饭店提高顾客让渡价值的对策

［摘 要］在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。本文以饭店企业为研究对象，提出了顾客让渡价值的对策，进而使饭店取得良好效益。

［关键词］ 顾客让渡价值 饭店 顾客成本

顾客让渡价值是菲利普•科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力，以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

一、提高饭店产品的综合价值

饭店产品的特殊性决定了顾客购买的饭店产品不同于一般的有形产品。工商企业提供给顾客的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值具有明显的划分界限，而饭店提供的产品本身包括无形和有形两个方面。因此饭店顾客总体价值中的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值就存在着包含关系，

1．饭店有形产品价值。它是指顾客购买的饭店产品中的有形部分所产生的价值。如客房产品舒适度、康乐产品的功能性、餐饮产品的可口和健康指数，以及其他设备设施、环境、空间等给顾客带来的满足。饭店有形产品价值是顾客决定购买饭店产品的首要考虑因素，可以从菜品、装饰、设施的质量方面着重。

2．饭店服务价值。它是指伴随着顾客消费产品的全过程，饭店向顾客提供的各种服务所产生的价值。工商企业提供的整体顾客价值中产品价值是核心，服务价值是一种附加价值，而饭店的主要产品是服务，因此饭店产品的服务价值在整体价值中占举足轻重的地位。随着标准化程度的提高，同等级饭店有形产品价值的区分度越来越不明显，服务价值则成为影响消费者购买的核心因素，快捷高效、人性化的服务是饭店服务价值的体现。

如果每位顾客在饭店进行消费的时候都能感觉到饭店员工的热情服务，这无疑会增加顾客购买服务的总价值，也就增加了顾客的让渡价值。所以，每位饭店从业人员必须树立起高度的服务意识，把服务当作饭店产品的核心产品来看，而不要当作饭店产品简单的形式产品。把每位顾客看作饭店利润实现的途径，把顾客高度满意看做饭店利润增加的手段，只有这样饭店员工才能树立起高度的服务意识。

3．饭店人员价值。它是指饭店员工的经营思想、知识水平、道德水平、业务水平等所产生的价值，顾客所能感知到的这部分价值可能体现在服务的过程中，也可能体现在其他环节。饭店员工的价值能否体现是饭店员工能否在岗位上面认真对待工作的一个重要因素。饭店应该根据饭店不同岗位为员工定制不同的入职要求，在入职要求严格遵守的情况下不断进行各种培训学习，使员工的操作技能得到提升。员工具备良好的操作技能会增加顾客满意，会增加顾客对饭店产品的总价值的理解。

员工是饭店产品的生产者，同时也是饭店产品的一部分，员工为顾客服务的前提是企业让渡给员工一些价值，这些价值包括薪酬福利、培训晋升机会、良好的工作条件等。由于企业把一部分价值让渡给了员工，员工才愿意贡献自己的劳动，在为顾客服务的过程中，为企业创造价值，也为顾客带来更高的让渡价值。

4．饭店形象价值。它是指饭店及其产品在社会公众中形成的整体形象所产生的价值，该价值是一个综合指标，是饭店产品价值、服务价值、人员价值共同作用的结果。如果一个饭店在对顾客的宣传中没有一个好的产品特色，那么他在顾客的心中就不会留下深刻的印象。这样突出产品特色，就显得尤为重要。突出产品特色，是使酒店在顾客的心中留下深刻印象的一个重要因素。

二、降低顾客消费的总成本

1．降低顾客的时间成本

时间成本是顾客为得到所期望的产品或服务而必须处于等待状态的时间和代价。顾客为得到和使用所需产品而消费的时间主要有信息收集时间、做出购买决策所耗费的时间、路途往返时间、交易过程时间、交货等待时间、商品运输时间、售后服务时间等。对于在星际饭店消费的顾客来说，时间比较宝贵，提供高效快捷的服务，也就降低了顾客花费的时间成本。

2. 降低精神和体力成本。客人的精神和体力成本是很难估量的，但可以为顾客消费提供良好的消费环境，使顾客在消费过程中，心情愉悦，身体放松。如饭店的为顾客提供的人性化服务，大堂中优雅的钢琴曲，顾客等待区舒适的沙发座椅，随手可得宣传资料等，会使顾客得到消费之外的关怀。

三、顾客满意度是饭店实现顾客让渡价值的关键

1．控制好质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人，他们会成为企业“义务”的市场推广人员。

2．采用多种促销方式。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。饭店产品促销可以选择以人员推销与非人员推销相结合的形式。但是需要加大非人员推销的投入，非人员推销又包括折价促销、赠品促销等等多个方面。

顾客满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的顾客目前最需要的是什么，什么对他们最有价值。正确把握顾客的消费心理，是企业经营的关键，我们在实际的工作中，面对的是形形的顾客，他们会有各种各样的需求，在竭尽全力满足顾客需求的过程中，顾客让渡价值的到最大化，进而实现企业效益最大化。

参考文献：

[1]李扣庆. 试论顾客价值与顾客价值优势[J].上海财经大学学报, 2001,(6).

[2]刘晓辉. 顾客让渡价值与经济型酒店的顾客成本管理[J]. 消费导刊,2008(1).

[3]百度百科: baike.省略/view/182832.htm