饭店顾客价值实施策略研究

提要 本文在界定顾客价值定义的基础上,指出在竞争日益激烈的大背景下,饭店企业实施顾客价值策略的必要性,并提出顾客价值实施策略:树立顾客价值理念,加强饭店服务质量五个维度管理,加强成本管理,加强过程管理,做好饭店服务选址决策和加强饭店品牌形象管理。

关键词:饭店;顾客价值;实施策略

中图分类号:F27 文献标识码:A

一、饭店顾客价值研究的必要性

饭店业作为旅游业的一个最为重要的组成部分,其标准化的服务模式一度成为其他服务行业模仿的典范。但是进入21世纪后,由于饭店投资主体的多元化、复杂化,市场竞争的多极化,顾客需求的个性化、多样化,促使饭店经营者重新审视原有的经营模式。在服务标准化的经营模式下,各家饭店纷纷以“竞争”为基点,通过标准化的服务以及通过展开恶性的价格战和促销战来追求比竞争对手做得更好,甚至在潜意识中将打败竞争对手作为自己的竞争目标。这种将目光紧紧盯在竞争对手身上的竞争,迫使饭店企业越来越趋向于采用被动的反应性的行动,而丧失主动的市场敏锐性,从而忽视了企业的真正使命是为顾客创造价值。在实践中,很多企业也常常认为满足顾客需求与应付竞争对手相比居于次要地位,甚至根本不考虑,但这是一个错误的认识。实际上市场竞争的焦点应该是顾客,只有以顾客及其需求为中心,以创造更大的顾客价值为目标才有资格和能力抗击竞争对手。饭店企业只有不断地研究目标顾客的价值需求,并且向顾客提供比竞争对手更卓越的顾客价值,才能够赢得顾客,从而获得竞争优势。因此,加强饭店顾客价值研究是非常必要的。

二、顾客价值定义的界定

虽然顾客价值的研究越来越得到人们的广泛重视,但是由于研究者专业背景及研究视角的不同,顾客价值的概念呈现出多样化的特点。总结现有顾客价值的定义发现以下特点:

1、顾客价值是以顾客需求为基础的。顾客选择与企业进行交易或者建立关系,最根本的原因在于这种交易或关系可以满足顾客某种尚未得到满足的需求,顾客只有在寻求其需求得到满足的过程中才能够感知到价值,没有顾客需求也就没有顾客价值感知可言。

2、顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。

3、顾客价值是顾客期望和感知的。顾客价值其实质是顾客期望和感知的价值,它是由顾客所看重的所有因素组成的,是由顾客主观判断决定的。

4、顾客价值受一定的情境影响。这说明顾客价值是高度个性化、异质化的,不同的顾客有区别,即便是同一顾客,在不同的场合对同一产品或服务的评价也可能不同。

通过上面的分析,我们可以给出本文对顾客价值的界定:顾客价值就是在一定的情境中,顾客在追求自身需求满足的过程中对所看重的所有感知利得与感知利失之间的权衡与判断。

三、饭店顾客价值实施策略

(一)树立顾客价值理念。饭店企业要通过顾客价值来获得竞争优势,首先要求饭店企业树立顾客价值理念。顾客价值理念认为:顾客价值是顾客需求与偏好的代表,能够导致顾客的购买行为,是顾客满意和顾客忠诚的基础;企业经营的重点要放在目标顾客上,通过保持与目标顾客的关系或者向目标顾客提供独特的价值,来取得差异化的优势,而不是将经营重点放在竞争对手身上,战胜竞争对手不是目的,它只是比竞争对手向目标顾客提供了更卓越价值的结果,即市场竞争的实质是顾客价值的竞争。

(二)饭店服务质量五个维度管理

1、加强有形性管理。饭店企业要加强饭店设施设备的维护和管理,使得它们正常运转,保证它们的舒适性、安全性和易操作性等,并且适时地更新;使用有特色的令顾客喜欢的实物产品,尽可能地为顾客带来不同于其他饭店实物产品的感觉;加强饭店服务人员外在形象的打造,努力形成自身的一种特色,给顾客留下好的难以忘怀的印象。

2、加强可靠性管理。可靠性是指饭店能够准确可靠地提供承诺的服务。饭店一旦承诺在什么时间什么地点提供某种服务,就必须在承诺的时间和地点来进行,这就要求饭店企业必须树立牢固的承诺意识,有诺必应,向顾客提供可靠的服务。

3、加强保证性管理。保证性是指饭店能够保证顾客的人身财务等各方面的安全以及饭店服务人员的知识、能力和态度等令顾客放心、信赖。接受饭店服务人员的服务是饭店产品的最重要组成部分,因此服务人员的知识能力和态度在很大程度上决定着饭店服务质量的高低。这要求饭店企业注重员工知识、能力和态度等方面的考核和培养,加强防火、防盗和防食物中毒等各种保障顾客人身财产安全的举措。

4、加强移情性管理。移情性是指饭店给顾客以个人关注,因为不同顾客有不同的个人需求,因此顾客在住店过程中很希望饭店关注自己的个人特殊需求和给自己个别化的关怀。饭店企业在提供标准化服务的同时,应向饭店顾客提供个性化的服务,既要关注顾客的共性又要关心顾客的个性。

5、加强响应性管理。响应性指饭店服务人员愿意随时向顾客提供快捷的服务。在饭店顾客的消费心理中,求得方便快捷是一个非常重要的方面,因此饭店企业必须培训员工的效率意识:只要发现顾客的需求或者顾客一旦提出什么样合理的要求,服务人员就要在最短的时间内高效地向其提供服务。

(三)饭店成本管理

1、货币成本管理。饭店货币成本管理在于不断地降低饭店企业产品的成本,为顾客节省货币支出,从而为顾客带来更多的价值。

基于饭店企业价值链降低产品成本。饭店企业价值链是波特价值链理论在饭店企业中的应用,它也是由企业基本经营活动和辅助经营活动组成的。饭店服务成本的降低就从饭店企业价值链上的各个环节入手:通过招标竞价等方式来降低饭店建筑的建造成本和各种设施设备的购置成本;节约各种人力资源开发和培训等的费用;利用好各种技术开发、引进的各种资金支出;利用大批量采购或后向一体化等方式降低原料采购成本;加强库存管理,降低库存费用成本;节约各种实物产品的成本,加强其回收和再利用;核算并合理利用各种营销费用;降低各种服务所发生的费用,等等。通过这些方式,降低饭店服务产品的生产费用,为顾客带来更多的实惠。当然,这种成本的节约是建立在对顾客价值和企业自身价值链充分了解的前提之下的,并非盲目地追求降价。

2、非货币成本管理。降低顾客的时间成本。时间成本就是顾客在饭店的各种时间消耗。降低顾客的时间成本,要求饭店管理者减少顾客在饭店预定、登记、入住、结账和就餐等各个方面的时间代价。降低体力成本。体力成本就是饭店顾客的体力耗费。降低顾客的体力成本就要求饭店努力降低顾客在消费中的各种体力支出,例如,降低顾客在接受不同服务部门的服务时辗转于不同部门之间时发生的体力消耗。降低精力成本。精力成本就是饭店顾客的各种精力耗费。降低饭店顾客的精力成本就要饭店努力降低顾客在住店需求生成、信息调研、选择判断、住宿消费、康乐和退房等各个方面的精力代价。如,建立完备先进的饭店预订系统,让顾客不用花费多少精力就可以查询到相关信息。

(四)服务过程管理

1、创造情境价值。设计有特色的情境。在设计饭店服务情境中,饭店应该建立自己的特色,体现自身的个性,这可以表现为风格独特的建筑式样,令人耳目一新的店内装潢、富有艺术性的空间布局和让顾客身心放松舒畅的空间氛围。饭店企业应该了解目标顾客的兴趣、爱好以及心理需求的共性和个性,在饭店的公共区域设置满足顾客共性的服务情境,而在顾客的私人空间应设置满足顾客个性的服务情境。

服务情境设计要人性化。在设计饭店服务情境的过程中,除了特色和个性外,更要注重人性化。饭店的楼层设计、大堂设计、楼梯设计、卫生间设计、空间温度的控制和背景音乐的播放等都要以人为本,以方便顾客、满足顾客需求、令顾客舒心为目的。人性化的服务情境设计也影响着服务人员的情绪和服务态度,这也有利于服务人员向顾客提供高质量的服务,为顾客带来更卓越的价值。

2、传递情感价值和提供社会价值。加强同顾客之间互动的管理。首先,服务人员要加强同顾客之间的交流,让顾客参与到服务的提供过程中来,发挥他们的潜在作用,并要尊重顾客、关心顾客,满足顾客自尊和成就感等的需求;其次,饭店企业应不断加强与顾客的联系,举办多种形式的加强与顾客情感联系和交流的活动,满足顾客在情感方面的需求;再次,加强顾客与顾客之间关系的协调,让他们和谐相处;否则,某些顾客的行为就会影响另外一些顾客的价值感知,如在大厅、餐厅和楼道等地方大声喧哗的顾客就会影响身边其他顾客的感受。

科学设计关键时刻。饭店企业要精心设计每一个关键时刻,提高服务人员的服务水平和应对能力,保证顾客感知到卓越的价值。科学的设计关键时刻,需深入研究饭店顾客从进入大厅登记、进入客房、去餐厅就餐、娱乐活动、商务活动和退房的过程分为哪些关键时刻,每个关键时刻顾客的价值需求是什么,需要什么样的员工素质和能力等,然后有针对性地进行培训。在培训的过程中,一种非常有效的方法就是编制“服务剧本”,即将各种关键时刻按照顾客接受服务的时间顺序编制成“剧本”,利用这种“剧本”来进行服务的彩排,以达到培训的目的。

优化饭店服务流程。饭店服务流程优化的思路是:通过各种定性或定量的方法来了解现在的饭店业务流程,并形成饭店业务流程现状图,找出流程图中存在的各种问题或者可以利用信息技术的内容,然后根据这些问题和内容提出解决方案,形成优化后的服务流程图,最后将流程图落实下去,并不断地根据反馈信息进行修改和完善。

(五)做好饭店服务选址决策

1、根据目标顾客的类型决定选址决策。不同类型的目标顾客,在地理位置方面具有不同的需求。对于商务顾客而言,便利的地理位置:交通便捷通畅、地处商业区、市中心等非常重要;对于度假的顾客而言,饭店周围的自然风光:海景、山川、绿化、园林等则非常重要;对于一般的休闲观光顾客来说,除了关注自然景色之外,还会对饭店周围的人文景色,当地的风俗、习惯、民情、风貌和特产特色等比较看重。因此,饭店企业在选址以前要根据自身拟定的目标顾客的组成类型来做出选址方面的决策。

2、根据竞争者的状况决定饭店服务选址。饭店企业在根据目标顾客价值需求的不同来选择店址的同时,还要考虑竞争对手的状况。饭店企业在弄清目标顾客的价值需求以后,在衡量自身资源和能力状况的基础上,要选择竞争对手相对比较少、竞争对手实力相对比较弱的区域。这有利于饭店企业节约资源向顾客提供价值,有效避免耗费太多的资源去应付竞争对手降价、促销等各种方式的竞争。

(六)饭店品牌形象管理

1、注重塑造饭店品牌形象的个性。品牌是一种包含独特个性与风格的文化,个性化是品牌的灵魂。具有明确定位与独特个性的品牌才能够给顾客留下深刻的印象,从而促进特定顾客的消费,特别是在顾客日益强调个性化、强调自我的形势下,这种个性化的品牌形象更能赢得人们的青睐。饭店品牌形象的个性化不仅表现在品牌的标识、名称和商标上,而且表现在独特的饭店服务产品,引起顾客独特的联想和想像,带给顾客独特的情感和社会等各方面的满足方面。另外,饭店企业要通过各种有效的传播手段将饭店品牌的个性传递到目标顾客,不断用饭店目标顾客的反馈来调节饭店企业自身的行动。

2、通过各种方式提高饭店企业品牌的知名度和美誉度。饭店企业品牌的知名度和美誉度影响着顾客的购买决策,例如具有高知名度和美誉度的假日饭店集团,通过特许经营的方式,在世界各地拥有1,600多家特许经营饭店,这些饭店利用假日饭店的品牌知名度和美誉度赢得了一大批忠诚的顾客,获得了较好的效益。提高饭店企业品牌知名度和美誉度可以将饭店与著名的盛会、公司与名人等联系起来或者是热心于公益事业,树立企业富有责任感的形象。在创造品牌的知名度和美誉度的过程中,饭店企业应该加强公共关系的管理和策划,实行事件营销。

(作者单位:宿迁学院)

主要参考文献:

[1]叶志桂.西方顾客价值理论研究综述[J].北京工商大学学报(社会科学版),2004.7.

[2]周亚庆.基于顾客价值理论的饭店企业经营战略研究[J].中国人文科学研究,2004.2.

[3]邹益民,周亚庆.饭店管理――理论、方法与案例[M].北京:高等教育出版社,2004.8.1.

[4]刘研,仇向洋.顾客价值理论综述[J].现代管理科学,2005.5.

[5]邹益民,奚高云.顾客价值理论对饭店服务流程优化的启示[J].商业经济与管理,2003.