高端白酒的奢望

《欲望都市》里有这么一句台词，“当我拥有Birkin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”在中国，这种宽泛的虚荣被加倍放大。

继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品圣地之后，中国正成为奢侈品王国的另一片乐土。贝恩咨询公司的报告预计，中国奢侈品市场在未来5年将达到20%―35%的年增长速度；到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。

2010年，是各大奢侈品品牌的中国丰收年。中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车，中国也是卡宴(Cayenne)车型在全球最大的市场；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌；瑞士的斯沃琪(Swatch)集团2010年收入与利润双双创下纪录……由于中国顾客消费能力很强，英国媒体更基于“英镑”的概念创造了一个新名词“北京镑”，称“北京镑”所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将会占整个奢侈品行业销售额的三分之一。

虽然中国即将成为世界第一大奢侈品消费大国，可是奢侈品文化普及以及先天文化的不足，也造成了这个市场“只求量，不求质”。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场具有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少，奢侈品的符号价值远远大于它的实际价值。消费者是在消费符号，因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。

统计数字显示，有60%的奢侈品都是中国人在国外购买的。曾经的世界文明古国，现在发展最快的国家却不得不面对这样尴尬的现实――中国还没有一个真正意义上的顶级奢侈品品牌。专家指出，世界顶级的奢侈品品牌，往往带有强烈的地区文化属性。当消费逐渐成熟，一国的奢侈品产业就会渐渐由模仿到制造。上个世纪的意大利、美国和日本，都曾经有过相似的路径。如今，尽管中国孕育和输出奢侈品品牌的土壤还不够肥沃，但一些城市已经开始零零散散地移植着那些国际奢侈品之都的基因，或许在若干年后，传统的中国元素会与他们完美融合，培育出更加美妙的味道。

在不远的将来，谁会扛起中国奢侈品品牌的领军大旗？仔细分析不难发现：虽然现在公认的奢侈品大部分都是国外品牌，可唯有在与“食”相关的领域，中国品牌的魅力才能够得以彰显。从中国近几百年来落后欧美的历史来看，衣着、交通工具等消费品的品牌，大家更崇尚西方的，而吃的方面，却难改长期以来形成的文化习俗。中国白酒的历史长达数千年，白酒迈向高端，形成中国自己的奢侈品品牌，更容易被大众所接受，而经济高增长和居民收入提升，也将带动高端白酒的消费量。

不过，对于白酒要在中国奢侈品舞台上领衔担纲，也有不少人认为为时尚早。中国奢侈品要想真正成长起来还需时日，有奢侈品意识的品牌一定要耐得住寂寞。白酒价格虽然一涨再涨，可奢侈品一定要昂贵，但昂贵的不一定是奢侈品。价格只是一个衡量因素，还需要有贵族文化基因。

究竟孰是孰非？茅台、五粮液、水井坊……究竟谁有实力和能力担此重任？面对太多的不确定，令人想起一句话“天堂并不遥远，再走十年而已。”