游入中国的传媒巨头

迪斯尼：躬身亲民的中国化

迪斯尼公司前任CEO艾斯纳曾说，他最大的梦想就是进军中国市场，原因在于一个统计数字：中国有2.6亿15岁以下的儿童，这和美国人口相去不远。如果中国的娱乐业能发展到美国今天的水平，中国的娱乐市场每年就可以创造2万亿美元的产值。从1998年的《花木兰》到2007年的《宝葫芦的秘密》，迪斯尼致力于寻找更中国化的迪斯尼卡通形象。同时，迪斯尼还通过开专卖店、主题乐园、户内外舞台剧表演等系列活动，拉动其授权卡通产品的销售，逐步深入中国市场。2008年3月，迪斯尼舞台剧《三大经典童话》在美国佛罗里达州制作完毕，5月27日在上海东方艺术中心举办盛大的首演。这是迪斯尼专为中国观众量身打造的中文版舞台剧，因而将全球首演放在了中国。另外，在剧目的编排中迪斯尼也特别注意符合中国观众的欣赏习惯，比如所有的童话人物都讲着一口流利的汉语，同时中国观众熟悉的动画片《美女与野兽》主题曲《Beauty and Beast》再度沿用大家熟悉的中文版本。

由迪斯尼互联网集团与盛大网络合作的首款在线休闲竞速网游《迪斯尼魔幻飞板》今年正式投入运营。《迪斯尼魔幻飞板》是第一款迪斯尼主题大型多人在线休闲竞速网游，目标玩家锁定在12岁至21岁之间的年轻时尚人群。知情人士透露说，迪斯尼和盛大方面早在2006年5月就达成了联合开发的初步协议，而盛大方面除了负责游戏的研发外，还主要负责该产品在中国地区的推广和运营。《迪斯尼魔幻飞板》是迪斯尼公司在网游行业的首次触电，经过两年多的潜心研制，该游戏已经进入了火爆公测，这标志着迪斯尼公司向中国市场迈出了实质性的一步。业内人士分析，近两年由于受到经济增长趋缓的影响，迪斯尼在北美和欧洲的业绩并不稳定。在这样的情况下，加速占领亚洲特别是中国市场的战略，无疑将会被迪斯尼公司进一步推进。但是目前迪斯尼在中国的发展也存有问题：2005年中国广电总局的“黄金时段必须播出国产动画片”规定，限制了迪斯尼动画在中国低幼市场的普及，同时也影响了相应衍生品的销售；正版迪斯尼衍生品进入中国市场时，市场已经被假冒或者盗版蚕食殆尽；遭受《灌篮高手》、《蜡笔小新》等日系动漫的冲击，也是迪斯尼在中国市场碰到的一个棘手问题。

VIACOM：由上及下的本土化

VIACOM在中国发展的策略与它在世界上其他国家发展的策略有一个相同的地方，就是坚持本土化的运作，这也是VIACOM中国策略的核心所在。如今，VIACOM在中国未来的发展趋势主要表现在三个方面：第一，利用政策许可，进一步加大进入中国市场的力度。第二，人才资源的本土化和内容的国际化。第三，更加广泛的资本渗透和本土化的资本经营。在市场开放程度一定的前提下，VIACOM公司在内容生产领域的股份份额不足以使其拥有对媒介企业的经营管理权，这样对资本的管理就变得尤为重要了。VIACOM一方面会努力使自己的资本渗透到中国媒介开放领域的各个方面，另一方面会通过委托使自己投出的资本得到保值和增值。

坚持本土化运作首先必须对于中国国情有所了解，尤其是对中国媒体的情况必须了然于胸。经过一段时间的经营后，VIACOM发现，中国的媒体是特殊的，媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政力来任命。能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契，这是与西方媒体经营上最大的不同。为此，VIACOM决定积极走上层路线，求得中国政府的支持。在合作对象的选择上VIACOM采取的是先中央再地方的策略。他们知道在中国搞传媒如果不得到中国政府部门的允许和支持将难有作为。由于VIACOM制定了“要想在中国立足，应该先替中国做些好事”的策略和行动，加强了与政府的有效沟通，博得了政府的好感，获得了很大的生存空间，处处占得先机。

将VIACOM一贯的“内容为王”的理念与开拓海外市场时本土化运作的策略相结合，产生的就是本土化的内容。制作本土化的内容离不开本地媒体经营者的帮助，因此VIACOM一直与中国的媒体保持着良好的合作关系，以求得为内容赢得播出的渠道。与中央电视合举办“CCTV―MTV音乐盛典”，与上海文广集团成立合资制作公司，与北京电视台结成制作联盟等举措都是例证。正如雷石东在谈到如何在中国制作本土化内容时说：“我们所做的工作不是把纽约或欧洲的音乐带到中国来，而是通过和中国公司建立伙伴关系开发中国本地的音乐，把中国的音乐和文化带到全世界。”

新闻集团：蚕食战略的持久战

新闻集团董事长、首席执行官鲁伯特-默多克很早就开始关注中国，在20世纪80年代中期他首次访华就与中国达成一项协议，由20世纪FOX公司免费向中国中央电视台提供定期的电视节目。而后新闻集团又以香港作为跳板进驻中国市场，开始在中国推行持久战。总部设在香港，辐射整个亚洲地区的综合传媒机构星空集团为新闻集团全资拥有的子公司，它通过卫星以8种语言向53个国家和地区提供多种平台内容和多元服务。在这个频道中，与华人合作推出的凤凰卫视成为亚洲最成功的电视台之一。1999年3月，新闻集团北京代表处成立，同年12月新闻集团亚洲全资公司星空传媒也在上海设立了代表处，由此新闻集团真正开始拓展中国业务。除了落地问题外，2002年星空传媒还与湖南广播电视集团签署战略联盟框架协议，主要内容是在政策允许范围内就共同制作电视节目、联合播出、交换节目、交流主持人以及共同开拓节目市场等具体项目进行合作。

新闻集团目前在亚洲市场经营状况运转良好，但是中国内地的星空卫视尚未实现盈利。此前新闻集团旗下的星空传媒曾被报道将上演“大撤退”，其中国公司的内部员工也透露出裁员和业务缩减的消息。今年4月初，在新闻集团任职十年，并曾任新闻集团(中国)副总裁、首席财务官的李映红在接受媒体采访时表示新闻集团在中国市场的发展策略有一些重大失误，他认为新闻集团在中国内地的电视业务一时间很难有所起色，建议集团维持现有的电视业务稳定，等待政策的进一步开放，同时积极拓展新媒体领域，加强户外和互联网业务的发展。

默多克认为，实现全球化战略的最重要的力量就是依靠卫星电视，因此卫星电视是其全球化战略的核心。但星空传媒在中国的发展不能算是成功，中国的监管环境大大限制了默多克在华的前进步伐。默多克在新闻集团2007年年度报告中称，在亚洲电视业务方面，过去几年中取得的强劲增长已经放缓，但是这并没有改变进军中国市场的长期战略。他表示：“现在我们将重心放在星空传媒集团，并期望其在2008年的下半年重现辉煌。”对默多克而言，他看中的是中国传媒市场中太多的发展机遇与可能。默多克还在年报中指出，在过去的两年里，新闻集团正致力于从一个传统的媒体集团转型为数字媒体巨人。在2007年，新闻集团的互联网业务向全球超过1.6亿的用户提供了服务。随着MySpace进入全球独立访问量前五位的良好态势，MySpace的姐妹版也正在积极向中国推广。由此看来，新闻集团将着手进行策略调整。