西铁城的差异化制胜之道

这个被和他聊过天的人称为中国话标准到“甚至带点北方口音”的日本人，已经在西铁城中国驻守了15年――从1996年出任西铁城中国总经理以来，住川龙夫坚持不懈的一件事情，就是推动西铁城中国市场的品牌转型。

“现在西铁城手表在中国市场的销量以每年30%的速度增长。”住川龙夫告诉《成功营销》记者。他刚接手时，正是日本手表在中国市场从80年代鼎盛时期整体下滑之时，住川龙夫上任后，从力推“光动能手表”，到2008年的“新领域战略”、2010年的“创新思维战略”，他不断地推动西铁城实现转身。

“西铁城的风格一直是自己做自己的事情，因此，我们需要不断地自我挑战。”

继续中高端转型

2010年的西铁城比较“高调”，先是金城武代言的西铁城广告开始在电视、报纸、杂志、地铁等全面铺开，后又举办“C族达人”等活动――在西铁城的战略规划中，这是其“创新思维”战略的开场。

住川龙夫介绍，这次改变是在4年前，即2008年首次提出转型中高端品牌的“新领域战略”基础上的延伸发展。2008年西铁城提出“新领域战略”后，在四年时间内，推出多款光动能新品如超级空中之鹰系列、超级钛系列等，以技术和价值上的具有突破的新品作为主力拉动西铁城产品均价提升、推动转型，同时在渠道上，进行专卖店重新选址、终端形象统一等来配合品牌形象的升级。

但对于西铁城来说，之前的“新领域战略”首先是针对企业文化的内部变革。“西铁城已有员工3万多名，是个非常庞大的集团，而且有着将近百年的企业历史，企业内部会滋生一些自满情绪”，住川龙夫告诉记者。

而企业文化上的懈怠直接结果就是企业对市场傲慢从而忽视产品对消费者需求的迎合，“认为自己的产品已经很好了，消费者不买是没有眼力，甚至销量出现问题时部门之间会相互推诿。”

西铁城面临着每个大公司发展过程中都会经历的问题，它最后的决定是在公司内部开展一次企业文化的全新塑造，这就是“新领域战略”，在员工心中重塑企业的价值内涵和发展愿景。

首先强调对市场的敏感，“我们要向市场学习，看到我们的哪些不足之处，包括我们的竞争对手，有什么值得学习的。”比如，以时尚设计为特色的瑞士手表品牌斯沃琪，就是看到了手表计时功能弱化而装饰功能的兴起因而迅速崛起。技术气息浓厚的西铁城也开始加大了对设计的投入，现在西铁城有各种细化风格的表式设计，如运动、女士、时尚等。

其次，提升效率，缩短整个从市场调研到设计再到制造。这之后，西铁城 “超级空中之鹰”系列的研发仅仅用了两年时间。

在这一系列内部文化梳理，以及初期的渠道、终端等动作后，2010年推出的“创新思维”更有意识地在外部产品、品牌形象上建立中高端的品牌联想，包括签约金城武作为代言人、继续加大对光动能投入来更快地推出有突破性的新品。

“我们继续向中高端发力”，住川龙夫告诉记者。然而他坦承，在转型中高端品牌的同时，西铁城还要注意对品牌原本内涵的坚持。

名为“CITIZEN”的西铁城，从创建起一直主打的理念就是“平民也可以戴手表”，也就是凭借以平民价格提供高附加值的优质手表而在80年代初声名鹊起。住川龙夫称，品牌进行中高端升级源自于中国消费者消费能力的提升，“中国消费群体变化了，以前2000元的手表非常贵重，现在这个价格很多人都可以接受。”

因此西铁城的目标是做到和消费者与时俱进，而非做奢侈品牌，西铁城高附加值的平民化理念依然要坚持，住川龙夫以刚刚推出的光动能卫星对时表“时翼”举例，“如果拿到瑞士去买，这款手表可以卖到3到5万，但是西铁城不会去做。同样我们也可以做一些非常高端的系列向奢侈手表进军，但这不是西铁城一贯以来所坚持的品牌理念。”

寻找差异化优势

然而，西铁城在中国市场有意识的大规模转型远远早于2008年。1997年，住川龙夫刚上任不久就带领团队对中国市场做了一场大调研。当时西铁城的产品都是机械表，在中国市场的销量也非常大，但是市场已经悄然发生了变化：中国消费者收入水平的增加，对非生活必需品的需求增大，然而要求也相应提升，“当时库存积压得很厉害，我们发现单一品种、大批量的旧模式远远不能满足和适应整个市场的发展了，因此我们提出了转型。”

这次持续到2007年的转型，一个结果是产品价格从平均300元直接提升到了3000元，另一个结果就是光动能手表开始成为西铁城的标志。

“1996年第一款光动能腕表问世，当时光动能在设计方面、技术方面不是太完善，但是我们不断在改善。”住川龙夫告诉记者，后来西铁城将全部研发精力都投入到光动能上，1997年还是100%的机械表，现在却只占到总量的少部分，光动能的比例达到了全球销售的80%以上”。

不止研发力量开始全部投入光动能，在营销上，西铁城开始建立“光动能即西铁城”的品牌联想。比如，从2008年起，西铁城连续举办了四届国际摄影大赛，主题分别为“生命之光”、“光彩瞬间”、“分秒成就永恒”等，利用和“光”、“时间”都具备高关联度的摄影作为营销切入点，将西铁城“光动能”的信息传达出去。

“光动能”成为住川龙夫为西铁城找到的产品上的差异化优势，“这是只有西铁城才有的技术，不论我们是电波、卫星对时，还是时尚风、运动风，我们的基础都是光动能，一定要把基础打得夯实点。因此我们要把‘西铁城就是光动能，光动能就是西铁城’这个概念不断地推广，像水一样慢慢渗透。”

除了在中国市场不断推广“光动能”概念外，西铁城为了争夺中国市场做了许多本土化的努力，不断根据中国消费者的喜好调整西铁城的策略。比如阿拉伯人喜欢特别黄灿灿的金色，但是国内消费者就不喜欢；或者针对中国市场十分复杂的特点，采取更为灵活的渠道策略，“我们销售的产品有300多款，经销商可以根据区域市场特点自主选择产品。

住川龙夫希望，西铁城能在中国消费力爆发的临界点上抓住机遇：“基于中国城镇化建设的加速推进，二三线城市的腕表市场将会迎来一次爆发性增长，中国很有希望能够跃升为西铁城在全球最大的市场。”