互联网时代为什么做杂志?

今年以来，期刊市场出现明显的回暖迹象，新创或改版的刊物数量上出现大幅增长。在目前互联网媒体强势增长、纸媒普遍被看衰的背景下，出版商们为什么还要投身杂志？跟10年前或5年前相比，今天创办新刊面临哪些新问题？机会成本高了还是低了？在新刊的运作上是否涌现了新模式？

8月1日，由北京磨铁图书有限公司一手打造，畅销书《盗墓笔记》作者“南派三叔”主编的《超好看》杂志一炮而红，上市几天内即卖断货，为疲软的期刊销售市场带来了一股清新之风。

今年是2008年美国金融危机以来，中国新刊市场最活跃的一年，《京华周刊》、《东方壹周》、《乐科》、《芭莎艺术》、《睿士》、《安邸》等新创和《全球商业经典》、《天南》、《信睿》、《虹》等全新改版的杂志集中亮相，使得原本被新媒体的凶猛冲击得更加“唱衰”的纸媒界，提振了信心。但是，苹果的iPhone、iPad，以微博为代表的社交媒体某种程度上已经成了今天新闻界的“主流”，大量的纸媒都在发展新媒体。重新开创一份新的纸媒，似乎有悖于传统媒体人投身新媒体的潮流，新创刊物的出版商们到底是怎么想的？

杂志的细分和窄众是对互联网的弥补

旗下拥有《大周末》、《母子健康》、《Domus中文版》、《中国外经贸》等多份知名杂志的欧博斯（北京）管理顾问有限公司（简称“欧博斯集团”）今年接手了针对北京地区外籍人士的英语杂志《That’s Beijing》，该集团董事长宁嘉晨表示，未来还将继续推出新的纸质杂志。在中国大陆醉心杂志事业十多年的他，坚持看好纸质杂志。他认为，中国经济发展比较快，而期刊市场却还处于弱势地位，仍有很多机会，这是现在许多新刊“进场”的重要原因。具体到产品层面，一些细分领域的刊物质量层次不齐，缺乏真正的优质品牌，这些都是机会。“做纸媒，你回避不了数字化的大趋势，但是对原创内容的需求是不能改变的，杂志以良好的内容搭配满足了这种阅读消费需求。”

江苏可一出版物发行集团近年来大力介入期刊出版，通过合作出版的形式先后推出了《海外文摘》、《读天下》等杂志。分管期刊业务的集团副总经理、《海外文摘》执行出版人万冰认为，期刊的细分化程度会越来越突出，读者对细分媒体的需求是不能被互联网代替的，或者至少不能被全部替代。改版后的《海外文摘》坚持观察全球的定位，通过与Time、Newsweek、NewScientist等国际知名媒体进行版权合作，提高内容品质，打造国际化高端文摘期刊。

7月8日上市的《东方壹周》为周刊市场再添劲旅，一创刊就被读者看出了直追《周末画报》的“境界”。《东方壹周》出版人兼主编庄鉴韬告诉记者，在前期的调研中他们发现，时尚类周刊还有很大空间，全国性媒体做得最好的是《周末画报》，“如果说它是周刊市场的‘可口可乐’，我们就是想再缔造一个‘百事可乐’。”庄鉴韬毫不讳言《东方壹周》学习《周末画报》，后者开拓的一刊四册的先例得到了市场的高度认可，《东方壹周》沿用了这种形式。

但是，今天再创办新刊的时候，不得不考虑新媒体的因素。庄鉴韬介绍说，《东方壹周》的筹备过程中充分考虑了这一点，因此，《东方壹周》不仅仅是纸媒一个方向上触及，同时启动网站和iPad、iPhone等多种数字版本，做到全媒体形式的全覆盖。

同时，庄鉴韬表示，他个人对纸质媒体的未来没有那么忧心忡忡，“报纸受到微博和网络的冲击更大，杂志是小众媒体，以专题策划和深度文章见长，是不可或缺的阅读形式。”“杂志留存性和便携性决定了它应该能在很长一段时间仍然被受众认可，远远不止一二十年。”

碎片化时代的深度阅读

7月初，全新改版的《全球商业经典》上市，成为一份追求深阅读的财经媒体。这是著名媒体人何力继创办《经济观察报》、《第一财经周刊》之后再创业的一份新刊，并担任出版人和总编辑。拥有20年新闻职业经历的何力认为，在碎片化的信息时代，纸媒要坚守深阅读，杂志就是深阅读。“在互联网广泛传播的时代，新闻从业的门槛的确在降低，一个突发事件，可能一个微博就做了。但是深入的思考，经过深入的沉淀去做的内容还是稀缺的。既然互联网、微博成为传播新闻和知识的主要平台，我们是不是应该在传播价值观、提供良好的阅读体验和审美体验方面去努力。这些是杂志所独有的特性。”

《全球商业经典》执行出版人、执行总编辑王涌提出，新媒体都是基于叫直射光的阅读，书刊是基于反射光的阅读，人类基于反射光的阅读传统可能永远会存在。

从本质上来说，《超好看》是向杂志内容诉求的一种正向回归。“搭建一个公共的开放平台，发掘更多好看的小说”，是磨铁文化创办《超好看》的主要意图。南派三叔对《超好看》有非常明确的定位，通俗和大众是第一诉求，每篇作品都从大量稿件中严格筛选出来，并由他最终把关。内容具备了好看、精彩、独特的特点。据北京磨铁图书有限公司第三编辑中心产品经理罗斐介绍，《超好看》创刊号上市一周内紧急加印了四次。

对于《超好看》，《东方企业家》执行主编魏寒枫认为，这类刊（包括《大方》、《最小说》等杂志书）以杂志的速度、频率和灵魂，走书籍的市场，从而可以牢牢凭着内容的尊严而获取最大收益，而不是完全被广告左右。这类杂志极大地解放了创造力。

因市场不成熟带来的潜力、杂志独有的纸媒特性，使处于互联网“包围”的杂志仍有一定的发展空间，这一点已被众多出版商肯定。另一方面，作为杂志支持性行业的汽车、奢侈品行业的发展是杂志业的强劲动力。梅花网首席框架师任向晖告诉记者，今年以来，杂志广告相关行业的投放增幅非常明显。但他同时提出，尽管短期内杂志业还有成长空间，但长期来看，受众向新媒体转移，阅读杂志的人可能会减少。

近年来，不断有新力量介入，成为杂志出版业的重要趋势，如《京华时报》、《新京报》、中信出版社、淘宝网等，形成了图书、报纸、互联网向杂志业拓展的一道风景。这些出版力量或者握有内容资源、或者拥有渠道优势，或者具备媒体整合能力，这一特点从侧面印证了，当下创办新刊，平台的重要性。

与十年前甚至五年前相比，今天杂志业的投资门槛已经提升了很多，对人才的需求也更加迫切。宁嘉晨认为，现在创办新刊，重要的问题是资金链，不能从银行贷款，吸引不到风险投资，使得杂志的资金来源很受局限。同时，近2年来，广告的回款率低成为期刊经营者的巨大压力，“可能国内几大期刊集团都面临这样的困扰”，宁嘉晨透露。而中高级人才的匮乏是处于媒体转型期的杂志业面临的另一个难题，且这一问题短期内仍难解决。

记者采访中发现，出版商不仅对杂志仍充满信心，同时也在酝酿着新的产品，比如江苏可一对艺术、奢侈品类高端杂志踌躇满志；庄鉴韬认为，地区性杂志还有很大市场；宁嘉晨则计划着未来在旅游、财经、娱乐领域再推新刊；据说，除了今年推出的《锋绘》杂志，《看天下》在杂志上还有很多新的布局。