浅谈集团品牌战略的优化

摘要：随着经济、社会的发展，品牌的重要性已日益凸显，是企业通过赋予品牌附加值进而创造企业效益的重要资产，是企业在市场竞争中抢占市场份额的重要武器。因此，实施适合企业自身的品牌战略有助于企业获得竞争优势，提高企业的可持续发展能力。尤其对集团企业而言，品牌资源丰富，业务结构复杂，如何整合品牌资源实现业务增长是集团企业共同的追求，因此对集团企业而言实施合适的品牌战略就显得更为重要了。

本文希望通过从集团品牌战略的重要性、优化路径、品牌架构模式选择到实施应注意的问题进行论述，希望对有品牌战略优化需要的集团企业有借鉴作用。

关键词：品牌战略优化；品牌架构模式；CI

引言

对集团企业而言，品牌是企业的重要资源，如何整合集团品牌资源，制定一套行之有效的品牌战略是本文的研究目的。

本文主要使用案例分析法、文献研究法先分析了集团品牌战略的重要性和必要性，然后提出集团品牌战略的一般优化路径，以G集团为例重点论述了品牌架构模式的选择，以及集团品牌战略实施应注意的问题。最后做总结论述。

第1章 优化集团品牌战略的必要性分析

面对白日化的市场竞争形势，企业如何在市场中保持品牌竞争力，保持并提升市场份额，是每个企业应认真思考的，对于业务繁多、结构复杂的集团而言更是如此。因此选择一个合适的集团品牌战略就显得十分重要且必要了。

（1）有效的集团品牌战略可促进企业的可持续发展。

品牌战略是集团企业发展的重要战略之一，集团公司可以通过实施品牌战略重新整合品牌资源，提高资源利用率，进而提升企业的盈利水平，实现企业的可持续发展。

（2）有效的品牌战略有助于提高品牌资产。

实施正确合理的品牌战略最直接的体现就是品牌资产得到积累和提高，通过品牌的合理定位，实施有效的品牌传播，执行恰当的营销活动，可提高品牌的知名度和消费者的忠诚度，进而形成企业的竞争优势。品牌资产的提高能使企业有更多更好的资源进行自我完善，企业自我完善后又会惠泽到品牌产品上，优质的品牌感知质量和良好的企业形象会增强消费者对企业的好感和信心，品牌资产得到积累和提高，企业价值得到提升。

第2章 优化集团品牌战略的一般路径

2.1优化集团品牌战略的一般路径

既然品牌战略那么重要，那么该如何优化集团品牌战略呢？优化集团品战略一般有以下路径：

（1）品牌诊断：品牌诊断是进行品牌战略优化的前期工作。通过品牌诊断才能清楚认识集团品牌存在的问题，才有利于提出解决的方案和设定切实可行的目标。品牌诊断可以通过访谈、调查问卷等方式进行，通过总结品牌战略的过去、现在得出集团品牌战略的未来方向。

（2）提出战略目标：在品牌诊断的基础上，结合集团发展战略，提出品牌战略目标。

（3）选择适用的品牌架构模式：品牌战略更多的是体现在品牌架构模式的选择和执行，因此选择哪种品牌架构模式是品牌战略优化的重要内容。

（4）部署战略实施策略：设计、部署战略实施计划是实现战略目标的保证，战略需要通过策略的落地才能得以实现。

2.2品牌架构模式的选择

品牌架构模式的选择是集团品牌战略优化的核心环节。品牌架构一般有4种模式，分别是单一品牌模式、主副品牌模式、背书品牌模式和独立品牌模式。

单一品牌是指全部的业务环境都只用一个相同的品牌，用“主品牌+描述语”的方式来定义全部的业务和产品。在单一品牌模式中品牌之间不存在分离，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间也不存在独立性，主品牌的驱动作用在所有的环境都处于绝对地位，而描述语品牌的驱动作用几乎可以忽略。经典例子是通用集团，在其经营的所有产品中都只使用同一个品牌名称。

主副品牌是指全部的业务环境除了共用一个主品牌外，还使用副品牌的差异化以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明确了同一来源，而且还说明了品牌之间的紧密关系。主副品牌模式中品牌之间分离程度较低，产品品牌之间有着一定的独立性，在全部的领域主品牌发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，这种驱动力要强于单一品牌的描述语品牌，其品牌识别能够对主品牌的认知造成影响。典型例子是戴克集团的汽车命名如梅赛德斯-奔驰。

背书品牌模式中品牌之间分离程度较高，高于主副品牌模式又低于独立品牌模式。不同的类别环境使用不同的子品牌，但全部子品牌也同时使用另外一个共同的品牌，这个共同的品牌对子品牌进行担保。品牌背书不仅明确了品牌的来源以及品牌之间的关系，而且保证了品牌战略的灵活性。被背书品牌既不独立于背书品牌之外，它既得到背书品牌承诺的价值主张和担保优势；同时也有足够的自由来保持自己的个性，发展自己的差异性资产。宝洁公司实施的品牌战略是背书品牌模式的经典案例。

独立品牌是指在不同的业务环境使用不同的品牌，这些品牌之间相互独立、互不关联，每个品牌的目标仅是为了在某个目标市场扩大自身影响力。独立品牌模式中品牌之间的分离程度最高，在独立品牌架构的品牌组合中，品牌之间是完全相互独立的关系，各品牌在各自的领域都发挥着绝对的驱动者作用，品牌之间互不影响。通用汽车使用的就是独立品牌模式，每一个系列的汽车单独使用一个品牌名称。

奉行独立品牌模式的子品牌的独立程度最高，某个子品牌出现问题时对其它子品牌基本不造成影响，独立品牌模式凸显的是品牌个性；单一品牌的独立性最差，当一个品类产品出现问题时，会殃及使用同品牌的其他产品，单一品牌模式凸显的是品牌共性。主副品牌模式和背书品牌模式则在个性原则和合力原则中寻求平衡，两者对比，主副品牌模式的共性比背书品牌的共性更强，背书品牌模式中的子品牌个性要比主副品牌模式中的副品牌个性要突出。选择哪种品牌模式要结合企业的发展战略而定。

以G集团为例，G集团是一个典型的非相关多元化集团企业，品牌众多，旗下经营20多个品牌，且品牌产品的行业跨度大，范围涉及食品、日用化工、电光源产品、体育用品、工艺品等多个非关联领域，品牌资产也参差不齐，内部治理结构复杂。根据G集团要实现“大G集团”，构建品牌森林的战略目标，就必须集团上下形成合力，向着同一目标共同进发，要将以前的各自为政转变为一个整体。所以合力原则将是G集团品牌战略优化的重要原则，合力原则的一种重要体现是名称要尽量统一；但是基于现实子品牌在市场享有较高的知名度以及在行业内有相当的影响力，还应尽量保持子品牌的个性，由此可见G集团实施背书品牌模式是合适的。既能通过背书集团品牌达到一体化，又能保持子品牌的差异化，减少实施新品牌战略对市场的震动。

第3章 实施集团品牌战略的注意事项

虽然有了集团品牌战略目标，也确定了品牌架构模式，但是在实施集团品牌战略的过程中还应注意以下一些问题：

（1）品牌战略与CIS的结合。

集团品牌战略是基于集团内部能力资源以及外部环境的分析上做出的，内部员工对集团的认识体现在企业文化的理解上，外部顾客对集团的认识体现在对集团提供的产品品牌上，即品牌战略对内体现在企业文化上，对外体现在品牌力上。

CIS（企业识别系统）规范了企业的理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI），这些规范都为品牌战略的实施提供了基础。MI影响品牌核心价值的取向，BI影响品牌战略的实施策略，VI是品牌标志的规范。因此，集团品牌战略与企业识别系统是分不开的，设计和实施集团品牌战略必须构建和完善集团的CIS。

（2）知识产权管理要能为品牌发展起到保驾护航的作用。

商标注册要有前瞻性，奉行“产品未到，商标先行”的商标注册原则，对未来1-3年计划进入的市场，提前做好商标注册部署，为品牌的市场开拓、品牌延伸提供法律保障。

通过海关知识产权备案，版权登记，专利申请，市场打假，法院维权诉讼等多种途径，360度保护知识产权不受侵犯。建立打假维权制度，为品牌的发展扫除障碍，维护市场秩序。

（3）做好品牌危机的风险控制。

如何避免品牌危机，或者如何将危机的伤害降到最低，化危为机，尤其是实施共性更强的背书品牌模式、主副品牌模式或单一品牌模式战略的企业而言，品牌危机的风险就更高了。一般而言应做好以下两方面的工作：一是建立危机预警机制，对所有员工进行危机培训，并且制定详细的、适用性强的危机应对计划。二是完善管理，找出品牌管理中的弱点，并与媒体建立良好的关系。

（4）重视品牌传播。

品牌资产包含品牌忠诚度、品牌知名度、质量感知、品牌联想、其他品牌专属资产五个维度，且这五个维度并非割裂的，而是相辅相成的。品牌知名度、品牌联想无不需要借助长期的推广宣传获得，品牌知名度、品牌联想和质量感知又直接影响品牌忠诚度，其他品牌专属资产如标志、名称、口号则是形成品牌识别的直接载体，也只有通过长期的推广宣传才能让顾客识别和记住品牌标志、名称、口号，进而强化品牌联想。

由此可见，创建品牌资产离不开长期的品牌推广宣传，因此集团在实施品牌战略时必须重视品牌传播推广。

（5）障碍扫除。

品牌战略实施固然会面临许多障碍，尤其对大型的集团企业，由于内部架构复杂，业务繁杂，实施品牌战略难免会触犯一些个人或集团的利益，如何平衡各方利益，保障战略有效实施则需要集团在实施品牌战略时要设立相应的应对机制和方案，消除阻力，鼓励策略执行。

第4章 总结

品牌战略是集团发展战略的重要组成部分，选择一个恰当适用的品牌战略模式关乎企业的未来发展方向，品牌战略的实施则直接影响到战略目标的完成，因此集团企业在优化品牌战略时应正确认识品牌战略的重要性，在品牌诊断的基础上提出战略目标，基于集团的能力和现状选择合适的品牌架构模式，并制定实施策略。（作者单位：广州轻工工贸集团有限公司）

参考文献：

[1]王吉鹏、徐新陶、孙莹、朱向群.集团品牌建设.北京：中信出版社，2008.6.

[2]凯文・莱恩・凯勒，卢泰宏，吴水龙.战略品牌管理（第3版）.北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]戴维・阿克，吴进操，常小虹.管理品牌资产.背景：机械工业出版社，2012.2.