饭店顾客价值经营策略探析

从20世纪七十年代至今，随着我国旅游业的不断发展，饭店业迅速发展成为国民经济的先导产业。近年来，随着饭店数量的增多，饭店逐步从卖方市场转变为买方市场，竞争压力也相应增大。于是，有些饭店以大幅度降低价格来吸引顾客，以提高客房入住率。但是，饭店之间的价格战并没有增加客源总量，顾客只不过从一个饭店转移到另一个饭店，结果是饭店行业的利润率普遍下降。鉴于饭店业目前存在的问题，饭店业必须改变传统的营销方式，采用以顾客为中心的营销策略，建立以顾客价值为中心的营销新理念。

一、顾客价值内涵的界定

自20世纪九十年代以来，顾客价值(Customer Value，CV)已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域。关于顾客价值的描述有很多，下面主要从顾客让渡价值、顾客认知价值等角度对顾客价值进行界定。

1、科特勒的可让渡价值理论。美国市场营销学大师科特勒(Philip Kotler)指出：顾客是价值最大化的追求者，能够判断哪些产品或服务可以提供最高价值，在一定的搜寻成本、有限的知识和收入、必要的灵活性等因素的限定下，顾客会形成一种价值期望，并根据这种期望从那些能够提供最高顾客让渡价值(Customer Delivered Value)的企业购买产品或服务。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(Total Customer Value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(Total Customer Cost)是指顾客为购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（如图1所示）。顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低的产品，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

2、载瑟摩尔的可感知价值理论。美国服务管理专家载瑟摩尔(Zaithaml)认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Per-ceived Value，CPV)，即顾客在权衡获取产品或服务所感知的收益、所付出的成本后对产品或服务的效用的总体评价，其核心是感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices)之间的权衡。

上述两种观点各有侧重点，前者把顾客价值界定为产品或饭店对顾客而言的利益，后者考虑了顾客认知的作用，虽然关于顾客价值的观点略有差异，但关于顾客价值是感知利益与感知付出之间权衡的观点得到更多学者的认同。这种顾客价值观既强调了利益对顾客购买选择的作用，又强调了顾客认知的影响，所以更有利于分析与预测顾客的行为。

二、顾客价值理论营销启示

顾客价值理论是市场营销学界近40多年来“顾客导向”市场营销理论的新发展，为饭店企业真正从顾客需要出发，深入推动顾客导向经营管理，从认真研究并努力满足顾客价值需求中寻求竞争优势，提供了新的理论基础和认知途径。

1、饭店经营管理中应确立和强化顾客价值导向。为此，饭店企业必须树立以顾客价值为导向的质量观念、顺应顾客价值管理的动态要求、强化顾客价值管理中的顾客总成本管理、通过不断创新来增加顾客价值。

2、顾客总价值的管理是饭店顾客价值管理的重心。饭店业要通过不断创造和提供更多、更好的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，直接、有效地增加顾客的总价值，进而增加顾客价值。

3、我国饭店业应重视内部营销对顾客价值管理的积极作用。饭店对“人员价值是顾客价值的重要组成部分”应当有明确、充分的认识，将员工视为饭店的内部顾客，重视内部营销对顾客价值管理的积极作用。

三、提高饭店顾客价值策略分析

饭店顾客价值，就是顾客在住店期间对饭店所提供的、满足其需求的产品和服务感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得是顾客使用了饭店提供的产品、体验了饭店服务后，对其所获得利益的整体性评估；感知利失是顾客为获得相应利益所付出的价格、精神、时间等成本。顾客对价值的判断是顾客与饭店互动的过程中，顾客描述其经历与感受的相对偏好。饭店顾客价值具有主观性和动态性，是饭店取得竞争优势的新来源。因此，饭店业应根据饭店顾客价值的构成因素，采取一定的策略来提升顾客价值，保证饭店业的可持续发展。

1、增加顾客感知利益。提升饭店顾客价值的有效途径是增加顾客感知利益。具体来说，可从顾客知识、期望、饭店品牌、饭店员工等四个方面着手。

顾客是饭店最重要的资产，提高顾客的感知利得或减少顾客的感知利失，以增加顾客价值。因此，饭店企业很有必要对顾客进行深层次的了解，更好地获取顾客知识。顾客知识是顾客感知到的饭店符合他们需要和期望的程度，以及其同饭店进行沟通的难易程度等。只有拥有了顾客知识，才能够更好地做好提高顾客价值的工作。顾客知识能够帮助饭店企业了解：顾客为什么要选择自己的饭店?今后是否还会继续选择？顾客的偏好与期望是什么？什么样的顾客可以为企业带来利润？通过了解这些问题的答案，饭店企业可以更好地满足顾客的需求，实现顾客的期望，为顾客提供超越竞争对手的顾客价值。企业通过掌握顾客知识就可以有针对性地进行系列的战略性宣传和公关活动，并帮助顾客量化这些顾客感知利益。如果顾客能够更好地理解与企业保持关系所能增加的功能价值、品牌价值、社会价值、情感价值等和所能节约的货币、时间、精力等成本，他们流失的可能性会更小。

一般说来，顾客在购买、接受饭店之前，会根据自己过去的经验、媒体宣传、企业形象、其他顾客的口碑等信息来源，对饭店的功能价值、感知利失、品牌价值、情感价值和社会价值等形成一种心理期望，并成为饭店感知价值判断的重要标准。如果实际感知超出顾客期望，顾客将产生惊喜性评价；相反，将导致顾客不满。因此，顾客期望对顾客感知价值的形成能产生积极的影响，饭店企业必须对顾客期望进行有效管理。只有当顾客感知不低于最低期望水平时，顾客才会对饭店企业的感知价值给予认可。

饭店品牌的价值不仅体现在相对于竞争对手的竞争优势，还体现在对于顾客的特别价值。饭店品牌的竞争价值首先在于顾客价值。一方面独特的饭店品牌能够满足顾客独特的需要。正如麦克唐纳指出：“一个成功的品牌是一个好的产品、饭店、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值”；另一方面饭店品牌起到展示饭店产品、饭店观念、饭店质量、饭店形象的作用。强有力的饭店品牌有助于顾客认识、理解、信任这种饭店，减少了顾客购买时的经济、社会和安全方面的顾虑。

饭店顾客满意程度与员工满意程度是紧密相关的，没有满意的员工就没有满意的顾客。满意的员工会和顾客建立起积极的关系，而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客。正如饭店管理大师Karl Albrecht所说“你怎么对待你的员工，你的员工就会怎么对待你的顾客”。同时，满意的员工乐于提出革新和改进组织的建议，而不满的员工通常会抵制变化和学习。饭店利润链理论认为顾客感知到价值的大小，来源于饭店员工的工作质量及效率，后者又取决于员工对企业的满意及忠诚度，而这又依赖于饭店企业内部的质量，其中包括对培训的投资和有效的激励约束机制以及员工授权的政策，这些又反过来有助于员工提高饭店工作的能力。许多优秀企业实践也表明：员工关系反映顾客关系，使员工满意是使顾客满意的前提保证。所以，饭店要想提高顾客的满意度与忠诚度，关键还在于其员工，特别是直接与顾客接触的一线员工。不仅是企业向顾客提供饭店的载体，而且代表着企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直接影响。而饭店又是一项情绪劳动式的辛苦工作，而且往往过程复杂，许多细微的环节需要较长时间才能把握好。对于一个饭店来说，与顾客接触的每一个关键时刻都是饭店管理过程中的关键，每一位员工的行为和业绩都可能会直接影响到饭店的质量，影响到顾客感知的价值。因此，饭店企业对员工的管理工作就显得尤为重要，而最大限度地提高那些能够不断培育和形成新的顾客群的一线饭店人员的能力和素质就是管理中的关键。

2、减少顾客感知付出。减少顾客感知付出，首先可从降低顾客认知价格上着手。为此，饭店企业应努力降低饭店的成本，并在低成本的基础上，从顾客的角度出发，制定出灵活的价格策略。为了有效地降低饭店的价格，饭店企业就有必要了解本企业在行业中的相对成本地位。通过了解饭店成本总额与结构上的差异情况，明确自己在成本上是否可与竞争对手相匹敌，以及如何才能保持长期成本优势，并可根据成本链条上的薄弱环节采取前向一体化、后向一体化、加强成本节约、进行技术改进等措施加以调整。

减少顾客感知付出的另一措施是降低顾客满足其需要所付出的各种相关成本。很长一段时间来，企业的定价方法是成本加成法。但对于当今的顾客来说，货币价格只是顾客对饭店认知价格的一部分。对于顾客来说，认知价格涉及到饭店的制造、销售成本，还包括购买成本与使用成本。对于饭店企业，如何减少顾客在预订、登记、入住、结账等方面的时间代价，如何减少顾客在饭店消费过程中所消耗的体力，如何减少顾客在需求生成、信息调研、选择判断、住宿消费、康乐、退房等方面的心理代价，是其创造顾客价值的重点工作。因此，饭店企业必须深入地了解顾客的认知价格结构，不能仅根据表象去降低或提高价格。通过从顾客认知的角度去降低价格，可提升顾客的价值，从而促进顾客对饭店企业的忠诚度。

综上所述，顾客知识、期望、饭店品牌、饭店员工都是重要的因素，不同类型的饭店可根据不同情况选择使用上述要素，以增加顾客感知利益或减少顾客感知付出，从而为顾客创造价值，增进顾客对企业的忠诚度。不过，要使饭店企业真正提升顾客价值，就需要企业所有人员提升顾客理念，依据顾客的要求来确定自己的业绩目标，把员工为顾客创造价值的结果与其奖励进行挂钩。致力于为顾客创造价值，从而确保顾客忠诚。