项目管理在化工行业市场营销中的运用研究

近年来，我国的化工行业在提高经营管理水平、加强技术创新等方面取得了巨大的成就，化工行业的发展潜力也得到了广泛的认可。尤其是随着经济全球化趋势的不断增强，化工行业在迎来更多发展机遇的同时，也面临着前所未有的挑战。因此，我国的化工企业只有立足于自身经营管理活动的实际，积极转变市场营销观念，增加市场营销环节的投入和力度，创新市场营销管理模式，进一步奠定自身在国内外市场上的优势，才能更好的适应当前化工行业不断变化发展的速度和需求。

一、化工行业市场营销的特点

1.化工行业由于在生产过程中涉及到的环节较多，对生产的连续性和工艺流程要求较高，各生产环节的联系比较紧密，要求控制信息具备足够的稳定性和及时性。同时，由于行业的特点，化工企业与终端市场或顾客的联系比较少，很少针对顾客的需求推行有针对性的市场服务，这就使得化工企业的市场反应速度较慢，新产品、新市场的开发时间较长，大大增加了管理者开展快速、高效市场营销活动的难度。这时，市场管理者更需要制定详细可靠的市场开展计划，确保各项市场营销管理措施的贯彻与执行。

2.化工行业具有初始投资大、投资回收周期长的特点，虽然这在一定程度上阻碍了潜在竞争者快速参与市场竞争的可能性，但是这也限制了化工企业参与新产品开发的积极性。同时，随着市场竞争的不断加快，国家政策与技术等因素的不断变化，化工行业也大大增加了重复建设的可能性，导致的产能过剩或市场竞争日趋激烈情况的出现，这就使得化工企业必须更加重视市场营销工作，积极推进以市场为导向的营销管理模式的变革，加强对新产品或新市场开发项目的战略选择，增强企业市场营销活动的针对性和可行性。

3.化工行业多是生产中间产品。客户主要是生产企业，采购决策较理性，采购周期较规律，一般对供应商的选择就较严格，对产品和服务的要求都较高。筛选严密，但一旦选定供应商轻易不会更改。而且由于化工行业的生产和销售服务专业性都很强，客户与供应商的匹配性突出，故包括大的直接用户和各级分销商、商的大客户群是化工企业营销的重点对象。

4.化工行业市场营销的对象或产品对专业知识的要求较高，针对性比较强，这就要求市场营销人员需要具备丰富的专业知识和实践能力。同时，化工行业产品的连续性较强，副产品和关联产品较多，这就要求企业或管理者在开展市场营销管理工作时，要加强系列产品之间的联系，这就对企业的营销人员提出了更高的要求，需要营销人员具体很高的团队意识，多加强团队内部的沟通与协作。

二、项目管理在化工行业市场营销中的运用策略

化工行业要想真正提高市场营销管理的质量和水平，除做好基本的市场工作外，还可以结合市场营销管理的基本目标，借助项目管理的基本思想和方法，实施有针对性的管理活动，这有利于市场营销目标的贯彻与实现。具体说来，化工行业市场营销管理的项目化主要包括以下几个要点：

1.营销项目目标的确定

化工行业的营销项目，不论营销管理规模的大小，还是预期要实现怎样的目的，都要首先确立一个明确的目标，并将目标进行分解和落实，以确定阶段目标和分目标，以更好的指导营销项目的贯彻与执行，增强营销管理活动的针对性。

2.营销项目的市场调查与分析

在确立化工营销项目的基本目标后，企业要根据化工产品的基本情况，对目标市场和目标客户进行调研分析，其涉及的主要内容应当包括化工行业的宏观市场分析和微观市场分析，如行业竞争分析、市场需求分析、竞争企业与产品分析、潜在收益分析等。在此基础上，企业高层管理者可以就营销项目的需求进行分析，确定营销部门与职责，制定有针对性的项目营销对策。

3.项目营销管理队伍的建立与培训

企业可以根据自身市场营销管理活动的需要，建设有针对性的项目营销管理队伍，确保项目团队在结构上的合理性、科学性。同时，由于化工行业营销项目涉及到的专业性较强，在执行过程中必然会涉及到许多环节和部门，因此还要对化工项目团队开展有针对性的宣传教育与培训，进而保证项目团队的专业意识、安全意识和营销能力，为开展高质量的项目营销管理活动奠定良好的基础。

4.任务分解与工作计划

在前面三个阶段工作的基础上，化工企业要将项目营销的任务进行分解和落实，并制定科学、有效的项目实施计划。进一步讲，就是要将项目实施目标落实到各个阶段和各个部门，明确规定每个营销管理人员的责任和义务，将工作计划进行明确，使营销团队在工作过程中做到责任到人、权责明确。

5.营销项目的实施、管理

在营销项目实施阶段，管理者一定要加强监督管理的力度，保证营销管理工作的正常开展和工作效率的提升。尤其是对于营销项目实施过程中的潜在风险，一定要加强分析和控制，对于营销项目在实施阶段出现的问题，一定要及时提出整改措施或调整意见，确保营销管理目标的顺利实现。

6.营销项目终结

营销项目以完成所有的工作分解任务为前提条件。项目经理须收集全部的市场营销信息并在项目结束时对项目成果进行评估。同时，项目参与人员须共同回顾项目实施的进程，找出成败的原因，总结成功的经验。

三、项目管理在化工企业市场营销中的具体应用

为更好的阐述项目管理思想在化工行业的具体应用，现结合某企业在开拓华东市场中推广塑料添加剂的实践，对项目管理在化工企业市场营销中的具体应用进行详细阐述。

为明确该产品市场开发项目的目标、项目细节的执行和整个项目的按期完成，相关部门和人员必须做好项目规划，及时配备相关人员和资源，确保市场营销活动的高质量开展。

1.项目准备与资源配备

1.1立项时间：2010年2月

1.2项目名称：添加剂华东市场推广

1.3市场开发目标：调查塑料添加剂市场竞争情况，如产品性能、特点和供应价格等，然后对排名前三位的市场竞争者进行比较分析，采集市场潜在目标客户对该类产品的基本需求和市场预期；对该企业在华东市场上的潜力进行SWOT分析；根据市场变化情况、竞争对手状况、企业生产进度等对华东区域的塑料添加剂市场开发给予准确的市场定位，制定科学的市场定价策略；对企业在华东市场进行开拓的投入与产出进行评估，分析迅速占领市场的可能性，在三个月内作出详细的市场评估报告。

1.4项目团队建设：由项目经理在项目内部搭建2~3个高素质的营销团队，团队人数可根据公司的人员情况和销售目标灵活选择，以10人左右为宜，在加强内部竞争的基础上，积累更多的营销管理经验。同时，营销队伍的搭建不仅包含市场经理等营销人员的选择上，还要加强对销售人员的系统培训，只有让员工真正了解市场状况，了解潜在市场上的产品“卖点”，增强自身的营销能力，才能更好的传递市场价值和产品价值

2.项目的组织与计划

企业通过召开项目启动会议，由全体项目组成员共同讨论项目实施的计划、项目潜在的市场风险以及应对措施。

2.1在确定基本的市场目标后可以先后按照以下7个阶段进行实施：① .市场情况初步调查，如华东区域塑料添加剂的市场容量，市场竞争者情况，市场需求变化趋势等；② 竞争产品性能的比较分析；③ 选取意向比较大的客户进行试用，并对企业产品的综合性能给予客观公正的评价；④市场定位，即对该类产品的市场潜力、市场现状进行综合分析，并根据项目投入等情况进行科学的定价；⑤市场推广的财务审核，项目经理要估算该推广项目的相关市场营销投入，结合预估的销售额，推算公司利润，根据利润情况决定是否正式在华东区域进行大范围的市场推广；⑥如果决定推广，则准备市场推广业务计划书，估计出产品生命周期，期间每年的目标销售额，拟出期间营销计划预算，配上当年的推广方案预算；⑦提交市场评估报告

2.2项目小组沟通方式的确定

为更好的加强项目组内部的沟通与协调，提高组织内部沟通的质量，决定以电子邮件为最基本的沟通手段，项目相关邮件必须抄送全项目组，以便信息共享；紧急情况要通过手机进行及时联系。同时，要由项目经理根据工作需要定期召开项目进度与总结会议，对市场开发中存在的问题进行解决，及时总结和推广成功经验。此外，通过项目会议的召开，还有及时决定相关事宜，如项目任务指标的分解与落实等，

3.项目的风险管理与财务控制

任何项目在实施过程中都将存在一定的风险，最重要的是对其进行科学的预测，并采取有针对性的规避措施。塑料添加剂华东市场推广项目也对潜在的风险进行了预测与管理。

3.1人员风险：项目实施人员在工作过程中都有可能发生生病等突发事件，因而会影响到项目进度的实施与工作任务的落实，这将对整个项目的顺利实施造成不利影响。因此，该项目在实施过程中都对可能发生的人员风险进行了预测，配备了专门的后备人才。如王经理为项目经理的后备人选等。

3.2项目进程风险

考虑到一系列的不可预知因素，如天气影响出差、客户计划临时变动，样品无法准时送到等因素，需要对项目的进程风险进行预测，并预留出一周左右的空闲工作时间作为补偿。

3.3财务风险与控制

如何保证项目在市场推广过程中的效果，有效控制预算费用，降低营销成本，财务部门还必须发挥应有的职能和作用，对项目实施过程中的差旅费用、公共费用、试样费用等进行有效的控制，确保项目周期的收益大于支出，提高产品的市场回报率。

4.项目实施及项目结束

该项目在项目组成员各司其职和项目经理的统一协调跟进下，按计划进程顺利实施。经过实践证明，在项目管理理念的运用下，该添加剂产品在华东市场上的推广达到了预期的成果，并在市场推广效率和营销成本的节约方面成果显著。因此，将市场营销活动项目化能够带来明显的效益，值得在化工行业进行宣传和推广。

四、化工企业市场营销活动项目化带来的积极变化

1.有助于企业树立现代化的营销观念

通过项目管理思想在化工行业的具体运用，不仅使得市场营销部门的工作职责、目标、流程得到了进一步的优化，调动了市场营销工作人员的积极性和主动性，对加强整个企业在内部的协调也是非常有帮助的。因为市场营销活动的项目化，强调的是公司所有职能部门的积极参与，如企业的采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门及其人员都需要对市场营销活动的项目实施作出应有的贡献，使企业的每个员工都认识到企业市场营销工作的重要性以及个人的职责，有助于企业及其每个员工树立现代化的营销观念。

2.通过营销管理模式的创新，有助于企业形成优秀的企业文化

化工企业市场营销活动的项目化，从项目成立到项目终结，中间涉及到很多部门和人员，需要企业每个部门和人员都积极付出个人的努力，多加强部门和人员之间的沟通与协调，无形中对企业团队建设和企业内部凝聚力的增强是非常有帮助的。新的项目组织的成立，打破了企业传统固有的组织结构和观念，有助于企业相互尊重、相互帮助的优秀企业文化氛围的形成，这对企业形成富有活力和竞争力的企业文化，进一步提高企业的综合实力是非常有帮助的。

3.有助于提升企业的经营管理水平

随着市场营销项目化在化工行业的实施，将对企业的组织结构提出更高的要求，要求企业的组织管理更加扁平化和高效，需要企业内部各个部门多加强彼此之间的沟通与协调，提高应对市场变化的能力和市场反应速度，在有效利用公司资源的基础上，减少市场营销活动中的成本。因此，项目管理在化工行业市场营销中的运行，将有助于提升企业经营管理的效率和质量。

五、结束语

总之，将项目管理的相关理念和技术应用到化工行业的市场营销活动中，是化工企业对传统营销模式的发展和创新，通过项目管理理念和技术的合理运用，能够促进企业更好的实现人、财、物等资源的有效配置，减少企业营销活动的盲目性，对企业加快市场开发速度、提高市场占有率必将发挥十分有效的作用，进而有利于企业市场营销目标的实现和综合经济效益的提高。

参考文献：

[1]郑文挺. 顾问式销售:化工产品营销新趋势[J]. 发展， 2008，(06) .

[2]封荔，张超凤. 从市场营销视角谈项目管理创新对策[J]. 黑龙江科技信息， 2008，(33) .

[3]陈哲，史银洲. 中原地区丙烯市场营销对策[J]. 经济师， 2008，(09) . [4]王丽娜，企业市场营销的项目管理研究与实践[J].企业与经济管理，2007，（14）

[5]姚莉.如何在营销活动过程中实现项目化管理[J].消费导刊，2010，(3).

[5] 兴良.大客户销售策略与项目管理―针对工业品[M].机械工业出版社，2006,( 05).