互联网时代的受众

【摘要】互联网的诞生不仅改变了传统的对于媒体传播模式的认识，也改变了以往的对于“受众”的认识。笔者以“宜黄强拆”与“周老虎”事件为例，试分析互联网时代的“受众”。

【关键词】网络 传统媒体 受众 主动性

网络简易的操作，快捷的反应，广泛的影响力，互动的优势，已使它日益成为人们生活中一种不可或缺的传播工具。

在传统的媒介传播中，关于“受众”概念的认识总是这样一幅图景――信息传播过程中，受众只是媒介信息单向传播的接受者，不仅如此，受众还是传播过程中的被动的接受者。媒体让你知道什么，你就只能知道什么；媒体想让你什么时候知道，你就只能什么时候知道。

互联网的到来改变了这一状况。受众本位的思想也付诸实践。在互联网媒体中，受众不再只是单纯的信息接受者，而是信息生产者与信息接受者这样一个“二位一体”的角色；受众也不再受缚于单一的信息来源渠道，而是可以主动对信息进行选择。“传播者与受众的角色是相对的，也可以是兼容的”①，在互联网媒体时代，受众地位发生了根本性的改变，催生了一个新的“受众”群。

一、 从信息的接受者到信息的生产者――以“宜黄强拆”为例

宜黄强拆事件真正为舆论热议的是被网友们戏称为“女厕攻防战”的微博直播。2010年9月16日上午，钟如九和钟如凤两姐妹在南昌机场预赴北京接受凤凰卫视的采访时，受到数十人的阻拦，她们逃过对方控制后，躲入女厕，并用电话向媒体记者求助。这场持续40分钟左右的“女厕攻防战”被记者邓飞在微博上现场直播，被网友称为“保持通话”的现实版。这场直播立刻引起了广大网友的围观，网友纷纷转载，并对其进行评论和声援。9月17日当事人钟如九也开通微博，利用手机发微博报道事件的最新进展，家人的病情等，并向社会求救。钟如九的微博一开通便备受关注，许多学者、专家都加入了声讨江西宜黄县政府暴行的行列，痛斥强拆。经过网友的反复转载，有关钟如九家庭遭遇强拆的新闻迅速为社会各界所关注，舆论场由此形成。在舆论的压力下，有关政府部门开始介入此事，最后相关责任人被罢官免职。

关于宜黄强拆事件的第一条消息是来自记者邓飞的微博，然后网民转载，成为第二次信息。我们可以看到，在这次网络新闻事件中，网民既是信息的者，同时也是信息的接受者。

在传统的新闻传播模式中，对于受众的考虑都是基于传播的线性模式：媒体――受众，即从媒体到受众。受众只能接收媒体所的信息，只能在大众媒介所设置的议程中进行选择，而无法或只有很小的可能通过大众媒介信息，无法与大众媒介进行对等的交流。网络媒体的出现，让受众自主信息成为可能。在宜黄强拆事件中，第一时间传递新闻信息的是网民，第一时间转载的也是网民。“网络受众直接参与新闻制作和报道，是新闻的‘共同创造者’”②。

二、 从被动的信息接收到主动的信息辨别――以“华南虎事件”为例

新华网陕西频道公布了“陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片!”这组照片，据说它不仅有力地证明野生华南虎在中国境内没有灭绝，更说明当地极可能存有一个野生华南虎的繁殖小种群。2007年10月12日下午3时46分，当网友“人力车夫”激动地将这一令人震惊的消息贴到“色影无忌”论坛时，不曾想到竟会点燃一场声势浩大的华南虎照真伪之争。这个论坛是交流摄影业务的活跃论坛，里面潜伏着各路高人，他们或者精通数码制图，或者长于摄影用光和彩色分析，还有些网友甚至能通过数学建模重现拍摄现场。一张看似简单的照片，在他们眼中却是技术性的审视。他们试图陕西省林业厅下的“华南虎照片是真实”的结论，引起了国家林业局的高度重视。最终华南虎照当事人陕西农民周正龙承认虎照作假，并接收处罚。

无论是“魔弹论”，还是“有限效果理论”，都是从传者本位出发，受众被看成完全麻木被动的“看客”，缺乏主动的思考和选择。但是随着网络媒体的兴起，受众在信息传播过程中作为完全被动的单向接受体的局面彻底改变。“在人类传播史上，从来没有哪种传播媒介的受众可以像网络媒体的受众那样可以完全摆脱对媒介的依赖而成为自由主动的从媒介中获取信息的自由者”③。

华南虎照事件是网络受众走向独立的典型代表。“‘虎照风波’从某种角度上说，揭示了在网络这一新媒体背景下，发生在受众身上从被动到主动的深刻变化”④。他们不再只是全盘接收来自媒体的信息，而是对信息的价值及真伪有了自己的辨别标准，就连官方的所谓权威结论也不再是绝对真理。网络媒体使得受众与传者之间的交流主动及时。网络形成的是一个兼具人际交流与大众传播特性的“话语场”，既有大众传播与人际传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限，形成了一种多对多的网状传播模式。传统媒体时代，受众与传播者之间的互动模式往往具有滞后性和不平衡性，而网络则可以有效避免这种弊端。

三、互联网时代受众的困惑

互联网改变了受众的地位，主动性显著提高。但是，还是有诸多问题需要重视。“互联网的发展虽然为受众提供了前所未有的服务和感受，可是也给整个传媒业造成了前所未有的信任危机，遭受到前所未有的严峻考验”⑤。受众在取得了主动权的同时，也带来了不容小觑的问题，主要表现在：

首先，互联网上的信息真假难辨，碎片化和低俗的信息较多。网络信息数量丰富，形态多样，量的上升带来了质的下降。大多数的网络新闻，并非记者亲自采访，这就导致在起点上，网络新闻便失却了“新闻专业主义”的保障。网络新闻多为网络作者在看见某一报道后，凭自己想象写就，真实性大打折扣。所以，虚假新闻与真实信息同时呈现在受众面前时，“受众”不知道相信什么，反而被虚假新闻牵着鼻子走，“主动性选择”被利用，还是被动的“被灌输”。另外，碎片化的话语倾诉仍然是一些网络媒体的主要内容，质量低。所以，虽然使用网络的用户越来越多，但是在对待传统媒体和网络媒体的态度上，受众还是比较信赖传统媒体，了解新闻信息的渠道主要还是一些知名报纸。因此网络媒体的公信力仍是网络媒体发展的最大障碍。

其次，信息数量庞大，造成信息“内爆”。网络信息的低门槛，信息的随时随意性，造成了网络信息的数量庞大。凯尔纳指出：“媒体信息和符号制造术四处播散，渗透到了社会领域，……面对信息的无休止的狂轰滥炸……大众已经感到不堪其扰并充满了厌恶之情。于是冷漠的大多数变成了忧郁而沉默的大多数，一切意义、信息和教唆、蛊惑均内爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一样。”受众面对海量而碎片化的信息，逐渐走向对于信息的冷漠和无视，信息本身以及其所具有的意义对于大多数的受众而言成了“无所谓的东西”，从而信息的真实性、信息的内容意义等都在狂轰滥炸的网络世界中“内爆”。按照鲍德里亚的关于“内爆”的理解，内爆了的网络将会走向沉寂。所以，如何规范网络信息机制关乎互联网的未来。

最后，网络传播道德缺失。网络道德一直是备受关注的问题，其最主要的原因是由于网络受众的匿名性。现阶段的网络传播多是一种虚拟的传播，受众在网络中只是一个符号性质的参与，受众的身份被符号所代替。匿名心理作用造成了受众社会身份的隐匿和社会角色的虚拟，这就使得道德约束失去了根基和权威，造成网络传播“失范”成为必然趋势。受众利用网络信息恶意损害他人声誉，对他人隐私和人身进行侵犯等，都是亟待解决的问题。

总之，互联网打造的受众不再是传统的被动麻木的“玩偶”，互联网改变了我们的“受众”观念。可以想象未来的媒体只会越加重视受众的需求，满足受众需要。随着媒体融合进程的加快，媒体行业竞争的越趋激烈，受众本位不再会只是文字层面的“说着玩”，也不会只是媒介塑造的“神话”。正如尼葛洛庞帝所言：“大众媒介将重新被定义为发送和接受个人信息和娱乐的系统。”⑥

参考文献

①李淑兰、陈莹，《论互联网受众发展趋势》，《江西教育学院学报》，2005 （5）

②《从网络信息传播看网络受众地位变化》，2011-2-10，中国电子商务研究中心，news.省略；

③刘光磊，《受众的嬗变――从网络传播看受众的角色变化》，《宁波大学学报(人文科学版)》，2004（1）：87

④王倩，《由“虎照风波”重新审视网络受众》，《考试周刊》，2009（29）

⑤何其聪、朱继东，《十年后的新闻业：受众的变化和一张网》，《青年记者》，2010（10）

⑥尼葛洛・庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1996

（作者：安徽大学新闻传播学院 2010级研究生）

责编：姚少宝