豫啤酒品牌的乱世生存

低价倾销、恶性竞争、地方保护主义横行，犹如河南啤酒市场的三座大山压得豫啤企业喘不过气来，同时，也挡住了国内国际啤酒巨头进入河南市场。1997年至2002年是河南啤酒市场低价竞争最惨烈的5年，所有的企业都疲于应对却又无可奈何地深陷其中。于是，在接下来的两三年，一些企业决意跳出这个怪圈，或采用新技术开发新产品，或向省外扩张缓解省内市场的压力，或打造精品渠道，率先求变者自然也获得了一定的竞争优势。随后面对原材料的不断上涨以及通货膨胀的压力，河南本土各品牌开始瞄准中高端市场，向更高层级发力。全球金融危机爆发以来，有准备的企业已经逐渐显现出竞争优势。国内外啤酒巨头在其他省市忙于圈地的同时，河南啤酒企业又在做何准备呢?

金星――平民英雄

25年前，濒临倒闭的郑州市东风啤酒厂被张铁山承包，改名为金星啤酒厂。金星的传奇就此拉开帷幕。在张铁山的指挥下，硬是冲出了河南市场的小圈圈，率先在全国市场布局。

20世纪90年代初，河南啤酒市场可以用“散、小、弱”来形容。虽然金星已经在郑州市场立足，但张铁山前瞻性地提出，金星必须走出河南这一战略性思维，让金星走在了河南啤酒业的最前面。就在青岛、燕京等向外跑马圈地的同时，金星敏锐地察觉到西部市场的机遇，并走出了一条与青岛、燕京所不同的“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式，先后在全国10个省份建设了17个啤酒生产基地，年产突破200万吨，位列中国啤酒市场四强。

2009年年初，就在全球金融危机最恐慌的时候，金星集团宣布在云南西双版纳设立生产基地。再加上2008年年底宣布投建的蒙自生产基地，金星在云南“三角形布局”构筑了稳健的市场网络，金星力图把云南与河南市场打造成全国的样板市场。

在布点的同时，2009年金星啤酒对产品进行了升级，“新一代”升级为“精品新一代”，该产品上市以来销售状况良好。如今，新一代、精品新一代、纯生三个主打产品担负了金星全国市场的竞争重担。

金星在河南市场占有40％的市场份额，在豫南、豫北、豫西、豫东、豫中等重要城市都建立了自己的营销网络和分公司。金星正在计划利用融资、收购形式，实现更快速发展。可以预期，金星作为河南啤酒市场的领头羊，为了巩固大本营，必将在河南本土市场实现并购以应对未来啤酒大鳄进入河南市场。金星在中西部地区的一些二三级市场拥有主导地位，不同于雪花的“蘑菇战术”，金星在这些二三级市场的布点并不是追求战略台围，而是坚定做区域强势性品牌。

然而，青岛、雪花、燕京三巨头在的迫近也给了金星莫大的压力，一旦三巨头进入河南，金星的大本营将直接受到冲击，届时与三大巨头的真正过招将考验金星河南啤市霸主的成色。

维雪――创新崛起

2009年8月7日晚，河南电视台都市频道《你最有才》节目落下帷幕，这个在河南“火热一夏”的奇异真人秀节目，令电视台收视飘红，也令赞助商一一维雪啤酒大大提高了一把知名度和美誉度。

维雪啤酒主要销售市场在河南，通过河南18地市的节目海选和巡回演出，维雪啤酒600万箱啤酒箱体包装传播，7200万瓶瓶体包装以及50万张节目海报的地面张贴和宣传，大大提升和强化了维雪品牌。

维雪的攻势似乎让人摆脱了对这家来自豫南的啤酒厂的固有认知，在各方割据的河南啤酒市场，维雪一跃成为省内的强势品牌，其快速崛起也成为了河南众多中小企业励志榜样。

河南维雪啤酒有限公司前身是信阳啤酒集团有限公司，始建于1982年，生产鸡公山啤酒，销售范围仅局限于信阳市当地农村市场。经过近20年的发展，至2003年维雪啤酒的生产量仍然不足10万千升。

但随着金星啤酒集团在信阳市投资建厂，一向偏安一隅的鸡公山啤酒的生存受到极大的挑战。从2004年开始，维雪啤酒与咨询管理公司进行深度合作，战略定位走出信阳小区域市场，推行大品牌、进行全省乃至全国的大品牌战略，结合“直分销模式”战术的品牌运作。通过对产品线的重新梳理，对品牌重新定位，在深度导人直分销模式之后短短几年间，维雪由一个寂寂无名的小品牌一跃成为河南中高档啤酒代表品牌，不仅如此，随着企业的快速崛起，几年间又先后在河南固始、湖北咸宁、河南郑州扩建了三个分厂。成为河南啤酒市场一颗耀眼的新星。

奥克――求变求新

2009年7月6日，奥克啤酒公司和河南关山太行旅游管理有限公司正式签署战略合作协议，按照协议规定，7月15日开始，关山太行景区实行奥克啤酒独家专销，双方将联手斥资打造啤酒文化风情游和啤酒文化活动。奥克啤酒已由品牌营销进入到体验营销的时代。不只在营销上动作升级，在产品开发上更是先人一步。

就在3月下旬，奥克啤酒集团与美国奥巴酿酒公司合作生产的PET塑料瓶啤酒正式下线。虽然塑料瓶啤酒在国内市场刚刚起步，但塑料瓶啤酒的利润比普通玻璃瓶啤酒高出20％以上，奥克冀望通过特色啤酒丰富产品组合，开辟出一片蓝海。作为2009年主打产品，“奥巴纯生”采用PET包装，走差异化路线，获得了一部分特定消费者的目光。虽然PET瓶啤酒在国外市场销售增速非常快，但在中国市场成为流行产品还有很长的路要走。

奥克的发展之路，又不同于其他啤酒企业。奥克在众多河南中小啤酒企业中，对技术的偏爱令其在市场竞争中拥有较稳固的基础，虽然啤酒行业产品同质化比较严重，但是，产品的品质始终是打动消费者的最核心因素。或许是因为奥克集团总经理孙治广本人就是啤酒酿造专家的缘故，奥克始终坚持专家治厂的路子。

光有技术还不能建立一方霸业，营销才是制胜利器。在维雪的示范作用下，奥克也引进了新的咨询机构，以提升品牌形象和加强营销创新。

自2006年以来，奥克一直在致力于打造具有人文精神的新型夜市美食消费场所“奥克啤酒花园”。奥巴啤酒诞生后，打造奥巴样板店的工作迅速跟进。

与此同时，奥克大型KA店进驻家乐福、世纪联华、北京华联等大型商超内。事实上，奥克已不单是从营销上动作频频，奥克更大的计划是借力奥巴图谋全国市场。奥克今年已在旅游业发达的广东、辽宁、浙江等省区进行广泛考察洽谈，希望通过沿海旅游城市打开高端啤酒销路。

奥克打出的一系列组合拳，虽然吸引不少媒体的眼球，在公众面前风光了一把，但是市场是无情的，现如今郑州市场已经被金星所垄断，原来的强势区域随着竞争的加剧，战线吃紧，走差异化的路线，打奥巴牌，走出河南市场，这或许是现实的无奈。

月山――且战且行

河南啤酒企业仍处于战国纷争时代，新一轮的行业洗牌正在悄悄进行。走过28年历史的月山啤酒同样也要面对这个问题，处于第二集团的月山在河南设有 两个生产基地，但是并不能形成很好的呼应。

月山啤酒的快速发展是在1998年到2005年这7年间，随后由于市场饱和，企业间恶性竞争泛滥，企业的利润大幅下滑，在此情形下，月山调整产品结构，上市中高档价位产品，推出了走高端路线的新狮品牌。自2008年月山啤酒集团与营销咨询公司合作以来，引入深度分销模式，实施精细化管理，加强品牌知名度和美誉度建设。今年上半年，月山啤酒中档产品的销量大幅增加，月山啤酒“品牌、利润双提升”的战略目标实现在望。

月山啤酒围绕焦作和驻马店两个生产基地市场，进行精耕细作，同时强化全省市场网络的精细化运作管理。月山的战略是立足区域市场，适当的时机会考虑并购一些啤酒生产企业，成为区域强势品牌。不过，月山集团在保障啤酒主业的同时，选择性地进行多元化发展。2008年，月山集团就与河南中轴集团有限公司合资兴建300万件轿车发动机凸轮轴项目，另外，公司还计划投资10亿元，上马太阳能电池项目。

啤酒行业的恶性竞争几乎耗掉了企业的全部利润，微薄的利润还要面对未来更加激烈的竞争状况，选择性地进入其他行业也就不难理解了。但是就目前的情况来看，河南的酒类企业整体实力还没达到进行多元化发展的程度，之前就有很多失败的先例。月山啤酒公司在主业并不强大的情况下贸然进入全新的产业领域，对其资金、管理都将是一次重大考验。

蓝牌――走出困境

作为河南的老啤酒品牌，蓝牌啤酒有过辉煌，也经历过衰落，如今又扮演着强者欲归来的角色。

蓝牌啤酒厂的始建源于国家计划，初始时期，在中国啤酒鼻祖之称的张志强教授的指导下，蓝牌啤酒迅速得到了消费者的青睐，产品多次获奖。十几年前，蓝牌啤酒在豫东、豫北、豫南及山东、安徽、江苏等地有着广阔的市场，而且广告做到了中央电视台，当年的盛景可见一斑。

良好的经济效益吸引了大批资金进入，各地啤酒厂纷纷上马，到1995年前后，河南啤酒生产企业达到了四五十家。随着竞争加剧，河南啤酒企业们选择了没有技术含量的价格战，豫啤就此整体走向没落。

此后几年，蓝牌啤酒的发展陷入困境，1998年底，蓝牌啤酒已经处于半停产状态。翌年3月，屠令臣被“空降”到蓝啤，经过几年的休整，蓝牌啤酒的生产基本全面恢复。2004年，蓝牌啤酒改制，成立股份制企业，变身为河南府泉酒业有限公司。从2005年开始，蓝牌向中高档转型，蓝牌啤酒系列有计划地涨价。2007年底，蓝牌啤酒又推出了3～10元之间的箱装酒――心爽、心畅、心自由系列，2008年又推出了纯生啤酒。蓝牌啤酒正因为对价格战深有感触，所以决定要逐渐升级，彻底摆脱低价。

很明显，蓝牌啤酒在走打造区域强势品牌的路子，从2006年开始就与营销咨询公司进行合作，一系列改革为蓝牌啤酒注入了生机。不过，新的问题又出现了，华润雪花在商丘、周口等地的渗透已经对蓝牌啤酒形成了冲击，与高手过招才能验证强者的成色。

蓝牌，你准备好了没有?

其他中小企业当中，有的独霸一方，有的日益艰难，各家的故事情节都跌宕起伏，不知道结局会不会一样。

洛阳官啤酒在地方政府的保护下，在多个强势品牌的围剿中强势生存。并且，洛阳亚洲啤酒有限公司是洛阳市政府重点上市后备对象企业中的第一梯队，趁此机会，洛阳亚啤加紧时间扩大生产规模。不过，随着啤酒巨头们的慢慢渗透，在强大的资金支持下，洛阳宫的生存空间必定受到限制。

兄弟公司新乡亚啤在豫北做得不温不火，并计划再投资一个新厂。不过不会主动进行并购或重组，必要时会跟洛阳亚啤搞战略联合。

其他企业如康力，等已经胜景不再，没有品牌、资金、技术优势，在营销上自然捉襟见肘，面对省内强势品牌，溃败之势不可逆转，企业的经济效益长期低迷，其结局要么被收购，要么被市场淘汰。