大型电视艺术活动策划的多元性分析

近些年来,大型电视活动在海量的电视节目中显得越来越引人关注,从大大小小各类晚会到形形各种颁奖典礼,从暗藏机锋的坐而论道到明火执仗的选秀PK,中国电视与社会已然进入到一个众生狂欢的时代。这其中最典型的代表就是湖南卫视的《超级女生》,在多年的市场竞争下,湖南卫视在自制娱乐节目以及大型活动方面已经走在了全国同行的前列,在成绩的背后,既有成功的经验,也不乏失败的教训。笔者希望通过对于身处实践中这些切身体会的总结,进行些许大型电视活动策划的有益探讨。

电视观众的“双高”走向

今天到底是谁在看电视?回答是中年人群。近年来,年轻观众比例在逐年下跌,中老年观众则逐年上涨。数据显示:在全国全天收视市场中,15―24岁这个年龄段的收视人口比例,2005年为12.5%,2008年为9.8%,到了2009年(1-10月)下降到了9.1%。

另外,25―34岁这一年龄层的观众下跌也较为明显,如在全国市场,2005年为15.3%,2007年为14.4%,2008年则降低为14%;如在长沙全天收视市场中,2003年这一年龄层比例是24.7%,而到了2008年,这一年龄层的观众比例只有17.7%,在6年中下跌了7%。

然而,在年轻观众人群下跌同时,中老年观众人群则有所上涨,特别是55―64岁这一年龄人群上涨尤为明显。如全国全天收视市场中,这一年龄段的观众在2005年的比例为12%,2008年为15.4%,到了2009年(1―10月)上升至16.6%。

同时,在全国全天收视市场中,45―54岁这一中年人群目前(2009年)的占有比例已达到了24.9%,是目前我国电视收视总人口中最大的人群。

另外,在收视年龄发生变化的同时,收视人群的学历结构也发生了变化,其主要表现在初中及以下学历受众有所降低,大学及以上学历受众则逐渐增多。如在全国市场,2005年初中学历观众占33.9%,到了2009年(1-10月)则降至31.7%。

与之相反,在各级收视市场中,观众中高端学历人群比例却日益增长。如在全国全天收视市场,大学及以上学历程度观众比例在2005年仅为15.2%,2006年达到16.2%。到了2009年(1―10月),这一比例又上涨至17.7%,涨幅达到17个百分点。

以上数据表明,今天的受众市场的中年化和高学历趋向已十分明显,这就要求电视媒体要对自己目标观众的收视需求和文化态度进行认真分析和市场调整,这才会有效提升媒体的影响扩张,以巩固媒体的市场份额。

频道定位意识

大型活动的策划举行应该适应于频道定位。早期全国各地从中央到地方的电视台基本都是综合型的节目制作播出机构,新闻、文艺、社教、电视剧样样齐全却都毫无特色可言,中央电视台在频道区分方面走得比较早,从90年代的四个频道发展到现在的十几个卫星频道,而且每个频道都有明确的区分定位,这一点,是中央台作为部级整体资源的优势所在。相比而言,地方各省市虽然都号称有十个左右的频道资源,但却很难得做到各有侧重,往往是各类节目大家一起上,在省内已经拼得个你死我活,其结果却常常是被外地更强势媒体占领市场。近些年,很多地方已经看到了这个问题的严重,逐渐开始通过区分频道定位的方式整合地方电视资源。电视频道定位使各频道类型化特征更加明显,频道间的差异化也更为突出,有限的制作资源得以在各自的擅长领域各显其能,而不再是相互挤压。

以湖南广电集团为例,定位后的各个频道结构更加清晰,既有综合型定位的湖南卫视和湖南经视,也有以民生资讯定位的湖南都市;还有以电视剧定位的湖南电视剧频道和以电影定位的潇湘电影频道。(值得特别一提的是,湖南娱乐频道退出电视剧,专攻娱乐类节目,并在创新上与湖南卫视捆绑,成为湖南卫视娱乐类节目创新的孵化器。)当然,即便是综合型的湖南卫视,也有着自己明确的定位取向。2003年,湖南卫视提出新的频道呼号:快乐中国,意旨于娱乐节目为频道“招牌”,多年经营下,其娱乐品牌及平台效应已逐渐形成。一方面,湖南卫视的大型活动策划多以娱乐节目为主;另一方面,全国甚至更大范围的观众群在想看娱乐节目时常常会不自觉地选择湖南卫视。

这种综合与专业结合,特色与优势的结合,有效地展示了湖南广电集团结构化的频道定位方向。如2009年1-6月份,湖南卫视全天时段在全国市场平均份额达3.29%,不仅份额较去年同期上升35%,全国排名也由去年第6跃升至全国第3,仅略低于中央一套和中央三套,成为了目前全国收视增值最大的频道。2009年1-6月,湖南卫视还有16次获得全国排名第一的好成绩,创下了历史最好纪录,而且在全国市场人均收视时长达到37.1分钟,比去年同期增长了近7分钟,由去年第6位直接升至第1位。

季播意识

节目策划要时刻考虑目前受众的心理、情绪的异变,现在的电视观众特别是年轻观众比较浮躁,从内容上喜欢轻松愉快的东西,从形式上则求新求异、不喜欢一成不变的节目样式。从这点来看,传统的固定周播式节目很容易被这部分群体厌倦。在这种背景之下,季播节目概念的引进推行有效吸引了一部分的年轻观众群。目前,季播已经成为很多大型电视活动的常规形态。

首先,与常年栏目相比,季播化节目可以冲抵受众长年收视的疲劳,容易产生收视节奏,形成收视高潮。对于单项节目而言,季播化节目可以产生连续影响力,最终形成品牌效应。这类每年一次,一次一季,一周一集的播出结构有效地综合了长期栏目和单期节目的优势,使观众既有短期兴奋,又有长期期盼。在美国,情景剧大都是在秋天播出,而许多美国人都会盼望整整一个夏天,期待着好戏上场,节目与观众之间形成了一种约会默契。

第二,季播化节目,可以给制作人一定的创新间隙,形成一个良性循环的系统创作工程。当前我国电视的发展已到一定的规模,电视节目的精品意识应该日益受到重视,季播化节目可以给制作人一定的创新环境和思考空间,以便调整思路,总结得失,去粗取精,以利再战。比如湖南卫视《超级女声》、《明星学院》、《星姐选举》等节目,一年与一年相比,无论是节目主旨、形态、环节乃至节目包装都从受众反应、市场反应等角度吸取成败经验,到下一年度必然有所拓变,充分利用了季播化节目的核心优势。

第三,当前我们很多节目由于初播时无法预料市场前景,很难使广告客户跟进,常常出现“戏唱好了票难卖”的局面。而季播化节目就可以弥补这一缺憾,只要开台戏唱好了,广告营销部门有充分的时间和精力为节目定制合适的营销计划。目前,广告年年递进己成为大多数季播节目广告营销的明显特征。以湖南娱乐频道《星姐选举》为例:第一季80万、第二季430万、第三季450万、第四季500万、第五季700万、第六季900万。湖南其他频道的季播化节目也大都如此,如湖南卫视和湖南娱乐频道的《超级女声》、湖南经视的《明星学院》、湖南影视频道的《影视歌手大赛》、湖南公共频道的《热舞大赛》等。

简单化的环节设置

当前社会纷繁复杂,普通的中国电视观众在选择收看娱乐节目时基本都是出于放松目的,这一收视心态与观看新闻、报道、讲座类节目的目的有着很大区别。因此,娱乐型节目的环节设置应该尽量简单,让观众能一目了然,在简单的规则之后去感受过程反复的乐趣。“简单就是快乐”,应该是娱乐节目面对受众的一种重要态度。而且,这种态度在竞技类节目体现尤为明显,这也是近年竞技类节目走红的重要原因之一。

如《以一敌百》,这个节目创意特别好,其原创风靡于西方,收视非常好,并扩散到许多国家。近年来,该节目以其复杂的竞赛制度、多层的竞赛目标、丰厚的知识内容和幽默的智慧团队在西方获得了一个又一个收视高峰。但是,这个节目在中国落地后,情况就不一样了,西方人欣赏的赛制和环节,中国观众却反应平平,为什么?因为过于复杂,观众看得太费劲,一期看下来观众连环节都搞不清楚,下次就很难再选择收看了。这节目一播出,果不其然,观众不喜欢,在全国同时段排名最低到了28名,成为我们湖南广电历年来创新节目的最底值。

而与其相反,在2008年奥运期间,湖南经视推出了一档娱乐竞技节目《奥运向前冲》,虽然这档节目有些环节和元素也是移植于西方,但经本土化处置后,以其简单的赛制、简单的评判、简单的环节受到亿万观众的关注。

据数据显示,该节目湖南卫视共播出52期,其平均份额在全国达到3.92%,最高份额达到6.73%。而且特别值得关注的是,在52期节目当中,有13期节目获得全国卫视同时段排名第一,刷新了当时湖南卫视日播类自制节目的收视最高记录。其后延其形式的《智勇大冲关》在相当一段时间之内都保持了很高的收视率,2009年甚至因为收视良好而打破季播常规多做了一季。

从以上两例节目比较,我们看到,娱乐节目的环节设置应该尽量简单。在西方,人们的社会生活相对来说进入了一个闲乐阶段,大部分人的工作节奏比较松散,社会保障也比较成熟,焦虑和浮躁的心态在工作时段不太明显。因此,在闲余时间,人们倒是渴望一些思考,渴望一些复杂,所以,一些逻辑性强、知识性强以及多元环节、多级赛制的节目在西方受到欢迎。但是,中国目前正处于一个发展阶段,工作的节奏和社会的竞争都伴随着社会的进步在加剧,人们在工作中感受到的压力和焦躁是比较明显的。所以,人们在繁忙、复杂的工作状态中脱离后,期望的是轻松和简单。

而《奥运向前冲》正是投其所好,不但几大环节设置非常简单(如滚木、独木桥、红球、转轮等),而且赛制的评判也极其简单,越过障碍就赢了,掉到泥水坑就输了。对于观众而言,赢了好看,输了也好看,掉到泥水里变成落汤鸡更好看。观众甚至不需要整场收看,可以随时进入、随时出离。仅仅几分钟,通过一个赛段(一个人的赛时))就可以欣赏一个完整的表演,收获一段短平快的愉悦。既不需要了解参与者的前因后果,也不需要去为选手的输赢而去计分、算分、费神动脑筋,甚至在看节目同时都不会影响简单工作。由此就不难理解,为什么2008年夏天,大街上到处播放的都是《奥运向前冲》。

由此可知,目前中国的娱乐节目观众就喜欢简单,为什么《丑女无敌》这么受欢迎?因为一下就可以看出这是什么故事,许三多为什么能当影帝,因为一看就是简简单单的人物,因此,简单化是当下我们中国本土观众收看娱乐节目的一个重要特征和姿态。

创新意识与本土化改造

创新是电视行业永恒的主题之一,现在资讯十分发达,当国内电视人节目创新遇到问题时,很容易地就会想到借鉴国外成功的节目形式为己所用。但是,对于外国节目的学习,一定需要一个本土化的改造过程,犹如前面提到的《以一敌百》,不考虑本土情况完全照搬的节目形式,常常会以失败告终。

就大家比较熟悉的“超级女生”来说,从本质上来看它是克隆节目,最开始做这个节目的是娱乐频道,它每年的节目经费就是几十万,打算花在这个节目上的经费是27万,要它自己自创这个节目形式是不可能的,从海选开始,我们就采取了克隆的目的,学过来再说。但现在美国这些节目的制片人不认为我们是复制了他们,他们说这是中国人自己搞的节目。为什么这么说?主要是这个节目在姿态上已进行了中国化人文改良。下面以“超级女生”节目形式的三点本土化改造来说明本土姿态的意义。

第一,评委的姿态。节目初期海选时评委完全学习的是西方原版节目的评委姿态,对于选手进行十分尖刻、完全俯视性的评判。这对于选手、电视观众都是一种前所未有的经验冲击,节目播出前三天,骂声如潮,因为中国观众习惯的是温情有礼的指导评价,特别注重人文关怀,所以对于这种刻薄挖苦型的评价方式无法接受。为此,制作方即时调整了评委姿态,既不失以赞扬为主的评判态度,又不时保持了原版节目中的腥辣作风。这一调整收到了比较好的效果,电视观众慢慢也开始适应接受评委的这种不同以往的评判姿态,以至在节目成功的同时也造就了一批人气高升的“麻辣评委”。

第二,PK环节。“PK”一词可以说就是“超女”带动出来的,以往我们的歌手比赛基本是打分比高下,属于“文斗”,西方比赛类节目也是这种情况为多,他们喜欢温文尔雅的环节。可是我们当下的社会处于一种激烈竞争状态,人们(特别是年轻人)喜欢刺激、喜欢看到竞争。因此“超女”引进了PK机制,使本来看似波澜不经的唱歌比赛变得跌宕起伏,并在逐年的实践中将其打磨得愈加纯熟精彩。残酷的PK环节成为了每次节目最为惊心动魄的高潮,电视观众随着自己支持的对象一次次地经历这一番番成败起伏,其关注心态自然非一般节目可比拟,PK环节的本土化改造为节目赢得了大量的关注者。

第三,短信参与。观众用短信参与节目早就有之,但如此真切地因为自己的参与而左右节目的进程,“超女”可以说是一个先行者。短信参与对于节目本身的收视意义不必多说,重要的是如何让观众甘心情愿地成为这一份子(而不是冲着中奖的目的),这是节目本身的吸引力所决定的。“超女”只是在一个特定的时期背景下契合了广大观众需要自我表达的需要。

对于电视制作人的要求

最后要强调的是电视制作人的综合素质。我们以前常说,一个电视人应该具有写作能力、拍摄能力、编辑能力、现场控制能力,现在看起来,这些素质仅仅还只局限于专业技术范畴,作为一个当代合格的电视节目制作人应该是复合型人才,除专业知识外,他还要有一定的文化洞察力、一定的组织协调力,更重要的是要有一定的市场判断力。因为随着电视市场化产业化的前进,电视行业内分工越来越细致,对于制作人来说,需要把握的就不仅仅是专业内部的事情了,他需要站在一个更高的层次宏观把握全局,既要提前预见节目整体的市场前景,也要随时关注每期内容的得失成败,还要协调管理团队若干成员。因此,现在电视制作人虽然不需要再亲自执行某期节目,但实际上的要求却高出了很多,这一点,对于大型活动类节目制作人而言尤其如此。

(作者单位:湖南卫视宣传管理办公室)