浅谈品牌的延伸

【摘要】二、品牌延伸的策略 品牌延伸是一类行销的手法，是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上，包括延伸的商品系列等。品牌延伸是企业主动规划或是根据市场消费需求而...

[摘要] 当今市场竞争激烈，企业要想在市场中占有一席之地，需要拥有一个强有力的品牌，并且为使品牌长久不衰，企业需要采取不同的策略对品牌进行延伸。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

[关键词] 品牌品牌延伸包装产品线

一、引言

当今市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个企业没有一个强有力的品牌做保证，就很难在市场中站稳脚跟。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。

一个品牌需要生长、壮大、成熟的过程，这是一个比较慢长的过程，企业需要付出长久的努力，所以品牌的成功不易。品牌可以为企业提供最大限度的信誉与质量保证，使消费者对企业的产品有足够的信心。从我们身边的若干例证中可以看出，品牌在企业发展中起着举足轻重的作用。企业应该用它去创造出许多附加利益，为品牌规划出不灭的生命力。这就是品牌的延伸。

二、品牌延伸的策略

品牌延伸是一类行销的手法，是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上，包括延伸的商品系列等。品牌延伸是企业主动规划或是根据市场消费需求而延伸出来的策略。

1.商品包装的延伸。商品在外观包装上的设计改变，但商品的品牌维持不变。如可口可乐包装瓶从有迷人曲线的瓶装到小玻璃瓶装、铝罐装、宝物瓶装，为什么需要这么多的改变，这也是一种市场策略，通过抓住消费者的心理，成为领导市场潮流的角色，同时延续了品牌。

2.商品品味的延伸。通过商品制作过程及原料配制的改变，生产出另一种商品，但品牌不变。如伊利公司推出的一系列口味不同的冷饮，肯德基的不同口味的炸鸡，可口可乐公司各种类型的饮料等等。

3.商品容量的延伸。商品不论是过大或过小的容量，都容易吸引消费者的眼球。如市场上有些商品“加量不加价”、“买三送一”，就是企业最常用的一招。消费者一般能够接受便宜又量大的商品，只要品质优良，很容易获得消费者的认同。

4.商品功用的延伸。如果一个品牌只有一种产品，顾客就可能会流失。为了防止顾客的流失，企业就需要提供多种不同功用的产品。例如宝洁公司的飘柔洗发水，又细分为秀发、营养、去屑、止痒几个品种，从而有效地促进了产品的销售。

5.商品款式的延伸。商品改变了外观，形成新的商品款式，自成一局，也可视为原有品牌的一种延伸。如在传统的桌面电脑基础上，如今又出现笔记本型电脑、掌上型电脑、膝上型电脑等。

6.商品操作的延伸。利用研发商品的同时，兼顾不同顾客的使用，而开发出同类型但操作不同的商品。如声控式、触控式、感应式、笔式输入荧屏、手写输入荧屏、数码系列的产品等。

7.商品市场的延伸。企业若能利用品牌在不同的邻域进行销售，进行多角化、多元化经营，对企业的发展是至关重要的。如宏集团旗下的宏电脑、宏科技、宏国际、建科技、连科技、宏渴望村等。又如，Kitty猫在这方面做的比较成功。Kitty是一只白色的卡通猫，如此简单的造型设计却已经渗透到很多领域。有Ｋitty形象或标志的玩具、文具、手机、手提包、音响、电视机等。

8.商品服务流的延伸。消费产品趋于同质，品牌的情感联系感性。消费者对于自己所忠诚的品牌爱屋及乌，喜欢海尔洗衣机，被海尔“真诚服务到永远”理念征服的消费者有可能尝试购买海尔笔记本电脑。海尔洗衣机售后服务的意识被消费者延伸到海尔其他产品之中。

9.产品线延伸。每一个成功的品牌都有其个性,都有其自身的形象和特征,只有将某一成功品牌延伸使用到与其形象、特性相一致、相接近的产品领域，这样延伸才更有可能成功。宝洁公司在推出每一件产品时，都使用代表公司形象的“P&G”标识并借助P&G，推出一个个个性鲜明的新产品。如飘柔、潘婷、汰渍、护舒宝、舒服佳等创新品牌的产品。

三、品牌延伸不当的负面影响

品牌延伸是一把双刃剑。品牌延伸策略运用得当，可大大降低广告宣传等促销费用，同时又可使新产品很容易被消费者接受，有助于企业的发展。但另一方面品牌延伸的风险较大，品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。

1.损害原有品牌形象。当不同类型的产品都使用同一品牌时，就渐渐地使这一品牌失去了原来的个性。原有品牌的定位也面目全非，这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象，进而使整个系列产品的品牌定位都变得模糊不清，没有特性。例如当万宝路延伸到女士香烟时，万宝路在消费者心目中的粗犷、豪迈形象便无影无踪，万宝路的成长过程也证明将它用到女士香烟上行不通。

2.株连效应。商品从高档产品向低档延伸，或从要求技术性较高的到技术性较低的商品延伸时，原成名品牌的形象会受到影响，这种做法短期内可能会获得效益，但从长期来看，这种策略是得不偿失的。如派克笔向来以高档著称，后来派克笔推出了一种低价位的产品，以迎合中低档消费者，没想到新产品寸步难行，还对派克笔的形象造成了一定的负面影响。

3.有悖消费心理。企业把品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理定位。如“999”原是胃药中的著名品牌,“999”延伸到啤酒上,消费者就难以接受。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。

四、结论

品牌的延伸，就是发挥自己品牌的特色，固守和巩固市场。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。

参考文献:

[1]《中国质量与品牌》杂志,http//www.省略

[2]《派力营销》,2001.3

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。