技术范式转移与传媒转型

[摘要]技术范式转移是指新技术给产业结构带来革命性变化，戏剧性地改变了竞争的本质，迫使所有的企业实行新战略以求生存。传媒集团进行技术范式转移，应着重克服企业惰性，应用互联网的规则与趋向来重组自己的生产流程、运行方式和盈利模式，使媒体企业的组织形态和运作方式适应互联网时代的竞争要求。

[关键词]技术范式转移　传媒　转型

美国哈佛大学教授克莱顿・克里斯滕森认为，当产业现有技术已经成熟并接近“自然极限”，即技术的研发投资最初往往导致绩效的快速改善，而后出现了收益递减现象，绩效改善的速度降低，技术再也没有新的突破发生，这时技术范式转移就可能发生。当新的“破坏性技术”能带来产业结构和竞争革命性变化的技术侵入主流市场，并最终实现商业化，使用过去技术的企业在未能表现很好的利基市场中扎下根时，会导致企业的衰落，技术范式转移将会出现。

我国传媒产业发展与技术范式转移

就报业而言，通讯技术、计算机技术和印刷技术极大地改善了报业的工作方式，提高了出版质量和时效，扩大了发行范围，报业取得了快速发展。然而，这些新技术难以从根本上改变平面媒体的弱点。随着互联网技术的兴起，电视、网络等新媒体蓬勃发展，影响力日渐扩大，报纸种数和报纸在广告总支出中所占的份额却一直在缓慢地、持续地下降中。

毫无疑问，互联网的出现给传媒业带来了“革命性变化”。互联网降低了制作成本和进入门槛，拓展了传媒的传输方式和渠道。与报纸相比，网络媒体较为立体化，它打破了平面设计的限制，不再只是文字，还含有声音、动态和影像；它较具即时性，所有的消息均能迅速上线，数据可随时增补更新，不再有截稿时间；它是交互式的，受众可在线表达意见，不再只是被动地接受信息；它是超文本的，传统的平面媒体仅能供受众线性阅读，网络媒体却是借着交谈式和非线性的阅读设计来编辑信息，同时提供主要新闻和其相关的数据目录；它是一庞大的数据库，能将历年来所报道的新闻予以数码化储存，让读者能便捷地调取数据，全面地了解事件的来龙去脉。

互联网既是媒体又是商店的角色，加上中国目前已有超过3亿的网民，比任何一个报纸的发行份数还要大，让广告主趋之若鹜。

更为重要的是，在宽松的传媒政策的推动及市场需求的拉动下，高新技术使传媒与其它产业在一定程度上出现了融合发展之势，使传统媒体产业边界趋于模糊化，从而使传媒产业的新进入者和潜在进入者与日俱增。报纸除了同业竞争外，也要与电视、网络等新媒体竞争。信息技术产业、媒体产业、电信产业都可利用自身优势进军网络媒体市场。

由此可见，互联网的兴起颠覆了传统媒体的产业结构，加剧了竞争，影响着传媒生产、传输和消费的模式，并对广告产生了冲击。

然而，面对这些变化，现有企业并不是很主动地投资于新的“破坏性技术”，因为新技术开始时的市场非常小，看上去不太可能对企业的收入和利润造成影响，而且新技术的初期投资高，也难以在短期内给企业带来丰厚的收益。企业缺少技术转移的动力。即使现有企业真正投资于研发潜在“破坏性技术”，它们也会由于内部的阻碍因素而未能实现新技术的商业化，因为新技术的商业化意味着价值链的激烈变化和完全不同以往的成本结构和商业模式。再则，企业先前的战略承诺、组织文化、机构设置等等束缚了自己的手脚，限制了模仿竞争对手的能力，导致企业丧失竞争优势。这些惰性使企业很难改变现行的战略和价值链结构来应对变动的竞争环境。例如，许多传统媒体开设网站，仅把它当成扩大报纸影响力的一种新的工具，而不是把它作为一种新的企业思维方式和适应未来竞争的手段，现有企业的价值链结构没有根本改变，企业也不是很愿意在上面多投资，网站难以给企业带来丰厚的利润。

当前，我国传媒集团已成为市场主体，影响其市场行为和市场绩效的因素不仅有政府政策，更多的是来自市场需求和市场结构，而技术进步会引起市场需求和市场结构的深刻变化，进而影响企业的市场行为和市场绩效。

传媒集团进行技术范式转移的着重点

传媒集团进行技术范式转移，应着重从以下四个方面，克服企业惰性，应用互联网的规则与趋向来重组自己的生产流程、运行方式和盈利模式，使媒体企业的组织形态和运作方式适应互联网时代的竞争要求。

一、树立以客户为导向的经营理念。

顾客对产品的价值判断是企业赢利能力的要素。价值是由顾客赋予某一产品的。它反映了顾客从产品中所感受到的效用，是通过消费和拥有产品所得到的快乐和满足。顾客从企业的产品和服务中获得的效用越高，企业拥有的价格选择越多，相对于竞争对手，企业将拥有竞争优势和更高的赢利能力。

IBM拥有众多诺贝尔奖获得者。技术优势和行业垄断使它变得过度内视化和专门化，无法看清市场的现实和实现竞争优势所必需的基本要求，不顾客户的需要自行开发研究。产品开发周期过长，许多高新技术不能商业化。后来，他们由过去自娱自乐的“科技至上”改为“客户至上”，公司组织机构设置、技术研究、产品开发、生产、销售、服务等一切围着客户转。为此，IBM开展“热烈拥抱”计划，各级管理人员都被要求拜访公司的主要客户。

新技术造就了新的客户，改变了客户的偏好和客户群的结构，因此，企业的技术开发必须重视客户的需要，并根据客户的需求变化调整策略。关起门来自行开发、生产，不顾客户需要的变化“自娱自乐”，即使业界认为产品技术是最先进的，产品也不一定能满足客户的需要。

传媒产业的本质是影响力经济。媒体市场是一种双元产品市场，生产两种商品――内容和受众。受众是传媒公司的主要通货。因此，重视客户的需要是对传媒企业的基本要求。虽然传媒产品是一种特殊的商品，但不能最大限度地满足读者和广告商的需要，不从受众的角度改进报道内容和传播方式，就得不到受众的认可，报纸就不会有人买，厂商也不会投入广告。事实上，我国传媒一直在不断改进内容和报道方式，但却从未找到过“银弹”，读者数一直在下降。原因是多方面的，其中之一是传媒业大多是躲在象牙塔中自行研究开发，没有充分重视客户的需要和客户群的变化。

新技术使传媒产业的客户群细分化，有偏好于纸质媒体的，有偏好于网络媒体的，有偏好于电视、电台的，也有偏好于手机报的。而事实上，没有一家媒体能独占所有的受众市场。这就要求媒体企业要善于识别每一个不同客户群的性质和需要，然后根据客户或市场细分开发每一个客户群想要的产品，从而实现差异化竞争。以客户或市场细分为基础的媒体系列化，能实现对受众的足够覆盖，是提高媒体企

业自身赢利能力和保持可持续发展的必然战略选择。

二、根据自身资源和能力准确定位。

技术范式转移要求企业进行战略转型，就要培育和发挥企业的独特竞争力，保持持续的竞争优势。竞争优势是企业相对于竞争对手，其赢利能力高于整个产业平均值。如果它能够在多年里保持高于平均水平的赢利能力，它就拥有持续的竞争优势。独特竞争力是企业相对于竞争对手所独有的、引导企业产品差异化或实现持续低成本结构从而获得竞争优势的力量。一家企业是否具备独特竞争力取决于企业专有的和有价值的资源，以及必要地利用这些资源的能力或技能，取决于企业专有的管理资源的能力。

由此可见，企业转型要从自身竞争资源和能力出发，准确把握产业发展的脉搏。IBM没有跟风式地向小型机发展，而是基于自身优势――科研技术雄厚、人才齐全，基于企业具有其他公司难以具备的计算机整体解决方案的能力，将自己重新定位为计算机产业中“微笑曲线”里的高端部门――电子商务基础设施和整体解决方案的提供者。正确的决策带来了惊人的成效：IBM转型成为全球最大的计算机整体解决方案公司，2007年收入达988亿美元，现金余额160亿美元。10年前几乎所有的收入都来自于硬件，今天，软件和服务两个新业务为它贡献了七成以上的营收和利润。

媒介哲学家保尔・利文森的“人性回归”理论指出：所有媒介终将变得越来越人性化，也就是说，它们处理信息的方式愈发像人一样“自然”且优于已有的任何媒介。从而使通讯的便利性日益增加。电话传来的声音取代了电报的“点与划”；流畅的、在某些方面比印刷文字更接近于语言本身的在线书写式聊天已与旧有纸质媒介展开激烈的竞争。

从媒介发展的规律来看，当一种新的媒介在特定的领域中胜过旧有的媒介时，并不意味着旧有的媒介即将衰落和死亡。关键在于旧有媒介是否能够发现依然存在的人类需要或知觉模式。通常一个媒体的缺陷既不会全然被一个新媒体取代，也不会因为媒体竞争而被迫去依靠它的被疏忽了的人类传播的优点。事实上是：旧有媒介将被挤压进一个小的生存环境中，在这个环境中它将扮演新媒介所不能胜任的角色并因此而生存下去。比如，摄影开始是作为一个以静态图像和黑白图像为特征的媒体出现的，但它并没有因电影和电视的出现而被彻底淘汰(只不过从主流退场)，反而因为其缺陷被创造性地利用而重新焕发生机。

电视、广播和互联网已经满足了我们关于新闻即时性和互动性的需要，那么报纸在这种环境下还有何优势呢?报纸对于电子文本而言的优势在于信息整合能力强和保存、携带方面的便利性，弱势是无反应性和无连通性。而电子文本赋予了文字“智力”。补救了会话的交互能力甚至谈话所没有的性能，但这种性能也使得文本不是特别可靠。因此，报纸应该转向另外一个目标：关于事件从容的深度的反映。

许多文化产品的一个共性就是它们对于消费者的价值与它们所传达的知识和信息有着密切的关系，而不在于信息的有形载体。一种信息技术只有在一定范围内比它的竞争对手更能满足人们的需要时，它才能够幸存下来。收音机能够在电视时代成功地生存下来。就是因为它不再把关注的中心放在晚上居室中的人们，而是代之以迎合人们在“倾听”以及其它方面的天生需求。

因此。报纸要汲取网络媒体“人性化”的特点，在强化深度报道的同时，增加与读者的互动性。使报道内容和形式更贴近读者，才能吸引读者的注意力，进而影响广告商的投资行为。

由此可见，传统媒体进行技术范式转移，要从自身资源和能力出发，发挥自己整合能力强、权威性高、人才齐备、渠道广泛和内容资源丰富的优势，积极利用大众传媒、通信(有线和无线)以及信息业(计算机与网络)等载体，构筑竞争壁垒，成为客户信赖的文化信息传播的生产者和供应商。

三、寻求企业文化支撑。

技术范式转移要求企业再造价值链，而企业组织文化是价值链的重要支撑。企业组织文化是一个组织内的人员和群体所共有的价值观和行为规范的具体结合。组织价值观是有关一个组织的成员应当追求什么样的目标，以及组织的成员如何应用恰当的行为标准来实现这些目标的信仰和观念。从组织价值观产生出组织的行为规范、指导原则或者期望值，规定了在特定情况下员工们的恰当行为，控制着组织成员间的相互行为。因此，组织文化有一种控制系统的作用。

在确定文化过程中，组织的奠基人和战略领导的作用尤其重要。因为他们的价值观和管理风格会刻印在该组织上。并通过设计组织结构来影响组织文化，随着企业的成长，它通常会吸引具有相同价值观的人员，形成企业共有的文化。因此，一个组织设计其结构的方式，能够影响在该组织内部发展起来的文化的规范和价值观。

从长期来看，环境几乎不可能是稳定的。一个组织要想生存下去，管理者必须采取适应环境变化的行动。这就需要创立一种适应性的文化――一种具有创新精神、能够鼓励和奖励中层和基层经理们的首创精神的文化。

IBM从一个以自我为中心、等级森严、追求完美、平均主义盛行、各自为政等为基础的保守文化，转变成了一个以客户为导向、以市场为驱动、讲求效率、团队合作以绩效为基础的开放式公司文化。这种企业文化的转变支持了IBM的技术范式转移，使改革得以顺利进行。当然，改变多年形成的企业文化意味着改变现存的权力和影响力。打破利益格局，引发激烈的斗争。但是，在绝大多数情况下，只有在危机下才会引发改革。

四、重塑权力结构和控制系统。

企业能力――组织决策和管理流程的方式――是竞争优势的来源之一，一旦形成，改动起来就很难。因为它的形成也会产生一些副产品，如产生各种利益集团，造成信息扭曲，最终产生昂贵的成本。

完善的组织结构和有效的控制系统能提高企业能力，是价值链中其他价值创造活动发生的重要环境。价值链包含许多为产品增加价值的基本活动(研发、生产、营销与销售、客户服务)和支持活动(基础架构、信息系统、物料管理、人力资源)。而技术范式转移要求改革价值链活动方式，这就需要调整组织结构和控制系统，使之支持新的价值链活动。因此，企业注意力应该集中在如何继续改进和完善新的流程。减少运营和管理成本，并找到管理任务和角色关系的更好途径，满足提高效率、品质、客户响应的目标。

IBM公司经过多年演化逐渐形成了一种二元结构：海外分部和产品事业部。这种结构使公司不能关注顾客的意见。而且易形成各自为政、致力于保护各自利益的格局。例如，IBM过去一共有70多家广告机构，出现18种不同版本的IBM广告形象。这些广告的设计、用词甚至是标识都不相同。这就好像是70多个喇叭同时吹响。IBM公司为转型的需要，打破地域界限，以客户为基础，将公司组织机构转成了一种混合型矩阵组织管理模式，达到了“IBM最大的优势就是一个整体的品牌，而不是划分开来各个部分的品牌”的目的。

同样，传媒集团必须顺应时代要求，围绕改进和完善新的业务流程，减少运营和管理成本，调整组织结构和控制系统，使之适应技术范式转移的需要，成为价值链创造活动的有力支持力量，增强组织的竞争优势，才能提高企业的整体竞争力。

通过以上分析，笔者认为。技术范式转移下的传统媒体企业必须克服惰性，从传统的报纸经营管理的框框中走出来，以市场和客户为主导，从自身资源和能力出发，抓住新技术可能带来增值的机遇，重新审视生产方式和管理方式，培育创新精神，凸显自身的独特竞争力，才能保持竞争优势，实现成本优势和差异化竞争。传媒集团只有通过战略与环境的不断适应，对价值链活动方式进行彻底的重新思考和再造，通过资源匹配与商业模式创新，才能获得可持续的竞争优势。