老年人旅游消费与影响因素关联度分析

摘要 我国现阶段65岁以上老年人享有较好的社会保障体系，具有一定的物质基础和精神需求，对出行旅游具有强烈的欲望。在我国人口老龄化趋势逐渐加重的驱使下，刺激老年人出行旅游能够极大的促进消费，带动内需增长。为了科学制定拉动老年人旅游的政策措施，本文从《中国统计年鉴》（2006―2013年）中选取65岁以上人口比、老年抚养比、城镇人口比重、城镇基本养老保险基金支出、文盲人口占15岁及以上人口、接受高等教育人数、以及地区最终消费支出作为主要的比较指标；从《中国旅游统计年鉴》（2006―2013年）中选取65岁以上旅游人数比与65岁以上人口旅游消费支出作为主要参考指标，分别对相关数据进行了灰色关联分析。分析结果显示，选取的比较指标与参考指标之间呈现了中等以上强度的关联性，关联度均在0.6以上，65岁以上人口、老年抚养比、城镇人口比重相对2个参考指标关联度最强，城镇人口数量与受教育情况业是影响65岁以上旅游人数的重要因素，分析结论可以作为国家和地方政府在制定养老产业相关政策时的重要参考。本研究的最后，提出了完善社会福利保障体系和旅游业法律法规，提高养老保险水平，保障老年人旅游市场安全及制定差异化价格战略等措施。

关键词 老年人旅游；旅游消费；影响因素；灰色关联分析

中图分类号 F590.8 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2016）11-0124-06

doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.11.016

2009年12月，国务院通过了《关于加快旅游业发展的意见》，进一步强调发展旅游业对拉动内需、改变投资消费结构及促进经济增长等方面的功能。由于我国不断加速的老龄化问题，日益加重国家和地方政府财政的压力，对社会发展提出了新的挑战。在我国转型期以及经济发展新常态下，城镇老年人拥有了一定的物质条件，同时充裕的闲暇时间也为老年人出行旅游创造了上班族难以企及的时间条件，因此，拉动老年人出行旅游能够极大的促进消费，带动内需增长。为了科学制定拉动老年人旅游的政策措施，从宏观层面探讨影响老年人旅游的影响因素是本研究的重点。

1 文献综述

国外学者对老年人旅游的研究起步相对较早，而且研究较为深入，主要从老年人的旅游动机、旅游障碍、及旅游偏好等数个方面深化分析研究。旅游动机方面，Muller认为老年人对外界有强烈的兴趣，在他们身体良好的情况下，愿意出去旅游[1]。Pearce认为大多数老年人出游的动机是感受自然[2]。旅游障碍方面，McGuire提出了影响老年人旅游的五个影响因素，分别是：外部资源因素、时间的因素、支持性因素、身体健康的因素、社会因素[3]。Zimmer和Aliza等认为身体健康与收入是老年人旅游的主要障碍[4]。在旅游偏好方面， 老年人消费群体由于生理和心理上不同于其他消费群体，他们在选择旅游产品是表现出自身的旅游偏好，即那些安全性高、运动强度小的旅游产品或服务会更受到老年人的偏好 [6]。此外，Chao[7]和 Foy[8]等人通过对老年人这一消费群体的旅游态度进行深入调查，表明老年人消费群体更偏好于参与温和的户外旅游活动，由于他们认为消耗体力的旅游活动会对他们的健康产生不良影响，所以针对运动强度较大的旅游活动，老年人表现出消极的态度。

我国老年人旅游市场的发展速度相对较慢，因此国内的老年人旅游偏好相关领域的学术研究起步相对较晚。但是，近年来我国老龄化不断加速，引起各界对老年人消费市场的日益关注，而且随着中国老年人消费心理和消费模式的快速转变，越来越多的老年人加入户外旅游大军，所以学术界针对这一现象展开了广泛研究、探讨，主要针对老年人旅游市场的现状、旅游产品的开发、营销策略的研究以及老年人旅游行为的区域研究等。在旅游市场方面，裴泽生[9]最先根据老年人消费群体的自身特性对老年人旅游市场进行研究，他从客源地的特殊视角，分析了老年人旅游市场具有多大规模的开发潜能以及其未来可行性的概率 [10]。徐栖玲、陈宏巨从营销策略的角度分析，认为旅行社应该根据老年人的生理和心理特征，有针对性的制定营销策略[11]。除此之外，还有一些学者对老年旅游市场的现状进行了深入研究，分析老年人旅游市场未来的发展方向以及前景、存在哪些发展障碍、如何制定“适老宜老”的差异化营销策略等各个方面[12]。国内一些学者在如何开发老年人旅游产品方面，也做了很多研究。张维梅、黄垂研究认为旅游产品的健康性对老年人旅游市场开发的重要性[13]。姜立英从老年人旅游市场细分的角度，提出了针对老年人消费的独特性，应该推出更为差别化、专业化的旅游产品和服务方式[14]。周丽洁从老年旅游市场需求开发的角度，认为现在的老年人旅游产品开有待进一步深入开发。吴鸣岐从旅游产品开发的角度，认为要更好的满足老年人对旅游市场的需求，旅行社在开发旅游产品时，应该开发特色鲜明、且内涵丰富的旅游产品或服务方式，逐渐改变老年人的消费需求[15]。还有学者通过对某一地区进行抽样调查，对地^内的老年人出游状况进行实证分析，并根据本地区老年人的消费特性，描述其出游习惯和特点，并给出相关建议、对策[16]。

针对中国老年人旅游市场日益广阔的前景，关于老年人旅游市场的其他相关学术研究也不断的涌现。Ma以人口老龄化为基础，提出了老年人旅游业的发展对老龄化所带来的社会问题产生一定的现实作用[17]。乌龙从老年人养生的研究视角，认为旅游是老年人养生的健康方式。刘飞燕认为政府对老年人旅游市场的引导和支持政策市场条件的创造与完善。梁滔滔认为除了年龄、健康状况、月收入、受教育程度和闲暇时间等影响老年人旅游的个人因素之外，社会环境、文化、家庭群体等社会因素也会影响老年人的旅游需求[18]。

综上所述，通过对国内学者相关文献研究进行整理分析，发现与国外关于老年人旅游问题的研究相比较，国内学者主要是从宏观分析的角度对相关理论进行描述，缺乏实证方面的分析。特别是对老年人旅游偏好的研究以及影响其偏好的因素分析极为匮乏，所以有必要通过深入的实证研究，得出能够更好的为开发老年人旅游市场提供理论指导和支持，且更具有实效性的结论。

2 模型构建与实证分析

2.1 灰色关联模型构建

灰色模型GM（1，1）是Grey Model微分方程模型的简称，前面的1表示1阶，后面的1表示1个变量，具有模糊的结构关系，能够运用不完备的数据解释系统内部连续变化的整体过程，并对未来2到3个未来的数据进行精确度较高的定量预测，进而科学的定量预测未来的状态。灰色模型的工作原理是根据已有的系统内部信息，将没有规律的原始数据进行累加，然后将累加之后的数据汇总，建立一阶线性微分动态时间序列模型。因为数据之间内部的联系和规律是无法从散落的数据直接得到的，所以需要利用这种模型对已有的不完全的信息（灰色信息）进行处理组合，从而提高数据的白化度，使得信息之间的内部关系可以通过模型展现出来。灰色模型中应用最广泛的是通过对灰色信息进行分析，挖掘数据之间存在的潜在规律，然后利用差分方程和微分方程，用离散的数据建立起近似连续的动态微分方程[19]。

本研究利用灰色关联分析选取的因素对老年人旅游占比及旅游消费影响程度。灰色关联分析是基于行为因子序列曲线几何形状的相似程度，以分析和确定相应序列之间的关联度。这种方法对原始数据的样本量大小、样本是否服从典型的概率分布及样本间有无规律没有严格要求，且不会打乱样本间的联系和规律，同时计算方法简便。

若某因素的关联度值R越接近1.则表明该因素对参考因素的影响程度越大，将综合关联度按大小排列皆可以看出各个影响因子对系统的影响程度大小。

2.2 变量选择及数据整理

本研究将以京津冀区域整体为研究对象，由于本研究中65岁以上老年人旅游占比及人均年度旅游消费支出的潜在影响因素具有众多构面，我们将这些潜在影响因素根据国内已有研究缩减为少数构面的指标，从《中国统计年鉴》（2006―2013年）中选取选取65岁以上人口比、城镇人口比重、老年抚养比、城镇基本养老保险基金支出、文盲人口占15岁及以上人口、接受高等教育人数、以及地区最终消费支出作为比较指标；从《中国旅游统计年鉴》（2006―2013年）中选取选取65岁以上旅游人数比很65岁以上人口旅游消费支出作为参考指标，分别进行灰色关联分析。将原始数据中心标准化后，根据灰色关联模型， 先计算灰关联系数， 得到参照指标与比较指标关联度矩阵（见表1和表2）。

从表1可以看出，关联度最大值为0.976 2，最小值为0.659 8，关联度大部分处于中等强度以上。65岁以上人口比与65岁以上旅游人数比的关联度最大，关联系数第二强的是老年抚养比，这两个变量说明65岁以上人口越多，将会从总量上对有出游意向的人数做出贡献。城镇人口比重与参考指标的关联性处于第三强度，但与前两个指标的强度差距不大，接受高等教育人数和文盲人口占15岁及以上人口的比重也与参考指标的关联性较大，这三个指标表明城镇人口数量与受教育情况也是影响65岁以上旅游人数的重要因素。

65岁以上旅游人均消费支出与比较指标的关联分析结果如表2所示。

从表2可以看出，关联度最大值为0.957 6，最小值为0.613 9，关联度大部分处于中等强度以上。与表1的结果类似，65岁以上人口比与65岁以上旅游人均消费的关联度最大，关联系数第二强的是老年抚养比，城镇人口比重与参考指标的关联性处于第三强度，表明城镇人口数量也是影响65岁以上旅游人均消费的重要因素。与表1不同的是，城镇基本养老保险基金支出和地区最终消费支出与参考指标的关联度反而更大，说明居民的收入和消费情况会影响旅游人均消费。

2.3 结论

现如今，社会生活水平不断提高，老年人对生活质量的要求也在逐步提升，我国65以上的老年人在退休后拥有大量的闲暇时间，约70%以上的老年人具有较为强烈的潜在出游意向。结合利用灰色关联分析模型得出的结论，老年抚养比、城镇人口数量、城镇基本养老保险与地区最终消费支出等影响因素，均对65岁以上老年人人均旅游消费支出有重要的影响关系。国家和地区应当提高养老保险水平，不断完善社会福利保障体系，完善旅游业法律法规，保障老年人旅游市场安全以及制定差异化价格战略和加大宣传等措施，提高城镇基本养老保险基金支出和地区最终消费支出，使具有消费能力的受教育程度低的老年人进入旅游市场，探索老年人旅游消费成为拉动地方经济新的增长点。

3 政策建议

随着我国老龄化进程不断加剧和人民生活水平的提高，老年人平均寿命增加，数量增多，老年人选择出游的比例越来越高。研究老年人旅游市场并有针对性的提出一定的对策建议，对国家经济增长发挥着极其重要的作用[19] 。由于老年人年龄、体能等原因，且老年人旅游市场不完善、出游障碍多，存在养老旅游产品的设计与供给无法满足一般老年人的需求；养老旅游的相关设施、专业机构和人才缺乏，服务质量有待提升；各地养老旅游资源利用率不足，相关资源有待整合等问题。针对这些问题，本研究从老年人群体自身、旅游企业以及政府三个角度出发，提出了以下政策建议：

3.1 发挥政府引导作用，完善养老旅游服务保障体系

养老旅游属于养老服务业，养老问题不仅是老年人的个人问题，还是关系社会和谐稳定的重要社会性问题。政府部门应出台政策措施，将促进养老旅游业发展纳入社会经济发展目标。完善社会养老福利保障对于建设养老旅游服务体系至关重要，当前，老年人的退休金和医疗保险制度不完善，退休金发放不平衡，医疗占老年人支出过高，极大压抑了老年人的旅游消费意愿，阻碍了老年人旅游业的发展。政府应尽快完善福利保障体系，在满足老年人基本的生活保障以外，能够拥有更多的物质条件满足其精神需求，从而激发其旅游消费的欲望。

政府部门应当发挥其在社会养老方面的主导作用，制定和完善养老旅游有关服务标准，建立统一的养老旅游市场规范。强化行业监管，对从事养老旅游的企业或组织进行评级审查，规范老年人旅游行业的运作，引导养老旅游市场健康有序发展，保障老年人的合法利益不受损害，为老年人旅游营造一个良好的市场环境。各地政府部门应当推动养老资源整合，为异地养老旅游创造积极条件，如异地养老机构互惠、异地房产养老以及异地旅游养老的医疗等资源的共享等，如推动老年证实现跨区域、扩行业、跨部门联网，老年人可凭证享受更高比例的飞机、高铁等交通票价折扣。在其它城市旅游时，凭证可免费或优惠乘坐公共交通设备，宾馆住宿、旅游景点门票和旅游产品以及设施也给予老年人一定的折扣，降低老年人旅游障碍和成本，刺激老年人旅游消费欲望；积极推广养老旅游，引导养老旅游成为养老的新型风尚和模式。逐步建立和完善养老旅游的信息系统，整合政府各相关部门有关老年人的信息数据，促使相关机构对老年人的养老旅游需求进行识别与开发，另一方面建立丰富的养老旅游信息数据库，为老年人快速找到适合自己的养老旅游方式提供l件。

3.2 加强养老旅游相关研究和产品开发，提高服务专业化水平

养老旅游行业作为一个服务性质较强的行业，离不开旅行社、养老机构、交通单位等专业组织的协作与努力。首先，专业机构应当将养老旅游作为组织的一个发展战略，将开发老年人养老旅游需求和养老旅游产品作为企业未来发展的一个重要方向。其次，应当加强对老年人养老旅游需求的识别与开发。不仅应当关注老年人基本的生理需求，还应主动去识别老年人对高层次的生理和心理需求，根据企业和老年人对需求信息认知程度不同，针对隐性需求进行了分类开发；还应建立健全养老旅游服务的相关制度，积极引进专业人才，提高自身的服务质量与服务水平，使老年人的需求能够较好的得到满足；最后，由于养老旅游是一个涉及养老、医疗、交通、旅游等多方面的活动，相关行业之间还应当加强合作与交流，充分发挥各自职能作用，为繁荣养老旅游市场提供有力保障。

老年人受教育程度、民族、性别、消费水平不同，老年人市场存在一定差异，根据这些条件的不同，老年人的旅游热情以及路线选择可能就会存在差别，因此旅游企业要针对老年人的特点，进行市场细分[21]，实施差异化战略。以性别为例，女性的平均寿命比较长，因此女性的老年人口相对来说较多，以后可能会成为一个较大的旅游消费群体，因此要对男女性老年人市场进行细分。总的来说，市场的细分程度直接决定了旅游路线的制定以及旅游产品的开发，对于旅游企业来说至关重要。旅行服务机构应针对老年人旅游的偏好，开发观光、疗养、生态休闲、文体活动、“隔代亲子”、“避暑避寒”等老年人旅游产品。针对老年人对餐饮、住宿、交通、娱乐等旅游服务质量的特殊需求，充分考虑老年人的身体机能，兴趣和特点、安全性和舒适度等，开发适合的旅游产品。

城镇基本养老保险基金支出和地区最终消费支出能够直接反应当地的生活质量，从表2可知，这两个指标会对旅游人均消费具有较强的相关性，因此由于收入水平、职业或文化程度的不同，老年人的消费水平也会存在差异。鉴于此，旅游企业应该针对老年人的不同特点，制定相应的政策。对于那些消费能力低的老年人，适当采取一定的优惠政策，推出性r比较高的产品，或者定期举办“周年庆”、节假日促销等活动，吸引这些消费群，做到薄利多销；而对于那些消费水平较高的老年人，则可以推出一些新体验，或者为他们提供高品位的产品，使他们在旅游过程中充分享受旅游的舒适性，提高他们的满意度[22]。

3.3 激发养老旅游隐形需求，引导新型养老观念

行为态度、内部主观规范和感知行为控制是对养老旅游行为意愿具有显著影响的因素。改变老年人对养老旅游行为态度、行为意愿以及感知行为控制能力，激发老年人自身及老年群体养老旅游的主观愿望，引导老年人子女、家人支持老年人进行养老旅游，是激发养老旅游市场隐形需求，推动相关旅游产业发展的重要途径。养老旅游隐性需求是老年人对身心健康和生活更高追求的需求，根据信息认知的不同，隐性需求类型不同，开发模式也不同。老年人自己具有养老旅游的计划、会把养老旅游推荐给同事朋友等一系列的主观意向，老年人如果具有强烈的养老旅游主观意向，会促使其采取养老旅游行动。养老旅游内部主观规范主要表现为老年人家人、同事和朋友对其养老旅游行为评价的一致性，是否支持鼓励其进行养老旅游，内部主观规范表现更为显著的原因是我国是一个具有传统风俗的国家，老人在考虑养老旅游时会比较注重家人尤其是子女的意见。目前，65岁以上老年人均出生于上世纪五十年代，受教育适龄阶段恰逢我国经济和教育普及程度较低时期，在老年人受教育程度较低的情况下，获取旅游资讯的能力较弱。因此，要使老年人能及时、迅速地获取旅游信息，旅游企业要充分利用利用报纸、杂志、电视、网络等各种宣传渠道，加大宣传力度，为老年人展现丰富多彩的旅游产品及旅游文化，做到言辞恳切，以“情”动人。在节假日时还可以做一些公益广告或开展公益活动，使老年人充分了解并认识，从而更多的接触旅游企业及旅游产品。

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