“微传播”的媒介生态和传播框架

微传播是指无数的个体借助微博、微信、QQ、微电影、微播客等微介质进行的微型化传播活动。尽管多数微传播主体的社会影响微弱、传播内容碎片化，但由于其更多是对可确定目标受众的推送、投递，因此，微传播不仅更加精准化、移动化、全时空化，而且也更加个性化和时尚化。特别是大量微传播内容在“加关注”“点赞”“转发”等裂变扩散后所形成的强大聚合效应，甚至远远超过了传统大众媒介的社会影响。

“微传播”媒介生态

当前，数字化、移动化、网络化、智能化等多种技术变革不是数量上增减损益的变革，而是整体的生态变革，表现出有线与无线的全网时空、大屏与小屏的跨界生存、众媒与自媒的联动一体的“微传播”媒介生态。

1.有线与无线的全网时空

有线指通过宽带网线的静止上网方式，无线则指通过WIFI、WAP等方式连接终端的移动方式。他们既代表了终端网络接口的不同，也形成了各具特色的传播方式。有线与无线不同的上网使用环境，不仅满足了人们不同条件下的信息生存体验，也构成了全时空无缝的传播生态环境。如果说美国学者李普曼在近一个世纪前勾勒出的“拟态环境”仅仅让我们感受到媒介的强大力量，那么当今这种无处不在的全时空网络产生的信息已经成为人们生活不可或缺的“数据细胞”。

2.大屏与小屏的跨界生存

大屏指以电影、电视、电脑、户外广告屏等为代表的视听媒介，小屏指以手机、平板电脑、车载屏等为代表的可移动、易携带的新型移动视听终端。尽管各类大屏的视听媒介仍在人们日常生活中占据重要位置，但越来越多的小屏视听媒介开始不断挤压大屏视听媒介的空间，并已经初步形成了多屏共存的局面。因此，大屏与小屏的跨界生存实际上反映的是当前人们一种融合化的视觉体验方式。

3.众媒与自媒的交叉并用

众媒体是指传统意义上可实施大众传播的媒体，自媒体（We Media）是指社会公众用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。两者的主要区别体现在于：首先，众媒体主要用于为公众提供服务，而自媒体主要用于满足社会个体实现自我表达、自我生产、群体共享的需求；其次，众媒体是“点到面”传播；而自媒体既有“点到点”的共享，也有“点到面”的传播。因此，对于信息社会的人们而言，众媒体与自媒体的交叉并用既是当前信息传播格局的无奈选择，也是一种信息生活方式的主动追求。

“微传播”框架

“微传播”框架是指当下媒介生态下“微传播”意义的建构。即“微传播”中各类元素之间的相互关系和互动关系对社会情境的影响。

1.个体化、草根化、全民化的微主体

“微传播”的主体之所以被称为“微主体”，充分体现了其与大众传播的差异――非职业化、个体化、草根化、全民化。“微主体们”绝大多数是社会各行各业的普通大众，多数没有受过专业培训，没有鲜明的商业目的，不以传播信息为职业，同时也无严格的组织把关。因而他们的传播活动更具有自由、自主、随时、随地、个性、随意特征，特别是在面对各类突发事件发生时，“微主体们”甚至超过了职业传播者而成为重大新闻的首发者。

2.微投入、微产出、微风险的微介质

与传统大众媒介“高投入、高产出、高风险”的专业化、职业化传播介质相比，微主体传播主要使用微博、微信、人人网、腾讯QQ等自媒体的网络信息传播平台以及依托并呈现这些平台的移动终端。这些微介质都具有“微投入、微产出、微风险”的特点。这是传统大众媒介动辄几十万、上百万的硬件投入以及大量职业传播者高人力成本所无法比拟的。

3.感性化、碎片化、视觉化的微内容

与传统大众媒介的大制作、大篇幅、大视野、大深度、大崇高的“巨内容”相比，微传播的内容则明显表现出感性化、碎片化、视觉化的倾向。微传播的内容可以是少量文字，也可以是一张图片、一段微视频、一段语音，甚至是一个简单的表情符号或漫画。人们阅读这些内容时往往出于打发时间、排解无聊、甚至忙里偷闲的状态，反映的是现代人微时代的生活方式和利用时间的习惯。尽管微内容短小、感性、碎片，但其产生的影响和社会效应却并不微弱。

4.精准化、对象化、交流化的微受众

微受众指的是传播群体的“小型化”，它与分众化传播既有区别又有联系。微传播主体社会关系的有限性，决定了微传播主要对象的有限性。多数的微传播最初往往是因为自己特定的社会关系群体对共同事务的关注，从而产生一个相对微小的交流群体。随着群体内部持续的微传播，群体有了更加稳定且具有共同喜好的交流行为。当然，人的社会化本质特性决定了微传播不可能仅仅局限于彼此熟悉的群体之中，而各种微介质本身具有的大众媒介传播功能，同样可以使信息从一个点扩散到一个面，从一个微受众群体扩散到另一个微受众群体，从而把原来彼此不相识或松散的社会关系变成微传播下新的联系，从而形成微传播的“六度分割”联系结构，甚至可以很快使一个陌生人成为“最陌生的熟悉人”。

5.裂变式、扩散式、放大式的微聚合

在微传播中，无数“微主体”“微受众”因认同某个观点而进行信息传播、交流、分享，并在意见自由市场中达成一定思想共识，这样就很容易形成一个强有力的“聚合组织”。美国学者克莱・舍基将这种现象称为“无组织的组织力量”。尽管是一个无组织的群体，但通过群体性决定或群体很容易产生出一股聚合力量，而这个力量足以影响人们的现实生活，甚至改变现实世界。最近几年，在国内“厦门PX项目”“兰州自来水污染”等诸多公共事件中，正是无数“微内容”以相同“关键词”或“标签”的形式，不断汇流、聚合，从而指向越来越鲜明的内容主题。

结论

“微传播”框架是指当下媒介生态下“微传播”意义的建构。即“微传播”中各类元素之间的相互关系和互动关系对社会情境的影响。

由无数微主体们通过无数的“微介质”随时随地或转发出的微文字、微照片、微视频，再通过无数“微受众”的围观、评论、转发，从而在最短时间内引发整个社会的关注，成为推动社会新语境、公众新思维和公德新规范的强大力量。《2013年中国社会形势的分析与预测》数据显示，当前排名前100位“意见领袖”的行业分布中，媒体人士占28%、学者占27%、作家与自由撰稿人占14%、党政干部占13%，五类之和为82%，而其余只占18%。在推特这样具有世界影响的微介质上，仅占注册用户0.05%的2万名精英用户也吸引了50%以上的转发和评论。中国的新浪微博也一样，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置，从而拥有着相当大的话语权，分割着政府的话语主导力。这说明，传统舆论领袖的作用在当下以及今后仍是普通个体“微传播”所无法替代的。

参考文献：

1.[美]尼尔・波斯曼：《技术垄断―文化向技术投降》，北京：北京大学出版社，2007年9月。

2.周小普、解立群：《新媒体冲击下的电视观众行为变化》，《新闻记者》2013年第3期。

3.李夏至：《报告显示视频广告远不如电视》，《北京日报》，2014年10月24日，第11版。

4.张可、王新婷：《自媒体时代政府话语权面临的挑战与对策》，人民论坛。http：//.cn/2014/0926/323499.shtml