互联网时代的受众参与

摘要：凭借在信息传播方面的巨大优势，互联网给地方电视台新闻类节目造成巨大冲击。地方台新闻类节目可以利用自己在有效监控、节目真实性和导向性以及普及率方面的优势，采用多种受众参与形式，提高观众的参与主动性和参与深度，为自己取得广阔的生存空间。

关键词：互联网 受众参与 新闻类节目

1969年10月29日，仅有四个节点的阿帕网诞生了！①它宣告人类开始步入互联网时代。四十年后，互联网成为人与人之间交流信息的主要工具和途径，利用各种电子设备登录互联网越来越多地成为大众化的生活习惯。在数量庞大的网民的参与下，互联网正成为新闻信息的主要载体。

通过报纸、电报、杂志、电视、广播等传统媒介获取信息的时代正在离我们远去。曾几何时，电视机的问世给平面媒体造成了巨大的冲击，如今，在日新月异的科学技术面前，昔日的先锋也渐呈老态，电视的魅力正在被电脑屏幕所取代。在这样的信息环境中，电视新闻类节目所受冲击也日益严重。就我国而言，央视新闻类节目凭借其积累的实力、垄断的地位以及应变的策略，在网络时代仍能保持其强大的生命力。地方电视台的新闻类节目却没有这么幸运，多数都要为了生存和互联网争夺市场与受众。

有了受众，就有了市场，也就有了生存的空间。这是传媒产业的一条定律。然而，如何吸引正在离开的观众，如何制作与网络新闻不同的电视新闻，是地方电视台面临的难题。解决这一难题需要多方面的努力，其中，制定有效的发展策略非常关键，而学习对手的长处、融入先进的理念则是制定发展策略的前提条件。

有鉴于此，首先要了解互联网在传播新闻信息方面的主要特点和优势。与传统媒体相比，互联网在信息传播方面的优势首先表现在它的高速与快捷。理论上，互联网上信息传播速度等于电子运动速度，也就是每秒三十万公里，实际上，由于各种原因，这一速度会低于理论值，但是随着设备和技术的改善和更新，网络传播速度将越来越接近理论值。另外，互联网中的信息传播不像电视传播那样需要中间的转播环节，可以从信息生产者直接传递到接受者一方，拥有更大的便捷性。随着我国网络建设的发展，人们接触、使用互联网将越来越容易，网络日益成为最方便快捷的信息制作、传播工具。任何人登录Twitter一条信息、向Facebook上传一张用手机拍摄的照片，只要本人有向外传播的意愿，这些内容瞬间即可传遍全球。与之相比，电视媒体在传播手段上虽然也采用了有线、无线电子传播的技术，但在信息采制与传播方面仍然存在很大的局限性，它的环节多、过程复杂，信息采集、编辑、制作再到传播、接收等诸多环节缺一不可，在这样的情况下，新闻信息很难在第一时间传递到受众那里。互联网的另一大优势是在传播模式上，现在已经实现了多点传播和移动传播。互联网是以各种电子终端为节点构成的信息网络，每一个节点都可以成为信息传播点。随着移动接收设备（手机）的出现，互联网更是突破了地域的局限，呈现出移动的特征，人们随时随地都可以利用它来传播、接收信息。与之相比，电视传播虽然也可以利用转播车等手段实现多点性和移动性，但是为实现这种多点性和移动性，它需要大型转播设备，并且受到场面、天气等诸多因素的限制，它的多点性和移动性无论在数量还是质量方面都无法和互联网抗衡。第三是信息制作个人化，信息传受小众化。传统的传播媒介，无论报纸、宣传单，还是广播、电视，在传播模式上都是一对多，由一个信息源发出信息，借助物理或电子媒介传送给广大的接收者。互联网时代，尤其是进入Web2.0时代以后，随着科技的发展，很多人具有了制作、传播信息的条件，电脑终端、手机、移动上网设备等新型媒体设备都兼具制作和传播功能。博客、微博、SNS，纷至沓来的新兴网络模式，令信源趋于个人化。信源个人化意味着每一位网民都成为互联网的主人，信息爆炸变为现实。与此同时，信息的接收也呈现小众化的特征，每个人只接收自己关注的信息，大众传媒让位于分众传媒，信息传播的方式也由辐射形结构变为拓朴形结构，信息传受呈现了小众化的发展趋势。这种趋势不仅实现了信息多样化，也让人们在信息传播上拥有一定的自由，为人的全面发展提供了平台。

虽然拥有上述诸种优点，互联网也并非尽善尽美，事物的复杂性、人类自身的局限性和探索本性等一系列因素，导致互联网在信息传播上存在一些不足之处。这些不足突出表现为：第一，互联网虽然可以快捷地将信息传送到拥有接收端的各个角落，但是由于技术等方面的原因，互联网上的信息传播缺乏高效的监控机制。第二，信息制播的个体性和即时性也会带来信息失真，迫使人们投入大量时间、精力和资金来确定信息的真实性。个体信息传播者为达到有效传播的目的，常常自觉或不自觉地采取放大信息效应的手段，为了制造效果而改变信息的原有形态。更有甚者，制造虚假信息播于互联网，造成各种危害。如何在不损害信息自由的前提下实现有效的信息监控，成为当前互联网发展过程中必须面对的一大难题。第三，互联网上的许多信息缺乏明确的导向性。信息提供者自身素质良莠不齐，导致互联网上的信息垃圾比比皆是，信息爆炸的负面作用随着信息量的指数级增长越来越困扰着广大受众。第四，我国网民的总数虽然位居世界第一，但普及率并不高，发展也极不平衡，因地域、年龄、教育程度等因素造成的信息鸿沟也让互联网在信息传播方面呈现出明显的差异性特征。当前对网络的使用主要集中在青少年，娱乐、交友是他们上网的主要目的。②互联网成为他们快乐的源泉，这不仅在一定程度上降低了互联网的价值，也导致了一系列的社会问题。

凡此种种，虽然没有阻碍互联网的发展，却给电视媒体的生存与发展留下了空间。地方电视台新闻类节目在信息传播方面的特点，恰好可以弥补互联网在信息传播方面的不足。第一，地方电视台的权威性可以提高信息的真实性。在很长一段时期内，我国各级电视台属于国家事业机构，它的运营受法律、政策监控较严，从业人员不仅拥有良好的专业素质，也拥有良好的职业道德。这些因素让地方电视台一贯以严肃的态度处理新闻信息，故而它制作、传播的新闻信息一直具有较强的权威性。当前电视传媒机构虽然处于改革过程中，但政府对它的监管并没有放松，同行竞争的业内环境对从业人员的素质也提出了更高的要求，无论是电视台本身，还是从业者并没有放松自我监管，因此它的权威性并没有受到很大影响。第二，地方电视台的新闻类节目具有明确的导向性。社会效益和经济效益并重是新闻传媒不同于其他行业的重要特征。注重社会效益是地方电视台的一贯主张。宣传党的大政方针，提高公民的新闻素养，以正确、健康、积极向上的信息影响广大人民群众，从而形成良好的社会舆论环境，塑造美好的社会生活是它的主要任务之一。因此，电视台的新闻节目大都具有明确的导向性，对大众起到了积极引导的作用，促进了社会的和谐发展。第三，地方电视台对自己的观众有着明确的认知和定位。对传媒组织来说，明确自己的受众是有效传播的前提。和互联网比较，地方电视台对自己的受众定位清晰明确。地方电视台常年覆盖特定区域，其从业者生活在这一地区，经过长期经营，对受众群体的年龄、性别、职业等众多细分特征有着充分的了解，在节目安排上能够尊重观众的意愿，制作出当地观众喜闻乐见的新闻节目。第四，我国地方电视台拥有非常高的普及率，除非地域的限制，基本上有行政区划的地方都拥有电视台或电视转播台。加之，电视机在我国家庭中拥有非常高的普及率，这让电视新闻类节目可以最大限度地传播到当地的每一位观众那里，有助于形成良好的舆论环境。

综上所述，地方电视台所拥有的这些特点为它们扬长避短、增强竞争能力提供了可能。如何将这种可能转化为现实？基本的策略是学习互联网的优势和长处。互联网的优势虽然体现在高速、个体化、小众化等诸多方面，但其根本的精神则是互联，是每一个人都可以参与其中，利用这一平台提供和接收信息。能够将这一理念移植到传统电视新闻制作中来的最佳方式是受众参与。

新闻节目中的互动既可以使观众表达自己对所接受信息的感受，也可以让新闻制作者直接了解传播的效果，从而提高双方参与信息交流的积极性。由于电视媒体自身的局限性，不可能像互联网那样为每一位网民提供参与的空间，但是电视台可以采取多种措施，在最大限度上利用受众参与来提高收视率，提高自己的生存能力。具体到操作层面，可以采取以下几种策略：

第一，受众参与的形式多样化。从新闻信息的来源、新闻节目的内容制作到观众反馈等各个环节都采取一定的措施来提高受众的参与度。目前，新闻热线是电视台主要的互动方式，这种方式在获取新闻来源及观众反馈方面起到了一定的作用。新闻内容方面的观众参与则是地方电视台的优势所在。地方电视台的新闻类节目多是当地居民关心的内容，在新闻拍摄过程中，让观众参与其中，既可以提高新闻的真实性，也可以提高观众的关注度，从而提高节目的收视率。

第二，提高观众主动参与程度。一般而言，除非有较高的社会责任意识以及新闻素养，主动提供新闻信息并进行反馈的观众并不占多数。采用多种手段提高观众参与新闻制作、传播和反馈等环节的自觉性不仅可以拓展新闻的来源，也可以扩大新闻节目的影响，形成聚合效应，留住更多的观众。另外，在新闻采访过程中，传统的模式是将受访者作为被动采访的对象，以问答的方式引导受访者按采访者的意图来制作新闻，在以这种采访方式为基础建立起来的信息交流机制中，交流双方的地位并不平等，观众主动参与的程度也不高。因此，应该采取更恰当的新闻采编、报道方式，将受访者的主动性展现在广大电视观众面前，以增强节目的真实性和吸引力。

第三，提高观众参与的深度。互联网可以迅速传播一般性的社会资讯，但是对这些资讯的深入评析需要投入时间和精力，而这些评论和分析最能体现电视新闻类节目的导向性，也是电视媒体的优势所在。一些深度报道、解析评论性的新闻节目做得比较成功，比如开封电视台的《菊城报道》栏目，这样的节目可以体现出电视媒体的竞争优势。发挥这种竞争优势的途径就是要提高观众参与的深度，将节目的深度和观众参与的深度密切地结合在一起。电视观众中不乏专业人士，更不乏对相关新闻节目有着真知灼见的观察家和思想者，有效地整合这些资源，制作出具有一定深度的新闻类节目，是吸引观众的另一有效手段。

除此之外，还可以尝试创造出更多的受众参与方式，以提高地方电视台新闻类节目的竞争力。

面对互联网的普及，不思进取、不去应对它的冲击，无异于自取消亡，而以互联网擅长的方式，让观众参与到节目中来，应该是提高地方电视台新闻类节目竞争力、应对互联网挑战的有效途径。

注释：

①中国互联网络信息中心：《互联网发展信息与动态》（第56期），2010年6月2日。

②中国互联网络信息中心：《2009年中国青少年上网行为调查报告》，2010年4月14日。

（作者单位：开封电视台新闻中心）

编校：张红玲