数字互动电视:用户体验先行

编者按　中国电信业在2008年的一场重组和资源重新整合，不仅造就了三大相互竞争的全业务运营商，更对广电和数字电视网络运营商的生存空间形成围剿之势

随着各区域数字电视整转完成，广电网络运营商虽然已经完成了第一阶段的艰巨历史使命，但是接下来如何更好地利用数字电视网络，创造更大的商业价值和舆论影响力，去抗衡三大电信业巨共的锋芒呢?数字互动电视是一个不错的选择，而用户体验将决定互动电视的生死存亡。

如果您对这个话题有更多的看法和建议，请写信至.cn热忱欢迎您的观点。

用户体验(User Experience，缩写为UE或UX，国外叫UED，国内也简称UX/UE设计)。对于不少人还是一个新鲜名词，因为系统性的用户体验研究真正进入中国，并应用在产品和服务开发上。也就是近几年的事情。但是，用户体验研究却正在成为企业推出成功产品和满意服务不可或缺的重要因素。

现在很多大型的上市公司，甚至有独立的一个部门从事用户体验研究方面的规划和设计。例如，谷歌的用户体验部门，由副总裁玛丽莎・梅耶尔领导而百度的用户体验部门，亦曾由电视界的高人、高级副总裁梁冬(前凤凰卫视的著名主持人)主管。

用户体验粘合各垂直部门

在很多互动电视从业者的概念中，用户体验很可能是uI(界面设计)的代名词。其实不然，用户体验的研究可以应用在产品开发和服务完善上，但是却不能代替正规产品开发流程中的界面设计。正规的产品开发流程涉及到公司更多资源的整合。

用户体验研究部门是对整个公司部门的横向贯穿(如图1)，所以我们应该可以理解为什么百度和谷歌要用一个副总裁来管理这个部门。

在一般大公司的总体项目推进中，大部分是把业务部、市场部、技术部、节目部和运营客服部等部门作为主要的项目支撑点。通过各项目支撑点的推进，推动整个项目。但是每个部门的项目进度并非一样，就有可能会造成项目“短板”的出现，导致整个项目进度拖延。

另外，各部门有可能会出现“屁股决定脑袋”的情况，从部门的角度去思考问题，而并非从市场、用户或者公司的层面去考虑问题的解决方案。这也很正常，因为一般公司的考核目标都是跟该部门的职能密切相关的。

而用户体验部门的功能就是穿插这些部门纵向功能之间的粘合剂。用户体验，就是要从用户的角度考虑问题，让业务和生产部门生产用户真正需要的产品，让服务和客服部门提供用户所需的服务，让技术部门提供可以实现的产品和支撑服务，从而让整体项目朝着一个正确的方向推进。因此可以说，项目的完成，就好比用一个木桶盛水，用户体验就是各个木板的粘合剂，可以促进不会有太多短板的出现，尽量杜绝水从短板上流出来。

用户体验和产品设计有益互补

图2是互动电视用户体验研究重心的示意图。每个不同径深的弧长，代表了用户体验研究的深入程度和深入时间。越贴近市场的需求，越是用户体验的研究重心。

用户体验部门，跟传统的产品规划或设计部门，在职能上是平行的，只是各有侧重点。比如，用户体验涉及到产品领域，刚好就是传统产品规划和设计中的盲点，与产品部门形成有益的互补关系。

但是，越好的用户体验功能，通常也会伴随着成本的上升。每一个用户体验项目的创新，都会增加整个互动电视项目的成本，因为无论是硬件还是软件上的修改，都会增加投入和人力消耗。

图3中，半径代表用户体验深入程度，圆周代表实现该项深度的用户体验所需要的总体成本。图中可以看出，采用绿色、黄色和蓝色等不同半径的用户体验深度，对成本的周长影响很大。例如，在汽车业，一般的汽车轮胎都有标准的出厂尺寸。如果为了满足用户的驾驶操控乐趣，可能就需要更宽、不同触地纹路和特殊材料制作的轮胎，这就涉及到更换轮胎的单位成本，甚至还要修改方向盘的灵敏度设计或者刹车碟等。

但是，用户体验的一个重要作用，就是在高用户体验和低投资、低运营成本之间，寻找一个合理的平衡点，规划和设计现在和未来的用户体验功能，让其适合整体战略发展目标，并阶段性地实现。

例如，在互动电视业务发展初级阶段，为了节省成本，双向机顶盒普遍性能不高，勉强能做到双向VOD点播和简单的双向交互业务。虽然盒子价格降下来了。但是这类双向盒子只能承担国家“数字化整转”的阶段性任务。接下来，双向网络运营商就会遇到更棘手的问题――面对低性能的机顶盒平台。如何推广具有更高价值含量的互动电视，提供高质量的服务呢?这些都是用户体验的重要研究课题。

以用户体验为中心

反观数字互动电视领域，有多少公司真正把用户体验提升到公司的运营层面?即使提到公司层面，又有多少把用户体验部门的功能真正应用到产品和服务中去呢?由于历史原因(每个行业肯定有自己的特殊性和历史任务)，中国的广电行业在贴近市场和产品规划设计方面，远落后于电信行业。

在以传递党政信息为中心的电视媒介中，更重要的考核指标，是党政信息的用户覆盖率、到达率以及安全播出。因此，在新型电视服务产品开发上，广电运营商并没有完全按照用户的需求去设计产品和服务，更谈不上用户体验研究在产品中的应用。因此，用户体验研究，对广电行业来说，是真正从贴近用户、大众化娱乐的角度，去重新把握用户的消费需求。

我们常说：一流企业卖标准，二流企业卖服务(品牌)，三流企业卖产品。以用户体验为中心，就贯穿了所有的产品、服务，乃至标准。产品的用户体验，不用多提，大家都能理解，例如肯德基或者麦当劳里面的炸鸡块或者薯条，好吃不好吃，就是用户体验。

服务(品牌)的用户体验，是延伸到整个公司战略层面的一套策略。例如，用户无论去到哪个肯德基连锁店，吃到的东西和感受都是一样的；失败的案例就更多了，比如曾经风糜一时的掉渣饼，就是因为总部难以控制所有加盟店的整体服务素质而失败。

而标准层面的用户体验，则建立在优质产品和良好统一服务(品牌)之上。例如百胜集团(百胜旗下有肯德基、必胜客等众多连锁品牌)新推出的“东方既白”中式快餐连锁店，就是依靠集团的连锁快餐店标准，实行加盟连锁店准入等标准投资制度，在中国市场实现了快速扩张。

从图4可以看出，数字互动电视以用户体验为中心的研究，主要包括4个部分，分别是品牌印象、功能性、使用性和内容。下面，本文将详细说明如何从这4大方面配合数字互动电视业务的拓展、推进市场推广和优质服务的统一，从而提高广电网络运营商的含金量，提升数字电视的整体价值。

1　品牌印象

用户体验中的品牌印象，除了 可以让用户有潜意识上的认同感外。还可以让用户产生直接的惯性消费。例如，香港有两家无线电视台运营商TVB和ATV，但TVB多年来培养起来的品牌效应，让香港的无线电视用户产生了收视惯性，就是觉得TVB做的节目才是最好看的；还有，湖南卫视的超级女声非常成功，让此后的“超级”系列品牌，包括其他电视台的类似真人秀节目，一直是年轻人收视追逐的目标。

这些都是最直接的品牌效应。具体而言，品牌印象包括以下几个方面的内容(见图5)。

1)视觉效果与品牌一致

比如，凤凰卫视栏目设计的视觉效果，就跟品牌设计高度一致，观众看到栏目的包装效果，基本上就知道这是凤凰卫视的节目。

2)要能传达品牌设定的程度

3)图片、视频内容提供体验价值

在互动电视中，大部分都是视频内容，而相对于网络视频来说，互动电视的视频，不需要用户下载完毕或者先缓冲一段时间就能看，这种体验就是有价值的。

4)为访问用户提供难忘的体验

难忘的体验，更能对品牌起到条件反射性质的拉动作用。例如，如果互动电视平台能提供给用户最新最热的影视大片，一旦形成习惯，很容易给用户留下“互动电视就是家庭影院”的品牌感觉。

5)充分运用体验能力加强或延伸品牌

例如，日本三菱重工的电器产品非常出色，甚至后来所有冠名三菱品牌的产品，都是好产品的代名词。现在，我们也可以利用互动电视的品牌效应，做互动电视的新业务推介。当然，前提是我们的互动电视业务，必须运营得很成功，一旦我们的品牌具备了较好的用户体验后，就可以将品牌效应延伸到更多的产品中，例如推出互动电视怀旧剧集系列包月套餐等。

2　功能性

功能性，包括所有的技术上以及终端屏幕之后的流程、应用和管理。它为最终用户提供互动服务，对用户和管理员都很有意义。

其实，无论广播数据或P2P信息传递，都是用户体验方面的功能性存在。比如，香港电讯盈科针对香港家庭的“eye多媒体”业务，上面不仅有提供双向信息传递的基本功能，还可以在之上构建、股票和英语教学等多种家庭型业务。概括起来，功能性要具备以下几个方面的基本功能。

1)用户能及时获得对其查询和提交信息的反馈

为了保证功能核心同人机界面之间的协调工作，需要让用户能及时地得到信息的反馈结果。比如，用户在互动电视平台上订购了一个影视包月套餐，就需要及时反馈信息给用户，如成功订购与否等。不能让用户直接过去点播的时候，才发现订购没成功，又要重新走一遍订购流程，这样的用户体验就比较差，也不利于我们的用户推广活动。

2)深入清晰的任务过程告知

例如用户欠费了，将会影响到下一阶段的服务。这时候，就应该在互动电视平台上，添加可以明确告知用户续费的邮件信息，或者滚动信息栏提示，而不要等到停止互动电视服务了，再让用户到营业厅去交费。

3)添加安全及个人隐私标准

虽然广电网络相对封闭，但也存在风险。提高安全和个人私隐标准，包括提高付费系统的安全性、对家庭和个人用户资料的保密，是用户体验的重要组成部分。假设你是用户，如果在你电视购物的当天，手机就收到几百条垃圾短信广告，这样的体验想必也不会再试。

4)在线功能与离线业务结合

在双向服务中，也可以同时开展离线业务，例如不需要双向互动的人机交互机顶盒游戏，对于在发展初期拉动互动电视增值业务的人气，还是有很大帮助的。

5)后台管理工具，加强管理员的效率

根据运营情况，以低成本对后期运营界面进行修正，从而以更贴近市场的方式运营，增加用户的黏着度。

6)用户数据收集

这涉及到对用户数据的收集和处理，推荐合适的业务给适合的用户。例如某用户经常点播动作大片，下次他登录机顶盒时，系统就可以自动向其推荐最新入库的动作大片《叶问》，从而提高用户的收视体验，增加用户黏着度。很多贴心的小功能，都会让用户从心里笑出来(见图7)。

3　使用性

使用性，包括一般意义上的EPG的易用性以及导航的友好性。我们不能让用户进入我们的EPG，就好像进入了一个迷宫，永远到不了真正想去的地方，这样谈何用户体验呢?但这是一个渐进的过程，因为只有一定的用户积累，才能做更多的使用性调研，没有一步到位就可以设计得完美的使用，可以参考下面的几个方面进行提升。

1)防止错误发生，并能帮助用户从错误中恢复

这是最基本的应急恢复使用。当用户使用我们的产品时，肯定会遇到各种各样的问题，而我们需要有完善的流程，帮助用户从这些错误回到相应的页面，并告知用户相关的信息，帮助用户进行下一步的操作。

2)整体页面侧重应针对主要目标受众优化

我们需要在页面上，根据主要受众做相应的侧重设计。例如，针对5～13岁儿童栏目的页面，更多的应该是图像，用画面的形式去设计相应的页面，让他看到“奥特曼”超人的形象就足够让他辨别是否要点播了；但针对老年人，字体就要尽量地大，多彩的图像要减少，要不老人家眼都看花了，还没找到戏剧点播的入口按钮呢。

3)保持一致性和标准

在开展使用性设计时，一定要全局考虑业务标准的统一性问题，这涉及到用户使用流程、线上EPG设计、线下客服培训指导等。统一性非常重要，例如我们要推广新的互动电视证券业务，就要保证所有的电话客服和营业厅客服都要熟悉这个证券业务的操作。用户所有的疑问，都要有规范的流程去解决和推荐，这样才能提高用户的感受和服务质量，让用户感觉这确实是一个值得续费的业务，而不是一锤子买卖。

4)帮助其达成一般性目标和任务

我们在设计产品时，应该有些方便用户使用的功能，让用户可以快速进入。便捷的使用方法，可以降低用户的使用门槛，并快速提高用户的使用兴趣。

例如，可以添加个性化的角色内容包：儿童目标用户，可以提供所有他感兴趣的节目包，如奥特曼特区、蓝猫虹兔专区等；还可以设置假期内容包，让儿童在假日期间可以更优惠的价格点播儿童内容包。这样除了有促销的作用，还可以引起其他用户的共鸣。而针对老人，我们可以设计简易型的5键遥控器，让老年用户不会因为感觉太难而拒绝使用。

4　内容

内容一般指站点的实际节目内容，还有文本、图片、视频等信息体结构。信息和内容如果是根据用户需要和业务要求组织的，更需要提取目标用户群的内容需求元素，以供采购内容决策(见图8)。

1)内容及时准确

节目内容的更新。关系到互动电视平台能否真正成为颠覆性、革命性的产品。从用户的角度来看，电视机在10年内的职能，都是用来看 电视节目的。如何满足用户看电视的需求呢?其中一个首要任务就是把最新最热门的电视内容，推荐给用户消费。互动电视平台可以设置时事专辑、新片大片等专题栏目，让用户有途径直接接触到自己感兴趣的内容，而不需要等每天的直播时间表。

2)组织主动运营

组织主动的内容运营，是区别于媒介和媒体的要点之一。互动电视平台只有做到主动的内容运营，才能真正实现互动电视的颠覆产品概念。用户不再是等电视看的人，必须要主动推荐用户需要的内容。

3)角色内容的综合性

可以根据自己的用户数据库，进行用户分析，并以此针对不同用户进行业务推荐，以让用户更便捷地选择个性化的节目内容和增值业务。

4)内容与用户需要和商务目标相切合

我们引进的相关内容，要跟自己的商业模式融合，而不是单纯的内容展现。例如，增值产品可以和节目内容结合运营，免费产品和付费项目之间配合运营等。

用户体验提升策略

1　过渡习惯，从看到用

如何让用户从看电视的体验到用电视的更好体验中去?

互动电视的用户，从整体上是与电脑用户人群互补的关系。在一些调查中也发现，用户选择互动电视，就是因为它的操作比电脑简单、方便，只需要一个5键的遥控器，辅助0～9的10个数字按键，进入门槛非常低。因此，互动电视产品的设计，要尽量往“傻瓜化”操作靠拢，尽量简易的进入和退出模式，让用户躺在沙发上就可以完成所有操作。

简易的操作，是互动电视区别于电脑和手机的巨大优势。

第一个10分钟。要让用户感兴趣(易入手)；

第一个30分钟，要让用户尽兴(付钱的前奏)；

第一个24小时，要让用户订购(体验吸引)。

可以说，机顶盒在家庭式消费上的优势得天独厚――机顶盒是实名制的，是以户为单位的。因此，在产业初期可以打亲情牌，推出家庭娱乐类产品，一方面符合17大创建和谐社会的基本原则，另一方面，用户的接受程度也会比较高，毕竟电视就是用来娱乐家庭的。

在用户接受家庭娱乐后，还可以推出更多功能类的产品，如机顶盒支付系统。在家庭消费方面，支付系统可以很方便地以视觉的形式体现支出栏目，例如水费、煤气费，甚至未来的家庭视频Email。

2　产品必须取悦用户的心

互动电视的产品，重要的是让消费者体验到“爽”，而不是从道理和逻辑上告诉他所购买的产品是如何“值”――其实只要设计出贴心的小功能，就可以让用户在不知不觉中体验互动。电脑在于精和全，手机在于移动和通讯，而电视的优势在于体验式消费。互动电视中无论是功能性还是娱乐性的项目，都要区别于异业的竞争对手。

互动电视类产品，应以视频(包括音频)和互动类节目为主，尽量减少大块文字，因为即使目前最红的杂志、报纸，也开始图片多过文字。而且互动电视最大的优势，在于视频的体验刺激度远高于电脑，因此要紧紧抓住这一产业优势。

3　走向家庭的三网融合

伴随着国家相关政策的推进，三网融合势在必行。相关的增值产品，也可以延展至家电行业(估计现在许多家电企业进军机顶盒制造。也是看中了这一前景)，互动电视机顶盒会在未来发展成为家庭的信息交换服务器。

同时，无线城域网也会让个人与家庭的服务产品捆绑在一起，不仅成为家庭设备(电冰箱、空调、洗衣机等)的服务器，而且手机和笔记本等也可以无线的方式连接到家庭服务器，成为数字家庭的个人便携式终端。

也许在不久的将来。大家就可以看到下面的景象：

下雪天，刚好你要回家，打开手机，远程控制数字家庭服务器里的空调服务软件，预设20分钟后开启，那么当你到家的时候，温度刚好达到人体舒适的程度，又不会浪费电。

在公车上，当你很无聊时，打开手机上的游戏，消磨时间，而在外地出差的老婆正通过笔记本跟你玩同一个对战游戏。感情。还是需要不断经营的。

到了家，放下公文包，挂起外套，你按了一下手机上的切换键，把手机上的游戏画面直接切换到电视上……无论是视觉感受还是音响效果，在电视上的体验当然要比在手机的小屏幕上好太多了。

无论你在何处，跟家的联系时刻都存在。

从用户感受和情感倾诉出发

消费者永远是最聪明和最愚钝的结合体。这句话虽然看上去很矛盾，但是真正做过互动电视运营的人肯定能明白笔者说的是什么。消费者的精明远远超出市场调查的范畴，所以我们要从用户体验的角度了解用户的精明程度，并推出适合消费者习惯的产品。

例如，我们做了一个付费影视节目包，里面有最新最好的影视节目内容，并初步定价在每月10块钱。从用户体验的角度去思考，我们就会建立几种用户消费模型；如果我们是用户，可能就会思考，10块钱购买的产品里面到底有什么东西值得我去花10块钱呢?有没有替代性的产品可以选择呢?

此处简单列举两个用户体验模型，来说明如何研究用户的体验，有兴趣的朋友可以建立更多的用户模型去拓展分众市场。

1　盗版碟用户模型

如果一个经常购买盗版碟的用户，只要购买两部盗版大片的价格，就能看更多的新片大片，那么这10块钱的产品包就很值得他去购买。

2　家庭主妇用户模型

如果家庭主妇，除了家务工作，鲜有其他的额外工作，而且不懂如何用电脑，在家的娱乐就是看电视。如果有她喜欢的韩剧或者港台剧，15块钱相信她也会购买，每天分摊下来也就是5毛钱，少买一棵青菜而已。

并非尾声

其实我们做任何产品和体验的目的，就是提高产品的生存能力和延续性，同时提升用户的消费能力或者ARPu值。这样才能形成一个良性的循环，无论是消费者、运营商、还是sP/CP和节目内容提供商，都可以在这个循环中获益，让广电业务凭借互动电视完成华丽的转身。