白酒向左 葡萄酒向右

渐行渐远的黄金十年

观点人物：酒鬼酒副总裁　范震

在8月20日举行的首届中国新名酒战略高峰论坛上，酒鬼酒副总裁范震断言，白酒企业蜂拥“售卖”历史感，将被年轻消费者摒弃。5～10年后，白酒行业恐风光难再。几乎与此同时，和君咨询公司副总经理王丰在《宏观经济形势下的白酒产业走势分析》的报告中也明确指出：目前，我国35～44岁这一人群的人口结构最有利于白酒消费。从2015年之后，随着中国人口结构调整，白酒消费会面临下滑，白酒销售也会出现下降。

调查显示：在“70后”群体中，有75％以上的消费者表示选择喝葡萄酒和啤酒；仅有15％愿意选择喝白酒；80％以上的消费者认为白酒缺乏时代感和时尚流行趋势。当前，白酒的主流消费群是“50后”、“60后”，这也是众多白酒企业的主要研究群体。很少有企业关心新生代的白酒消费，因为大部分白酒企业眼中没有新生代。

难怪酒鬼酒副总裁范震感慨：白酒行业快速发展了10年，做酒的人自己都醉了。很多人没有警醒，片面宣传品牌的沧桑历史，毫无时尚感，会使白酒被80后、90后喝可乐长大的年轻人抛弃。历史底蕴的诉求，让白酒行业获得黄金10年。但现在行不通了，各家做得太过头了，给行业埋下危机。这一危机不会是灭顶之灾，但危害绝不低于眼下的金融危机。据了解，在白酒、啤酒、葡萄酒的消费总量中，2003年，2008年，白酒所占的比重呈现出先下降后上升的“U”型趋势，如果白酒企业不从“传统”与“古老”的“老调”中走出，以迎接新一代消费者的选择，上升到“U”型的顶端之后会出现滑落，黄金10年真可能渐行渐远。

即将到来的黄金十年

观点人物：张裕总经理　周洪江

中国葡萄酒将迎来下一个黄金十年。张裕总经理周洪江判断，未来10年的一个总趋势还主要靠中高端市场的发展。而在三五年之后，随着人民群众生活水平的提高、饮酒习惯的变化，可能在中低端会有一个非常大的增长，使整个产业结构从“倒金字塔形”向“哑铃形”变迁。上世纪90年代中期，美国的消费热潮为其带来了10年的黄金发展时期，现在接力棒已经传到中国手中，成为全球主要的消费引擎。

我国葡萄酒行业正处于成长期，数据显示，葡萄酒消费占整个酒类消费比重的31.4％，国际平均水平为73.5％。葡萄酒行业收入从1999年的37.66亿元增长到2007年的160.25亿元，增长325.52％，年复合增长率为19.84％，快于其他酒类。与葡萄酒主要消费国家相比，我国葡萄酒人均消费量仍有较大提升空间。例如，法国人均消费量为53升/年，意大利为30升/年，我国为0.50升/年。由于我国与欧美国家在饮用酒上的习惯有所不同，亚洲的韩国和日本更具有可比性。日本的葡萄酒人均消费量为2.3升/年，预计我国葡萄酒人均消费量将在2012年达到1升。

众多研究机构和专家认为葡萄酒的消费高潮已经到来，中国的葡萄酒业将迎来黄金发展的10年。国际葡萄酒及烈酒研究机构预测，尽管目前中国葡萄酒市场规模还不大，但具有巨大的成长空间。预计到2011年的消费量将达到11亿瓶(0.75州瓶)，占亚洲市场的40％。渤海证券研究称，葡萄酒行业的产量、收入、利润总额都在逐步扩大；毛利率高位运行，税前利润率稳定并小幅上涨，显示出良好的盈利能力。行业进入高速发展的10年阶段，市场蛋糕将逐渐做大。

政府严格控制白酒的发展

白酒在中国的发展经过了一个由松到紧的过程。在中国酒业“十五”发展计划中，国家对白酒业实行限制发展的政策和白酒专卖制度实施，提高白酒行业的进入门槛，使资源向大中企业转移。白酒的科研项目不能列入国家计划，白酒的科研技术协作得不到国家的资金支持。2008年白酒制造业清洁生产标准实施；白酒生产许可证有了新规定。今年6月1日起，《中华人民共和国食品安全法》正式实施。由于涉及食品安全问题，白酒成了政府重点监控的食品之一。而在此之前，白酒建立了酒类流通准入体系，监管部门加强了对白酒产品质量的市场抽查，处罚力度越来越大。

8月1日，国家税务总局出台的《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》正式施行。国家此次白酒消费税调整的主要目的就是加强白酒消费税征管，维护国家税收的严肃性，通过严格规范酿酒企业纳税，上调企业纳税基准，促进国家税收的增收。国家出于粮食安全的需要，通过税制调整和广告管理对白酒的生产和消费进行限制，宏观调控越来越紧，监管力度越来越大，使得白酒企业处于进退两难之中。关于白酒消耗粮食、有害健康、交通肇事、打架斗殴、诱发腐败等争论，给白酒造成了很多负面影响。白酒行业的发展面临着不利的舆论环境。从国家控制总量的方向来看，今后政府要严格控制白酒的发展，把白酒纳入法制化管理的轨道是企业、国家、社会的共同要求，也是社会进步的必然结果。

白酒企业跨行业多元化扩张

领军企业：五粮液　水井坊

时至今日，白酒行业正面临着前所未有的挑战。因此，像所有事物的发展一样，推陈出新、另辟蹊径则成为众多白酒企业的出路。白酒业走综合性的产业化路线似乎成为必由之路。五粮液，目前先后涉足了数十个行业；水井坊在房地产做得风生水起。水井坊高层表示，今年将加大对房地产业务的投入。虽然目前水井坊的收入绝大部分是酒类业务的收入，但是，未来房地产业务将成为水井坊业绩的新亮点。我国二线名酒金种子系列酒近年来也强势介入生物医药领域。先后涉足啤酒、浓香型白酒、红酒、保健酒，―直坚持在酿酒行业里实施多元化战略的茅台，不久前宣布将涉足能源、房地产领域。

白酒市场的竞争激烈，对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力。在白酒行业日益激烈的市场竞争和每况愈下的利润趋势下，多元化是白酒业突围、寻找新的利润增长点的主要手段之一。品牌营销专家于斐认为，白酒企业的多元化发展有其两面性，一方面看似产业链延伸能带来增值部分的惊喜；另一方面资源分散引发的集中度削弱不可避免导致风险频生，多年的市场发展形成的共性告诉我们，如何在满足需求、细分需求中建构真正具有核心竞争力的管理体系，最终确保经营永续和商业繁荣是现实必须思考的问题。

国家鼓励发展葡萄酒产业

我国在酒类消费方面是一个以白酒消费为主的国家，建国后葡萄酒的生产和消费长期处在很低的水平。随着国家宏观产业政策的调整，我国政府提出了四个转变的方针，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变”，鼓励葡萄酒业的发展。2001年中国加入WTO，2005年有关葡萄酒税率的下调，2008年香港葡萄酒关税的取消都使我国的葡萄酒市场得到迅速的发展，特别是进口葡萄酒得到跨越式的发展。金融危机下，国家对控制白酒产量、鼓励发展葡萄酒的政策不动摇，危机前制定的有关发展葡萄 种植和葡萄酒酿造基地的相关政策也不会发生任何改变，并且国家农业部认为，“发展葡萄酒产业对于推动农产品加工业技术进步和产业升级，对于促进农业稳定和可持续发展、实现农产品加工升级、促进农民持续增收、扩大农民工就业和拉动内需，具有十分重要的战略意义。”葡萄酒在中国市场前景乐观，我国鼓励发展葡萄酒产业的政策不会改变，甚至未来还会有更大力度的投人。

随着中国葡萄酒市场的不断发展，国家对该市场的重视程度也会越来越高，必然会加强对市场的宏观调控，规范市场的管理和运作。新的《葡萄酒强制性国家标准》已于2008年1月1日起在生产领域中开始实施。修订后的标准由推荐性标准改为强制性标准，以规范葡萄酒产品市场，提高此类产品的质量水平。目前葡萄酒的质量等级标准，进口葡萄酒的译名标准有望在将来得到解决。

葡萄酒企业打造上下游产业链

领军企业：张裕　长城

英国葡萄酒商Berry Bros&Rudd最新的《葡萄酒前景》报告称，中国已经成为全球第五大葡萄酒生产国，到2058年将领先世界，成为全球第一大葡萄酒生产国。据中国商务部预计，至2010年以前，国内葡萄酒产量将以每年15％的速度递增，到2010年葡萄酒产量将达到80万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达到66.67千公顷，到2015年将达到100千公顷。目前，国内葡萄原料产量和质量都远远满足不了日益增长的市场需求，供应的瓶颈现象不断突出。东部葡萄资源不足而产能大，使得许多东部企业为了抢占资源到西部收购原酒或者从国外进口原酒，而西部地区葡萄资源丰富且产能足够，但因消费市场一直未能积极有效地开拓，致使很多企业在产能上出现大马拉小车的状况。进口原酒以及使用进口原酒已经成为国内葡萄酒企业生产的一种常态。专家认为，葡萄酒企业打造上下游产业链是未来发展的趋势。当前中国的葡萄酒酿酒企业只有把有限的投入尽快转移到培植源头竞争力上，大力引进培育国外同类葡萄的优系品种，扩大基地栽培面积，不断提升葡萄品质和产量，才能从产能扩张以满足强劲的市场需求，逐渐化解葡萄原料供应的瓶颈，同时为消费者提供更多个性、高品质的葡萄酒。

白酒的奢侈品倾向

近日，民生银行携手泸州老窖集团推出了“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”，成为国内首款以定制级白酒为收益选择权的理财产品，该产品面向成都等七个城市的民生银行财富管理客户限量、预约销售。泸州老窖推出了新品高端奢侈定制酒――国窖1573国礼酒，该款定制奢侈酒每瓶售价将在4万元以上。白酒企业进军奢侈品牌是其进军高端白酒市场的延伸。高端白酒是近10多年来在白酒行业兴起的风潮，目前消费人群和销售份额在整个白酒行业不算太多。但是，由于白酒行业的发展增速较快，高端白酒的消费增速也逐步加快。

数据显示，从2006年起，我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2％左右，销售收入约占白酒行业总数的15％以上，高端白酒的年消费总量每年保持15％的增长幅度。强大的消费需求能力和白酒行业高速发展趋势将为白酒企业进军奢侈酒品牌提供保障，未来，白酒奢侈品牌或将成为白酒企业发展方向。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，目前，中国急需拥有自己的世界级奢侈品品牌，而白酒奢侈品牌将提升整个行业的价值和发展空间。打造奢侈白酒品牌将提升白酒价值，增加其收藏性，满足奢侈品消费需求，从而有利于在全球推广白酒，这对我国白酒企业自身发展和白酒走向世界都是有着明显的好处。预计将有更多的白酒企业进驻到这个领域中。

中国白酒企业走出去

数据显示，全国白酒的实际出口量只有3万多千升，仅占全国白酒产量的0.04％；出口100千升以上的企业只有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。其中，出口大户五粮液集团去年的出口额为3亿美元，剑南春是220万美元。五粮液股份公司副总经理刘中国在总结“五粮液”的国际化之路时指出，“五粮液”持之以恒推行“文化探路”，是因为白酒走向国际化已经势在必行。白酒走向国际化，不仅需要骨干企业的带头作用，更需要全行业的积极参与。

由于酿酒业在各个烈性酒生产国占当地经济比重很大，因此各个国家对于酒类商品的进口壁垒森严，中国白酒要大规模成功“冲关”，任务相当艰巨。中国白酒的国际化没有捷径，在外资日益渗透中国白酒的今天，不少国内著名的白酒生产企业选择和国际白酒巨头合作，借用国际资源来打开国际市场。这也是一条可行之路，但是从营销的角度看，这也是仅仅在产品的销售渠道上获得一定的便利条件，真的要中国白酒为国际消费者所接受，还是需要在开拓市场、培育市场上下功夫。中国酒类流通协会秘书长刘员认为，白酒的出口和中国整体经济实力、对外经济文化的扩张能力相关联，如果中国综合国力得到提升，中国文化在国际社会的影响力越来越大，中国人的消费习惯发挥着越来越重要的作用，白酒就有可能作为中华文化的载体，为世界所接受。

葡萄酒的平民化趋势

世界营销大师米尔顿・科特勒曾说过：“中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国葡萄酒应该投入更多的时间和精力，来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认知度，中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了。”

国内葡萄酒企业已经意识到这一点，在推广内容上如今也不再一味地只强调西方葡萄酒文化，一味地追求葡萄酒的浪漫时尚，而是拉近了与平民消费的距离，糅合消费者与葡萄酒之间的亲密感，以建立起更广阔的大众化葡萄酒消费群体。国内葡萄酒行业的发展使得葡萄酒文化知识讲座、评酒会、葡萄酒庄旅游等葡萄酒文化推广活动在很多城市日益兴盛。尤其是张裕、长城、王朝等领军企业，在文化氛围的培养方面更是不遗余力，以期在国内建立起更广泛的葡萄酒消费群体。

对于葡萄酒品牌来说，他们正在寻找越来越多的途径接近消费群体。如张裕国际葡萄酒城、北京爱斐堡国际酒庄和君顶酒庄等，让旅游者以亲身体验的方式感受葡萄酒的魅力文化。同样，在越来越多的时尚文化活动中，我们都可以看到葡萄酒的身影，可以明显地感觉到葡萄酒正在试图更深入地融入到国人的日常生活中。而在很多业内人士看来，只有让国人真正了解并接受了葡萄酒文化，葡萄酒行业也就迎来了真正的“蓝海”。

国外葡萄酒企业挤进来

数据显示，2008年中国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创，纪录的2.64亿美元，与2007年相比增长了43.48％。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30％。中国是作为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。

作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，中国有着极具光明的“未来”。对于外资葡萄酒生产商和经销商来说：“不在中国，就在去中国的路上。法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒……来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，这些新旧世界的葡萄酒都能在这里找到自己的追随者。”

酒行业评论员方军指出，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但仍要说明的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。2009年中国葡萄酒行业在经过一段经济繁荣和过度扩张之后，将在环球经济情况和国内消费理性回归的前提下，平稳地回落到适度的增长区间。