如何打造强势品牌

[摘要] 21世纪的企业竞争已全面步入品牌竞争时代，品牌成长的健康与否直接关系着企业赖以生存和发展的基础。本文就如何打造强势品牌进行了探讨。

[关键词] 强势品牌 战略规划 关键点

谈起品牌，也许大家都不会陌生。品牌是指一个名称、标点、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。那么什么是强势品牌呢？强势品牌就是要在消费者心目中留下了清晰美好印象，和消费者建立了亲密的关系，消费者对一个品牌能联想到的所有信息能够深深地触动消费者的内心世界，并由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么这个品牌就是强势品牌。

一、我国强势品牌战略规划的误区

误区之一:一味强调销量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。认为做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。

误区之二:盲目加大广告投入,认为只要加大广告投入，就可以促进产品销售，树立一个品牌。

误区之三:迷信多元化发展战略,认为它是防范风险和提高效益的良方。却不知在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

二、强势品牌战略规划的四个关键步骤

1.规划品牌识别系统

国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点。实际上品牌核心价值往往可能是情感性价值与自我表现型价值，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹性物质利益更能打动消费者。

一个强势品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就可能引发消费者共鸣，那么花较少的广告费也能使消费者认同和喜欢上品牌。因此，我们要规划以核心价值为中心的品牌识别系统，必须做到以下几点：首先，进行全面科学的品牌调研，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供准确的信息导向；第二，在品牌调研基础上，高度提炼品牌核心价值；第三，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动相联系；第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值，都为提升品牌资产作累积；第五，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

2.优选品牌化战略

强势品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。究竟是进行品牌延伸（新产品沿用原有品牌），还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

在领悟各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩和利润以及实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：一牌多品；一品一牌或一品多牌战略；产品线品牌战略；分类品牌战略；联合品牌战略；主副品牌战略。同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

3.进行理性的品牌延伸扩张

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售业绩与利润。由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要用科学的态度来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

适度的品牌延伸可以使新产品传承已有产品的质量保证，然而品牌过度延伸就会适得其反。以皮尔・卡丹为例，这个以设计师名字命名的、曾经生产高档服装的公司把品牌延伸到各种商品上，包括古龙香水、红酒，甚至自行车。美国服装制造商海格公司副总经理兼首席营销官艾伦・伯克斯说道∶“皮尔・卡丹的品牌延伸已经到了狂热的境地，其商标随处可见。他们生产各种价位的产品，采用各种销售渠道。无论是在药店还是在百货公司,都可以买到他们的产品。就短期而言，企业确实可以通过品牌授权赚取一大笔钱。然而从长远看来，这种做法只会摧毁一个成功的品牌。”

4.科学地管理各项品牌资产

要完整理解品牌资产的构成，必须弄清楚品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢。此外在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。 同时，要不断审核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

三、结束语

强势品牌已成为许多行业最核心的竞争优势，这是任何人都无法回避的事实。诚然，根据国际企业发展的大趋势来看，如今的中国企业正在走上一条更科学的发展道路，我们不应再让“不做品牌做销量”此类无知的观点蒙住眼睛，不能再让所谓的“实际利益” 阻碍我们的发展。特别是对正在二次创业的企业而言，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展二者间关系具有特别的意义。

参考文献:

[1]李世丁:整合制胜:打造强势品牌的锐利武器.广东经济出版社，2001

[2]甘忠泽:品牌形象策划――透视品牌经营.复旦大学出版社，2004

[3]年小山:品牌目标市场管理，清华大学出版社，2006