互联网广告受众行为模式研究

摘要:构建一个网络广告受众行为结构模式,把受众在网上流的经历转化成由受众技能的高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战的大小三个变量来直接决定的函数,并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束,通过一个网络广告受众行为过程模型研究受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系,然后对网络广告效果测评作出简要评价。

关键词:网络广告 受众行为 模式

独具特色、简便有效的广告放映模式会促进我们和更多网站的合作,业内一直都在讨论眼球经济,1.23亿网民的注意力集中起来这才是最大的挑战。仅仅是网站线上时间才能形成的广告效果已远远不能满足广告投资商的需求,线下视频广告的宣传需求与线上广告宣传形成强劲互补之势,强势技术支撑下的新型广告平台的建立无疑会将网民的注意力聚集到最大化”,在互联网和IT业奋斗了多年王东赢对视渠未来的发展充满自信,“我们不仅仅在技术上做到了全球首创,在商业模式上也做了大量的创新工作,比如:视渠通过自行研发的核心专利技术、服务平台来为网络视频用户提供网络视频增值“服务”(包括视频广告、收费视频、视频互动营销等),但收费并不局限于单一的方式,而是我们根据网络的特性而创新推出的“按需”收费模式。对于同一个视频(尤其是对于下载视频,用户只需下载一次),然后最终用户可自主选择:免费观看视渠但接受视频上出现广告,或者直接支付内容服务费换取无广告干扰的崭新模式。

一、网络广告受众行为结构模式

网上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑战和激励、集中注意来决定,靠交互和媒体呈现来提升。当网络广告受众感知到的技能与网络环境提出的挑战相适应并且达到一定的水平层次时,流才会产生,受众在交互过程会集中注意在自己网上流的经历上,对现实中的事物很少关注,结果导致受众对实体环境的事物丧失兴趣、自我意识减弱、时间观扭曲,但是网上流的经历会让他感到极其满足。

在网络广告传播模式中,假定高挑战低技能会产生焦虑,低挑战高技能会产生厌倦,高挑战高技能、低挑战低技能会产生流。在这里,根据实际情况,我们将假定进行重新思考,认为挑战与技能都处于低的水平层次会使网络广告受众缺乏兴趣,出现冷漠结果,只有技能适应挑战并超过一定水平层次流才会产生。

综合上述,网络广告受众开始上网,当技能与挑战相适应并超过关键的门槛(一定的水平层次),则会产生流,其中当技能高于挑战,受众则会产生控制,当挑战高于技能,则会对受众进行激励,重要性的大小会决定受众的集中注意程度,进而会影响受众在网上流的经历;交互速度和媒体呈现会提升流,媒体呈现是对媒体环境的感知,它由交互和集中注意来决定,受众集中注意会导致对周遍实体环境的事物缺乏兴趣,只关注自己网上的流的经历,产生时间观扭曲等负面结果;受众在网上流的经历也会产生出积极经历和探知行为等正面结果。网络广告受众行为结构模式将受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量直接决定的函数,并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束,这样使得我们能对受众在网上流的经历进行定量分析。

二、网络广告受众行为过程模式

本文引入效用和满足理论的动机、效用、满足和主动行为四个关键概念,来对网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系进行研究。网络广告受众行为模式可分为四部分,即上网的一般动机、网上持续时间、在特定呈现场合的交互性、下网后的态度和购买动机。受众在网上持续时间和交互是主动受众的目的或习惯决策,这些决策与受众动机和满足相关,其中受众动机是前提条件,而满足是基本条件。不同的受众使用网络是出于不同的动机。有些受众出于多种动机,有些受众出于一种动机,但是受众进行某种交互主要是出于某种动机。当受众与许多信息进行了深度的链接,或有高度的信息交互动机时,受众会与信息内容进行交互,感知信息内容来满足信息需求。当受众有高的社会交互动机时,会主动参与网上讨论,发表自己的看法和意见,换句话说,受众会上网与朋友进行联系,与他人交流自己的观点。

受众与广告信息的交互是在进行人与机的交互,而与广告主或其他受众的交互是进行人与人的交互。人与机交互和人与人交互可以为受众提供更多信息处理机会,从而满足受众的内在需求。处理信息的机会增加会产生更多与生产有关或与产品有关的创新,这会导致受众对广告的评价和品牌的接受是正相关。受众对网络广告的态度是广告对受众产生影响的中间指标,因为受众对网络广告的态度会影响对品牌的态度,对品牌的态度会直接影响受众的购买动机。

通过对网络广告受众行为分析,我们发现网络广告效果显然不是立即产生购买行为,而是通过一个心理过程来实现的,是从受众最开始接触网络广告,直到最后受到网络广告影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程。对网络广告效果测评是当今的一个热门话题,网络广告效果是广告通过网络传媒传播之后产生的影响,或者说是网络广告受众接触广告后的结果性反应。目前的讨论主要还停留在网络广告销售效果的测评上,理论依据是网络广告后引起产品销售状况发生变化的经济效果,主要测定网络广告后产品销售和利润的变化情况,以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。而我们认为网络广告的基本功能是向受众传递产品信息或企业形象信号,网络广告效果是从对产品和企业不知名或了解不多开始,到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响,包括受众未产生购买行动,但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。

三、结论

为了研究网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系,可以构建一个网络广告受众行为过程模式,这样就可以使信息供给、提供便利、娱乐价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间,持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互,交互的类型和持续的时间影响对广告的态度,对广告的态度影响对品牌的态度,对品牌的态度会影响购买动机,购买动机导致购买行为。

最后,本人认为目前网络广告效果测评还停留在网络广告销售效果的测评上,指出网络广告效果应该是从对产品和企业不知名或了解不多开始,到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响,包括受众未产生购买行动,但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。

参考文献:

[1][英]丹尼斯・麦奎尔著、刘燕南、李颖、杨振荣译.受众分析[M].中国人民大学出版社,2006年.