵盖出版、影视、文化创意等浙江文化出口基地，聚集文化产品出口优势和资源。

3.做好文化出口统计工作。以全国文化服务贸易出口企业直报系统填报工作和浙江省国际服务贸易统计检测体系建设为契机，2013年，我们要进一步加强文化出口企业统计工作，加强出口业绩的登记上报，把出口实绩作为申报政策的依据。

4.充分发挥协会与中介组织的促进作用。2011年，浙江省成立了服务贸易协会，同时组建了全省文化出口联盟。今后，要充分发挥文化联盟密切联系产业的优势，推动成员企业间相互交流与合作，进一步发挥协会与中介在组织、协调文化“走出去”中的积极作用。

（四）发展文化服务贸易需将民族性、浙江省特性和东道国本土化有机结合

文化服务贸易在运作模式上要强调创意、宣传推广等新的营销运营理念。文化服务贸易发展的最大障碍是国家（地区）文化背景、价值观念、意识形态和市场运作方式不同。由于文化结构的差异性，文化产品和服务进入国际市场后往往难以被国际消费者理解和认同，容易导致价值降低而产生“文化与心理壁垒”。中国近现代以来向西方学习的过程，客观上帮助西方培育了其在中国的文化产品市场，而西方对中国的了解则具有极大的想象性。西方文化产品进入中国时的“文化与心理壁垒”小，而中国文化进入西方时所遭遇的“文化与心理壁垒” 却非常大，从而导致中国文化服务贸易处于相对劣势地位。因此，将民族性、浙江省特性和东道国文化有机结合，生产国际消费者容易理解、接纳和欣赏的文化产品以有效降低“文化与心理壁垒”，是我们发展对外文化贸易的重中之重。

（五）发展对外文化贸易需充分借鉴国际经验

1.高质量的文化产品是提升文化服务贸易竞争力的关键环节。创意是文化产品和服务的核心竞争力。惟有了解国际消费者的消费习惯和审美情趣，生产符合国际消费者喜好的内容和创意，通过现代化的诠释方式实现文化多样性和民族性的融合，并引入高科技元素加以演绎，才能使文化产品和服务在国际市场获得一席之地，才可持续发展。

2.掌握文化贸易国际营销方式与渠道是实现文化贸易竞争优势的重要手段。商品化运作对文化贸易至关重要，其内涵包括掌握成熟完善的产业链、国际市场运营规则和模式、跨文化沟通和交流能力、享有国际声誉的品牌和商业化分销渠道等。

浙江作为文化贸易大省，文化底蕴深厚，有着丰富的文化资源为文化产品与服务、生产和创新提供不竭的灵感源泉。应在国际化视角下积极推进文化资源整合，大力提升文化内容、品位与渠道建设，努力促进文化资源与市场的融合，以最大的原创精神将其转变为高附加值的文化资本，从而寻求浙江省文化资源最有效的现代化诠释方法，使之在国际市场赢得更多的受众。

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