中国电视对外传播的受众观

前段时间,应邀参加中央电视台9频道改版(改为CCTV NEWS)座谈会,由此想到央视对外传播的定位问题。定位首先要考虑的是――“传给谁”,受众于是成为对外传播战略制定过程中不可忽略的因素。

长期以来,在我国党和政府整体性的宣传框架中,有所谓内宣、外宣之分,而外宣部分的对象似乎只是一个笼统的“外”(或外部)的概念,没有进行详细地区分。对应党和政府外宣系统工作目标的要求,中央电视台设立了专门的国际频道,包括中文对外电视频道、英语频道,近期又相继开设了西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道和俄语频道。应当说,这是对国际频道的受众由起步阶段的粗放式区分到精细化定位的一个逐渐升级的过程,也符合央视品牌建设所强调的差异化服务的要求。

然而值得注意的是,局部品牌建设的叠加,不等于整体性的品牌建设;局部品牌建设效益之和与整体性品牌建设效益的递增也不一定是正相关关系。马克思主义的方法论提示我们,任何事物都是复杂的统一体,其组成部分只有放在一个整体性的关系网络中,与其他部分联系起来才能被理解,才具有意义。如此说来,整体对于部分而言永远具有逻辑上的优先性。中国电视对外传播的品牌战略(尤其是受众战略),就需要这种整体性的思维。

根据全球传播背景下我国对外传播的实际需要,我想我们可以在整体上将外部受众分为三类:

第一类是汉语言文化圈

历史上就有所谓的“汉字文化圈”之说(在越南、韩国实行拼音文字之前),进入现代社会以后,汉语言文化圈更多的是指“”民众以及散居世界各地的懂汉语的华人、华侨。电视对外传播主要面对的是后一部分人群。由于这一部分受众与中华民族有着天然的血脉联系,对中华文化有着较为深入地了解,因而是对外传播最容易影响到的人群。央视中文对外电视频道的电视信号基本上覆盖了这一部分受众。

第二类是中华文化影响圈

所谓中华文化影响圈,是指历史上曾经深受中华文化影响的国家,包括日本、越南、韩国、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、蒙古等等。这些国家的受众不一定懂汉语,对于中华文化却有着一种息息相通的亲近感,接受起来没有太大的障碍。上个世纪末期中国电视剧《渴望》在越南、朝鲜播出时万人空巷,蒙古电视台搞了一个该剧的蒙古版照样轰动,就充分说明了这一点。通过签订协议,一些国家(如东盟国家)还可以通过有线电视网直接收看中国邻近省份电视台的有线电视节目。

第三类是中华文化影响圈之外的国家

所谓中华文化影响圈之外的国家,主要是指西方发达国家。如果说面向中华文化影响圈的传播主要是跨语言传播的话,那么,面向这一部分受众的传播就是跨语言、跨文化传播,由此带来的隔阂与差异使这一传播具有相当大的难度。国际舆论中时常出现的对中国的误读与偏见,大都来自这类国家。改变这种状况,不是增加一两个外语频道能够奏效的,而需要长时期的努力。

中央电视台对外传播的受众战略,就是要了解不同受众群体的特征与需求,然后针对不同的需求进行差异化传播。通过受众分类可以看出,汉语言文化圈和中华文化影响圈是中华民族独有的资源,也是我国电视对外传播最容易到达和最易产生影响的部分,因此,这两部分受众应当成为中国电视对外传播最重要的受众群体,不能忽视。中华文化影响圈之外的国家,是我们在对外传播中向来十分重视的,由于存在地域、语言、文化以及其他方面的差异,面向这一部分受众的传播不能求立竿见影之效果,而应通过长期的努力,通过跨语言、跨文化的编码和再创作,使所传内容产生预期的效果。

目前我们面临的困境是,在对外传播中,欧美国家向来被视为重要的目标群体,但是由于地域阻隔和中西文化差异的存在,我们对这一部分受众的了解远未达到令人满意的程度,传播效果自然会大打折扣。而对于与我们文化背景相同或相近的汉语言文化圈和中华文化影响圈的受众,我们也没有做细致的划分,所提供的是一般性的内容产品,甚至把国内的传播内容直接拿到国外去,受众难以理解,效果也会打折扣。在这方面,我们或许可以学习韩国向海外推销电视剧的经验,比如找到两国观众都能接受的契合点,以精准的内容和差异化的服务形成品牌特色。

(作者为北京大学新闻与传播学院副院长、教授)