旅行社产品的双重属性及最优广告策略

收稿日期：2006―07―18

作者简介：吴昌南(1971―　)，男，江西财经大学工商管理学院副教授，博士。研究方向：产业经济学和旅游经济学。

摘 要 旅行社产品具有搜寻品与经验品的双重属性，其旅游线路属于搜寻品，其服务属于经验品。信息性广告适用于搜寻品，劝说性广告适用于经验品。由于旅行社产品中的服务是不确定和不可观测的，用劝说性广告来显示其质量是不可置信的。再加上旅行社广告在旅游产业链上的纵向外部性，旅行社的最优广告策略是对旅游线路提供基本信息的信息性广告。

关键词 旅行社产品；搜寻品；广告策略

中图分类号F590．63 文献标识码A 文章编号1006―575(2006)―05―0036―04

一、问题的提出

旅行社产品是一种整体产品，由旅游线路及附加在旅游线路上的交通、住宿、餐饮和旅行社本身提供的服务组成。按消费者如何了解产品质量的角度，尼尔逊(Nelson，1970)把产品分为搜寻品和经验品，并且认为信息性广告适用于搜寻品，劝说性广告适用于经验品。那么旅行社产品属于何种产品?旅行社应该提供何种广告?广告是否有外部性?本文将从尼尔逊对产品分类的角度分析旅行社产品的性质，然后分析其相应的最优广告类型及广告策略。

二、旅行社产品的两个层次及最优广告类型

1．旅行社产品属性分析

旅行社产品是一种复合产品(或整体产品)，从提供主体来看，可以分为外部产品和内部产品。外部产品即旅行社产品中，不是由旅行社本身提供的，而是由旅行社批发或购买的其它旅游企业提供的要素，表现为旅游线路和附加在旅游线路上的要素。内部产品即旅行社产品中由旅行社本身提供的服务。

在尼尔逊的分类中，所谓搜寻品是指消费者在购买之前就能了解其质量的产品，而经验品是指消费者在购买之前并不了解其质量，只有在消费之后才能了解其质量的产品。这样，旅行社产品中的外部产品即旅游线路及附加要素属于搜寻品，因为旅游线路的组合中景点风格、交通、住宿、餐饮等因素，旅游者通过查寻资料可以很容易了解到。比如“桂林――北海”，旅游者不用查资料或稍加查寻便可了解到这条线路的特色“山、水、银滩”。而交通、住宿、餐饮等服务部门提供的产品或服务是借助物质载体来实现的，其质量高低可以在被消费之前通过物质载体的硬件信息显示出来，如旅游者在购买之前可以通过酒店的星级、交通的档次等标准，大体上了解其质量。

而旅行社产品中由旅行社本身提供的内部服务属于纯粹的经验品，这是由旅行社服务本身的特点决定的：旅行社的服务具有生产与消费的同时性，在消费之前是不存在的，当然消费者无法事先了解其质量的高低。

2．旅行社产品最优广告类型

不同性质产品的最优广告形式是不一样的。尼尔逊(Neslon，1974)区分了广告对搜寻品和经验品的不同效应。一般而言，信息性广告适于搜寻品，劝说性广告适于经验品。

信息性广告描述产品的客观性质、价格、功能、形状。泰尔瑟(Telser，1964)指出，信息性广告的作用是告知销售者的存在、产品的品牌名称和特征组合，以确认产品的质量。信息性广告可以显示搜寻品的特征空间，指导消费者购买。消费者在购买搜寻品前就已知道其质量，很少受劝说性广告的影响，所以搜寻品的广告通常是信息性广告。

但是对于经验品，因为质量信息只有在消费行为之后才被获知，所以其广告一般以劝说性广告为主，广告中很少包含关于产品特征的信息。

由于旅行社产品中的外部产品具有搜寻品性质，广告可以向旅游者传递外部产品的质量信息，如景点风格、酒店星级档次、交通档次(坐、卧或飞等)等，所以外部产品多采用信息性广告。

而旅行社的服务属于经验品，信息性广告不能反映其质量。从尼尔逊关于搜寻品、经验品与广告类型的观点来看，旅行社的服务适合应用劝说性广告。尼尔逊(Nelson，1974)、斯宾塞(Spence，1973)等又认为，对于某些经验品，浪费性花费(浪费性广告或始销优惠)可以显示产品质量，使高质量产品获得消费者的重复购买，使低质量产品被驱出市场。那么旅行社能否采用劝说性广告，尤其是采用浪费花费的策略――把广告作为一种沉淀资产――来显示其服务质量呢?然而服务产品的质量形成过程不同于实体产品，其间涉及到一个委托问题。例如，导游受旅行社委托、旅行社向游客提供服务。如果旅行社没有一套很好的监督机制，导游就会从自身利益最大化目标出发，做出不利于委托方(旅行社)和消费者的行为，如提供劣质服务、任意增加自费项目、过多的带客进店，等等。并且旅行社服务是过程性的、无形的、难以观测和监控的，其质量形成过程不仅受到内部因素如导游人员的影响，还大大受到复杂的外部不可控因素的影响，如天气、交通、人流、上游供应方等。因此，在质量不确定和不可观测的条件下，旅行社表明其服务质量之高的劝说性广告，包括浪费性花费的策略，是不可置信的、无效的。现实中也不存在旅行社用广告的方式来显示其服务质量。

由于旅行社产品是具有搜寻品与经验品双重属性的复合产品，而用广告来显示旅行社服务这一经验品的质量是不可置信的，因此旅行社广告主要是针对搜寻品即旅游线路及其附加要素(以下称旅游线路)。

三、旅行社广告的纵向外部性与旅行社广告策略

由景区组成的旅游线路是旅行社产品的核心部分。旅行社推出一条旅游线路实际涉及到旅游产业链上的多个企业，最主要的是景区，及与旅游线路相关的酒店、交通等企业。其中，景区、酒店、交通等提供旅游活动六要素的相关旅游企业都处于旅行社的上游，其产品和服务都要依赖于旅行社进行销售。因此，旅行社在向市场推出旅游线路并为之广告的过程中，必定产生广告的纵向外部性，即广告对产业链上游企业的成本与收益的影响。其中景区是最能从旅行社对旅游线路的广告中免费获得利益的。可以说旅行社对旅游线路提供广告的成本与收益是不对称的。那么旅行社是否还要对其开发、策划的旅游线路提供广告?怎样提供广告?旅行社对于外部产品的广告具体内容的边界是什么?

为了研究简便，我们只考虑旅行社产品与景区的情况。假定旅行社对旅游线路中包括景区的各个要素不做广告，景区定价为p1；做广告，广告的成本为ca，由于广告作用，景区被差异化了，消费者从而形成对该景

这样，纵向外部性的存在降低了旅行社的广告收益。

综上，在D大的条件下，广告后旅行社的利润小于广告前的利润；在D小的条件下，广告后的旅行社利润有所增加，但由于广告的纵向外部性，利润中有π被景区以加价形式收取，只要景区存在加价行为，旅行社再次加价的幅度就受到限制，广告的收益就不可避免地被景区瓜分。

如果考虑整个旅游产业链，则旅行社不仅面临景区的加价行为，而且还面临其他相关旅游企业的加价行为，这就加大了旅行社产品的边际成本。旅行社广告在产业内的集体收益与旅行社的私人成本是不对称的，所以旅行社理性的最优选择是从广告形式上、内容上采取使收益尽可能内部化的方式。

为了克服广告的纵向外部性，根据目前旅行社业的实际，旅行社的最优广告形式是以信息性广告为主，而其信息较为简练，主要包含线路组合、行程及时间、标准、价格等基本信息。而对旅游线路中每一要素的更深层和具体的内容，如景区具体风光、历史文化，酒店的具体设施、服务等，旅行社不必进行广告。这样，由于旅行社没有提供关于旅游线路各个要素的具体的广告激励，各个旅游企业自然只能负责自身的广告。仍以旅行社与景区之间的广告供给为例：在(3)式中D较大的时候，旅行社提供广告显然是不经济的；而在D较小的时候，景区分割的利润比旅行社多，这一情况类似智猪博弈，如下。

博弈中，旅行社与景区均有两个选择，即“广告”与“等待”。若广告可以增加E个单位的收益，其中景区获得a个单位，旅行社获得b个单位(由于景区有加价优势，因此a＞b)。此外进行广告就有c人单位的成本。博弈情况见博弈矩阵：

(1)若旅行社做广告，景区等待，由于广告的纵向外部性，景区可获得a个单位的净收益；旅行社获得(b-c)个单位的收益。

(2)若双方都做广告，景区收益为(a-c)；旅行社的收益为(b-c)。

(3)若景区做广告，旅行社等待，景区可获得(a-c)个单位的收益；旅行社获，b个单位收益。

(4)若双方都等待，双方获得的广告收益均为零。

在这个博弈中，不论景区选择“广告”还是“等待”，旅行社的占优策略都是选择“等待”，所以纳什均衡最优策略是：景区做广告，旅行社等待，旅行社得到后发优势。这个博弈的最优策略可以推广到旅游产业链上各个景点与旅行社的广告博弈中，即当各个景区都已做了关于自身产品的详细广告，旅行社才提供由景点组合而成的旅游线路的基本信息。

四、针对旅行社和景区广告的具体建议

旅行社与景区的广告博弈不但决定了旅行社和景区广告的行动先后，而且也决定了二者广告内容、形式、覆盖范围和深度的不同分工。

1．从内容、深度和类型来看，旅行社只是提供旅游线路基本信息，如价格、景点基本说明、日程安排等；而景区广告要传递有关景区风光、历史、文化等满足旅游者期望的旅游资源的信息，景区不但需要信息性广告，还需要劝说效果很强的劝说性广告。

2．从广告的覆盖范围来看，对于旅行社，从组团业务的角度看，它所面临的需求有明显的区域性；而景区的市场目标无区域限制的，对它的需求来自全国各地，所以景区广告的覆盖范围要相当广阔。

3．从广告的具体形式来看，旅行社的广告形式应是覆盖范围小，成本低的，仅介绍旅游线路基本信息；而景区广告不但要具体展示景区的风格特色，还要劝说消费者、改变消费者偏好，且覆盖范围越大越好。通常旅游广告的形式有以下以几种：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接邮寄、交互式媒介、手册及宣传单。手册、宣传单、当地报纸最能符合旅行社广告内容、深度、覆盖范围的具体要求。而通常电视广告覆盖范围广，最能展示景区的风光、独特性，塑造景区的形象，并且有很强的劝说效果，是景区的首选广告形式；另外户外广告、杂志由于画面精美、生命周期长，能传递景区的特色，也是景区理想的广告形式。

表1归纳了景区广告与旅行社广告的差异。

五、小结

由于旅行社产品具有搜寻品和经验品的双重性质，又由于旅行社服务质量的不确定性，用劝说性广告来表明其服务质量是不可置信的，因此旅行社的理性选择是针对旅游线路提供信息性广告。并且为了克服广告的纵向外部性，最优化的广告分工是：旅行社只提供有关旅游线路基本信息的广告，如价格、景点的基本情况、交通、餐饮、住宿的标准和日程安排，而景区等旅游产业链上各个部门提供关于自身产品特色与质量的详细广告。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。