“高端品牌,源于奇瑞”是个时间问题

“高端品牌,源于奇瑞”这句话可以说,但何时说却要把握火候,因为奇瑞需要时间做品牌的积累和沉淀,消费者需要时间接受品牌形象的培育和品牌认知的转变。

前几日,一位朋友问我对“高端品牌,源于奇瑞”这一广告语有何感想,我的第一反应是向他反问:“你说的是生产‘QQ’的那个奇瑞吗?”朋友点头,我一时无语。对于奇瑞推出这样一句广告语,确实让人一时回不过神来。

说到奇瑞,不禁让我想起同学聚会的一个小桥段。一个同学对她老公说:“我现在似乎不那么喜欢甲壳虫了,觉得奥迪Q7更好一些。”老公看了她一眼,说:“这好办,我先给你买辆QQ,再把后面加个7就行了。”全场同学都笑着称赞她老公蒙混过关的能力。虽然我不是汽车的发烧友,但还是能分清Q7和他所说的QQ7的差别,一个“高高”在上,一个“低低”在下,怎么能相提并论呢?现在突然告诉我“高端品牌,源于奇瑞”,还真是觉得有点无厘头。

我也是个好事之徒,马上到网上搜了一下,原来奇瑞在2009年3月推出其高端品牌瑞麒时这句广告语便随之而出,以向国人展示奇瑞进军高端品牌的决心和勇气。从战略层面来讲,奇瑞从低端向高端的迈进是其品牌扩张的必经之路,正如众多现在的高端品牌,均是发迹于低端一样,这一点无可厚非。但从战术层面来讲,“高端品牌,源于奇瑞”这句广告口号似乎又显得有些不伦不类,容易让人产生质疑。

质疑一:从瑞麒这款产品本身来讲,并不是真正意义上的高端车,充其量是一款中高端乘用车,用这样一句广告语来宣传推广,未免有夸大其辞之嫌。质疑二:广告语的作用是借用简短、有力的语句,使人们对广告产生深刻的印象,并影响消费者的认知和态度,而这句“高端品牌,源于奇瑞”不但与瑞麒品牌宣扬的“远见、敢为、成功”的核心价值相去甚远,而且容易令消费者对瑞麒产生负面联想。质疑三:既然已经布局了“大奇瑞”的品牌战略,将高端产品和低端产品分品牌运作与推广,那又何必将瑞麒这一中高端产品打上“奇瑞”的印记呢?质疑四:如果说这句广告语是为了将瑞麒这一子品牌与奇瑞公司这一母品牌相关联,并向世人宣称奇瑞进军高端市场的决心的话,不妨将广告语换成“源于奇瑞,高于奇瑞”更好。

分析至此,我们似乎看到了问题的症结所在――奇瑞汽车股份有限公司的起家品牌“奇瑞”的低端形象根深蒂固,无论是QQ还是东方之子,都占据了低端乘用车市场的巨大份额。消费者对奇瑞的认知仍然停留在“低价低质”的层面,其在低端市场推广得越好,低端的品牌形象就越深入人心。尤其是很多消费者还没有从“奇瑞奇瑞,修车排队”的阴影中走出来,就更难以接受“高端品牌,源于奇瑞”这一品牌宣言了。

如果一定要喊“高端品牌,源于奇瑞”这一口号的话,那也不应该是现在,而应是若干年以后。品牌从低端向高端的转变并非一朝一夕之事,而是一个漫长的历史过程,在这期间,战略布局和战术技巧一个都不能少。在这若干年中,奇瑞首先要提高产品品质,提炼品牌精粹,塑造品牌形象,传播品牌理念,借助一切可能的品牌接触点使消费者感受到完美的品牌体验,这才是打造高端品牌的前提和基础。在这若干年中,如果消费者能完成一次对奇瑞品牌的全新体验和感受,将原有奇瑞的低端形象替换成高端品质的象征,那么,奇瑞的高端化品牌进程才有可能成为现实。关于品牌形象的界定,消费者心中水到渠成式的共鸣一定好过企业的自吹自擂。

因此,“高端品牌,源于奇瑞”这句话可以说,但何时说却是个问题。奇瑞需要时间做品牌的积累和沉淀,消费者需要时间接受品牌形象的培育和品牌认知的转变。如果若干年后,奇瑞真的能担得起这句口号了,那么我那位一直觊觎于“奥迪Q7”的女同学也大可不必一味“崇洋”了,直接用她老公所谓的“QQ7”便可圆了她的豪车之梦。

(作者系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理)