体验打造者

Cyril Giorgini不喜欢将自己所从事的工作称作“活动管理（Event Management）”，他更愿意称之为“现场传播（Live Communication）”。对他及其创办的Auditoire不甚了解的人大概会认为Auditoire是一家国内司空见惯的活动公司，但实际上国内目前能称为其同行的公司极为寥寥，即使在国外，和Auditoire一样有着一连串耀眼明星客户的同领域公司也并不多见，“我们只做困难的事，其他机构做不到的。如果品牌想要充满情感的、与众不同的活动，他们会邀请我们。”

这可能很大部分要归功于Cyril在奢侈品和高端品牌上的天赋和丰富的经验，在采访Cyril中，“感觉”这个词常常出现在他的谈话中，有着法国和意大利血统的他将这种对高端品牌感觉的把握能力戏称为“法国人的直觉”。早在1986年，Cyril就创办了专注于奢侈品品牌公共关系的公司FGR Organisation，3年后Cyril和其他人合伙创办了Auditoire，专注于为奢侈和高端品牌进行各种活动创意策划及执行。

Auditoire在2006年被TBWA收入麾下，这个被Cyril形容为由“一群懒家伙”组成的公司所做出的业绩丝毫不含糊。迄今为止，Auditoire的客户囊括了众多高端及奢侈品牌，如迪奥、香奈儿、劳力士等，而中国奢侈品市场的高速增长及奢侈品品牌对中国加大投入也成为Auditoire开疆拓土的新契机。

三星大厨的秘诀

Auditoire的业务范围包括品牌或者其他主办方组织的大型会议、新品会、时尚时装秀、比赛赞助等，大家对于这些品牌活动的理解，可能脱不了“精美的布置、明星大腕儿、品牌或产品展示”等元素的组合，那么怎么才算一场成功的活动？

“首先是数字，我们会关注社交媒体上人们对我们活动的评论。”除此之外，Cyril还有一个更重要的衡量要素，就是“感觉（Feeling）”，他将之比喻为厨师烹饪，即使你选到了最优质的原材料，比如非常棒的地点、重量级的嘉宾和策划方案，但是如果没有高级厨师将之烹调到位，也无法成就一盘美食。“我们的工作就是用优质的调料来烹饪出不仅仅美味，而是棒极了的菜肴。”

Cyril对Auditoire的定位就是“三星大厨”，那么烹饪“有感觉的菜肴”最关键的秘诀又是什么？

“一切都关乎经验、细节和耐心。”Cyril说，“经验是指通过每一次的项目自我提升；细节是指数百个人在围绕一件事情工作，你总是需要比之前做得更好，要付出你所有的精力，全力以赴。”

很难想像，自称“懒家伙”的Cyril和他的团队们在细节上的挑剔和追求，有时候一个项目运作时，团队的办公室几个月都是空的，他们会搬到项目场地附近，通宵达旦地完成每个环节的运作。

“最后你以及团队中的每一个人，都需要有耐心。本杰明•富兰克林说过，有耐心的人，能获得他想要的一切。”让Cyril记忆深刻的失误，就是起因于在项目运作过程中耐心的偶尔缺失。“有的时候真的太累了，出现了一个人说他能胜任某项任务，我虽然有点怀疑，但是太累了没有去仔细求证，事实证明这就是个错误。”

“感觉”也是Auditoire在进入中国时的差异定位。Cyril回忆自己1995年来到中国时，活动及现场传播行业几乎处于零起点，而今日中国大城市每天都会有品牌的活动上演，且质量越来越可观。

尤其是近几年奥运会、世博会等一系列国际盛会在中国的召开，成为品牌活动市场发展的催化剂。2008年Auditoire在奥林匹克公园为GE建造了“GE创想中心”展厅，以中国古代五行元素“金”、“木”、“水”、“火”、“土”为主线，展示了GE的各种产品和技术；而2010世博会中Auditoire负责了四个项目的承办。

日益繁荣的品牌活动市场中，Auditoire看到的机会是高端品牌对更优质品牌活动的需求，“中国很多活动公司能做非常好的执行，但是没有更多地思考如何传达出‘品牌体验’及‘感觉’，而这正是我们一直专注的地方。”

了解客户的历史

“我曾经遇到一个跨国公司CEO，伏在我肩头哭泣。”对Cyril来说，这是真正的品牌活动的魅力所在。

在Auditoire的客户名单中，有一些已经是15年的合作历史，对奢侈品客户关系的发掘和维护能力令很多人生羡，但Cyril告诉记者，这些之中很多都是在仅有一次的机会中凭充分的准备打硬仗拿下来的。

“有些时候你只有一次机会，所以你必须要展现给客户你对他们的品牌有非常深刻的理解。首先要仔细思考自己和客户的期望分别是什么，同时了解现在所有的创新技术，在文案展示上下足功夫。”而对于已经获得的客户，对于他们的变化要时刻关注以保持同步，“有很多品牌已经和我们合作了15年之久，虽然我和他们有着很好的关系，但是我们从来不敢懈怠。我们要保持对品牌的了解，因为他们也在不断进化和创新。”

而后期持续合作的最关键因素，还在于是否通过项目活动举办将品牌信息做了很好的传达，是否在这个过程中制造出了让消费者难忘的品牌记忆，Cyril指出达到这一效果的关键是从品牌本身的历史入手。

“你要抓住这个品牌的本质”，他告诉记者，“由于世界顶级品牌中的绝大多数都是有一定品牌历史的，因此你要对他们做些研究，他们在品牌历史中创造了什么。比如LV，他们创造了‘奢侈包’的概念，而可可•香奈儿则是发明了‘高级时装’，在这上面你不能自我想像，你要进入品牌的故事，从而找到一个好的方式来讲述他们的故事，甚至有的时候，你需要在老故事之上创造一个新故事，根据客户和消费者的需求来糅合一些新元素。”

提起未来的品牌活动走向，Cyril非常兴奋，各种最新技术如3D的发展，让体验变得更为容易和美妙。“单靠产品本身很难创造完美体验，但有了新技术，如何能更有创意是我们面临的真正挑战。”