合作营销:我国公共事业能力创新的现实选择

[摘要]随着经济全球化的日益深入，企业间竞争的加剧，合作已逐渐成为目前企业营销的基本战略。文章借鉴合作营销在企业中的成功经验，来探讨我国公共事业进行合作营销的策略选择，以此来解决长期困扰我国公共事业的资金瓶颈问题。

[关键词]合作营销；公共事业；企业；策略；组织

[作者简介]方忠，福建师范大学经济学院工商管理系助教，福建福州350007

[中图分类号]F27

[文献标识码]A 　[文章编号]1672－2728(2007)01－0040－03

一、我国公共事业进行合作营销的必要性

1966年艾德勒(Asler)在《哈佛商业评论》发表题为《共生营销》(symbioticmarketing)的文章，并将共生营销界定为“由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会”，被认为开创了合作营销之先河。合作营销指的是两个或两个以上的企业为整合资源优势、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来实现营销战略目标的营销行为。合作营销是以竞争―合作为基本指导原则，从社会经营大环境的视角看待市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、互补者、中间商、政府机构和其他社会组织进行有效资源整合并利益共享的过程。合作营销既突破了传统营销活动孤立化的桎梏，又符合现代市场竞争的特点，充分整合相关企业资源，达到“双赢”的效果，是对传统营销模式的革命。合作营销在企业运作上的成功，为多年来困扰我国公共事业的资金瓶颈问题提供了一个选择。

尽管公共事业不同于企业的利润使命，但其仍有特殊的公共使命。作为提供公共产品和准公共产品的特定群体，公共事业也有着生存压力和外界环境竞争压力。目前公共事业的生存基础主要依靠三种传统支持：政府补贴或资助、企业捐赠和个人捐赠。大部分组织又过分依赖政府，缺乏独立筹款的能力，可政府的财政资源并不充裕，因此后两者成为公共事业的主要支柱。而争取企业或个人的支持，离不开公共事业的营销。目前我国公共事业通常预算不足，资源缺乏，其营销工作受主观因素影响，往往利用某种媒体或使用某种产品都受一定的影响。因此，相比于营利性企业，公共事业对于合作营销的选择更具有内在动力。

首先，合作营销可以拓展公共事业的融资渠道，弥补其营销资金的不足。目前虽然我国政府都拨给公共事业一定的资金，但这些资金往往都有指定项目，必须遵循专款专用原则，这就使公共事业无法为其营销活动提供足够的营销资金，营销水平比较低。那么通过合作营销，公共事业可以借助搭便车的机会，借助合作伙伴的资金、技术，加强自身的宣传，加大与外界的沟通、联系，通过更丰富的项目设计吸引公众参加志愿活动，也让志愿者更多参与组织的决策过程和评估过程，培养志愿者参与的积极性，提高志愿者参与的持续性。

其次，合作营销可以实现政府、企业与公共事业之间的互动机制。作为社会的三种制度安排。可以说政府、企业和公共事业都有自己的优缺点。通过合作营销，可以让三者实现互补短长、各取所需。政府可以以较低的成本满足多元化的公共需求，企业可以树立起更为良好的企业形象(提高其信誉度与员工的忠诚度)，而对于公共事业来说则可实现了自身的存续与发展。

第三，合作营销可以增强公共事业的竞争力。无论是自然界还是人类社会，资源短缺往往是制约各个领域进一步发展的瓶颈。公共事业同样也面临着这一硬性约束，彼此之间为了争取共同的资源而竞争。特别是随着福利制度的失败和全球经济的衰退，各国政府都面临着财政拮据问题。这样公共事业的传统支持逐渐削弱，则进一步加剧了公共事业之间的竞争。为了在竞争中占据有利的形势，公共事业有必要走出去，以合作营销为导向，积极寻求外部支持，争取生存资源和吸引公众的关注，从而提高自身的竞争力。

二、我国公共事业合作营销的特征

1．拥护群的多元化。公共事业至少有两大拥护群需要引起重视，一是顾客，二是捐助者。前者涉及资源吸引和资源配置问题，后者仅涉及资源吸引问题。除此之外，公共事业尚需借助营销原理来妥善处理与其他各种拥护群的关系。例如组织所面对的青年学生、离退休人员、政府公务员、企业雇员以及其他社会群体等。

2．核心是双方达成建设性的伙伴关系。传统营销反映的是营销―竞争的导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略，而合作营销则体现了营销―合作的导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，公共事业之间的关系是既有合作又有竞争。因此合作营销的中心内容是双方达成建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的确立是以双方核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，从而达到“1+1>2”的效果。

3．合作双方要保持各自实体上的独立性。合作营销过程中的合作并不是指合作方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员方的某些职能(如新产品开发、仓储、市场等)进行跨组织合作，合作双方保持各自实体上的独立性。因此与兼并和收购相比，合作营销仅表现为企业间较为松散的一种合作形式。尽管合作营销为公共事业带来了资金、市场，但这毕竟牵涉到不同制度结构、价值观念和管理方式的协调问题。在实际操作过程当中，难免会产生各种矛盾和冲突。如果公共事业过分依赖某个强大的竞争合作伙伴，往往会使自己置于非常危险的地带。不仅自己会失去开发其他合作伙伴和资源的机会，而且也会导致自己失去组织的独立性和机动性。这样一旦由于某种原因对方终结合作关系，组织就面临着解体的境地。因此，公共事业要自始至终地保持独立性。只有这样，其才能做到真正的持续发展。

4．合作营销的范围极为广泛。公共事业可以根据实际需要，与性质相同的公益组织甚至制度以外的多家企业建立合作营销关系，通过选择与本组织自身形象和品牌定位一致的其他厂商，进行业务合作、广告宣传、联合传播等协同运作活动，在公众的认知领域内建立起一个强大的“品牌集合”，借此实现业务的共赢和品牌(组织形象)的延展。相比于政府、企业这一成熟的制度结构，公共事业在管理运作等技能方面还有待于提高。因此，公共事业应摆脱以往那种仅仅把自身定位为慈善机构的观念，应当“走”出去，主动与其他组织联系、合作，并在合作的基础上重视对方知识和技能的学习，从而强化自身组织能力的培养。

三、公共事业合作营销实施的策略选择

1．品牌策略。相比于企业间的品牌竞争，公共事业在它的初期发展阶段最主要的竞争并非来自竞争对手一相似的公益性项目，而是来自公众的接受与认可程度。公益性项目成为品牌的关键在于它是否能取得广泛的公众信任度。如希望工程就是一个享有全国盛誉的品牌。从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下两种策略可供

选择：(1)品牌共享策略。指若干家公共事业组织共同使用同一品牌。实施品牌共享策略，对财力不足的公益组织来说具有特殊的意义，即不仅可获得品牌宣传的规模效应，还可实现渠道共享。(2)品牌联盟策略。指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟，相互配合以促进各自品牌价值的提高。品牌联盟可以是一个品牌借助另一个品牌，但更重要的是通过相互借助来提高各品牌的社会接受度。品牌联盟可以分摊费用，节省成本。联合推出各自品牌还可以克服单兵作战的资金壁垒。不同组织的不同品牌的产品联合推出，可以激发顾客新鲜感，形成更好的品牌联想，提升附加值，从而刺激公众的需求。

2．营销资源共享，实现组织能力的递增收益。合作营销使成员间彼此可以借用对方的能力。由于组织能力的内部培育是一个漫长且耗费大量人力、物力、财力的过程，在大范围营销过程中仅仅依靠自己的能力显然是不可能的，也是不经济的，必须开展合作营销充分整合现有的市场资源，叠加优势资源，实现取长补短、扬长避短、提高效率、降低成本的功能。例如，可以将各自在市场定位、广告宣传、人员推销、渠道管理等环节的成功经验和做法进行交流、推广甚至可以直接克隆，在营销活动的每一个环节上都采用内部的最优模式，最大幅度地提高营销效率、降低营销成本，从而使合作企业依靠高效率和低成本赢得更多的市场份额。这就意味着每个组织应该集中在其涉足的领域内培育和拓展自己的组织能力，构建核心竞争力。公共事业间的合作是一个互利的过程，只有构建起自己的核心竞争力才能在合作的谈判中处于优势地位，从而更有效率地整合合作企业的营销资源，并有机地结合使之成为本企业营销资源的组成部分。与其他有用资源不同的是，营销资源作为知识产品，遵从收益递增规律，从而实现“1+1>2”的整合效果，合作营销渠道正是提供了这样一种可能性，使合作双方之间可以互相分享对方的能力，在一定程度上实现递增收益。

3．建立反馈机制。对于公共事业，具体合作项目的完成，并不意味着合作营销关系的必然终结。公共事业还要对合作营销活动进行评估，以此检验其实际效果，是否达到预期目标。当然公共事业可以引入第三方机构进行事后的评估，评估内容包括会员人数、募捐情况和媒体报道情况等等。那么组织可以根据评估的结果来决定合作营销关系是继续还是终止。

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