跨文化营销策略探究

摘要：经济活动从表面上来看是以货币作为媒介来进行物品交换，但其背后却是文化在发挥着潜在的制约作用。不同的民族和文化对于工商营销有很不相同的认识和理解，对于商品价值与使用价值的认定也互有差别。在现代社会中民族之间的联系日益加深，跨国家、跨民族之间的商品贸易日趋频繁，规模性不断扩大，要想能够在商业交往中获得理想的报偿，就不得不充分考虑到不同文化背景之间的差异性，否则在不了解民族文化的背景下进行的商业活动将必然会遇到困难和瓶颈。而要想解决这种困难就必须做到商业品牌与消费者文化的对接，能投合消费者的需要。这就使得从生长到营销，都必须针对消费对象的文化作出理智的选择，才能收到理想的营销成效，而且还可以有效地降低生产和营销成本，加快物流的速度，这正是工商人类致力于化解的重大应用难题。

关键词：跨文化;营销;文化差异性;策略选择

一、问题的缘起

经济生活是人类在生活中最基本的形式，人们使用手上的货币便能买到自己喜欢的商品，因此商业活动对于人们来说绝不陌生。人们将自己在生产中富余的物品与他人进行交换,获得自己生活所需要的必需品。由于每个国家和民族对经济活动的需求有所不同，而不同的国家和民族之间的文化也存在不同的定义，所以，任何的商业营销活动都是在文化的规约和指导下进行的。很长一段时间以来，西方的经济学家们都认为在远离西方文化的地方是不存在经济活动的。人类学家马琳诺夫斯基于一战期间作为战俘被迫在特罗布里恩群岛上进行田野调查，完成了《西太平洋的航海者》一书，并对其中的“库拉”制度进行了研究。特罗布里恩群岛上的人们带着手镯和项链围着岛上行走、交换。这种行为模式对于西方的学者们来说难以理解，对于经济学者们来说更是毫无理性可言，但是对于岛上的人们来说则完全满足了他们的社会需求，因此马氏提出了用文化来满足人类需求的理论。而马琳诺夫斯基的学生费孝通的《江村经济》一书，是第一本对中国农村经济活动进行研究的人类学研究著作。费先生通过对家乡开弦弓村的调查，认为交换是存在于人与人之间或群体之间的经济活动，他们的物品或劳务在一定程度上是相互转换的。同时这种交换在一些社会群体中也有相类似的现象。他认为这是中国农村最基本的经济活动，同时农村的生产也会受到市场的影响，而这个变化不仅仅局限人们的经济生活。匈牙利的经济人类学家卡尔•波朗尼的“嵌合”理论强调经济是嵌合在社会和文化之中。由此引发了20世纪60年代经济人类学理论中的“实在主义”和“形式主义”的辩论。而实在主义的实质就是人们为了满足物质需求而月自然界和其他社会成员之间发生了交换的关系。在工业文明的当代，可能家里使用的电视机来自于日本，早上喝的牛奶来自于新西兰，而出门开的汽车则可能是美国生产的。全球化的进程使得不同国家、不同种族之间的商业交往日趋频繁，各个种族之间的经济活动相比于以前也是更为活跃。但是，跨文化的商业营销活动却并不只是在现代才出现的产物。中国战国时期便已经出现，例如韩非子的《鲁人徙越》一文中说道：鲁国有个人自己善于织草鞋，他的妻子则善于织白布，有天他们打算搬往越国去生活。有人认为他们一定会很穷，原因是草鞋用来穿的，可是越人是光着脚走路的。白布用来制作帽子的，恰巧越国的人是披头散发的。而自己善于织草鞋，妻子善于织白布的鲁国夫妻则认为，他们可以通过自己的专长来引导越国百姓来穿鞋戴帽，到时草鞋和白布供不应求，他们肯定不会受穷。

二、文化差异性的影响

虽然典故并没有说明鲁国人最后的结局如何，从他们的讨论中可以看到跨文化的商业营销并不是简单的商品买卖，一定要考虑到自身和对象的关系。一切经济活动都存在两大最基本的主客观因素——区域和民族，商品是人类劳动产生的结果，商品在不同的文化背景中则有不同的效用。因此跨文化营销的实质是要跨越文化间的隔膜，难度显然更大。首先传统的营销是在单一的文化环境下进行的，族群内部使用相同的语言，而要想更好地了解顾客的需求就必须要克服语言上的障碍；其次，单一的族群中有相同的风俗习惯、法律法规、道德评判等价值观念，对于商品价值的认同上保持一致性，而跨文化的营销中可能会出现偏差这会最终可能导致失败。要避免跨文化营销失败的关键在于了解文化差异性对商品销售的影响，才能行之有效的避免文化之间的偏差。1.文化的相对性。美国人类学家鲍亚士认为，不同种群的人都具有相同类型的理性，每种文化都有能够通过情感、思维习惯等方式来塑造人们的行为。因此文化与文化之间并不存在任何的高低之别。在面对不同文化的人群时，一定要建立正确的文化认知观念。认识到本民族文化与他者文化之间的关联和不同。避免“文化中心”主义，在营销商品到别的种族时必然会带着自身的价值观念，如果不能及时修正的话会闹出不必要的笑话。之前我们国家的一家企业有一种叫“紫罗兰”的男装品牌在国内非常的畅销，受到了广大消费者的喜爱。中国人认为“紫罗兰”的花语象征着浪漫、温馨、典雅、高贵等，消费者穿着它能够体现出绅士的气质，后来该企业将这个品牌的产品出口到美国去时却遇到了麻烦，原因并不是衣服质量和款式的问题，而恰恰出在了名字上；通过调查以后才知道“紫罗兰”在美国是“毫无男子气概”或者“搞同性恋者的男子”的意思，该企业以自我为文化中心，认为自己喜欢的东西别人也会喜欢，而没有考虑到民族和国家的文化差异性，没有进行实地调查，未建立正确的文化认知观念，才造成了营销的失败。2.文化的多样性与相似性。人类的发展经历了几大文明形态，文化是一个总体，但是每个民族面对的生境有所不同，但是都会在长期的生活中创造出一套具有合适自身生存发展的运行规则，这些规则具有高度的专化，因此每个民族也有各自的传统和特点，全球化绝不是要将这些不同的规则缩小、消失出现文化同质化。当然，不同民族在不同环境中创造出的文化具有不同个性的同时，往往会也会因为生境的相近、民族间的相互交往使得文化之间出现不同程度的相似性，全球化的经济活动就是在这些不同文化之间进行的。每一种文化体系中相似程度较高的民族或者国家会形成文化圈，对于特定的情形会形成相近的价值观念。但是一个跨文化营销的企业在同一个文化圈中的经营也需要注意其自身的文化特点，否则也会影响的销售的成功。比如中国和日本都属于大中华的文化圈，但是在中国紫色一直视为贵族的颜色，购买商品如果是紫色的包装会代表着高贵与成熟，而到了日本则恰巧相反，日本人认为紫色象征着不牢靠，故在选择商品包装时会很忌讳使用。总的来说，文化差异中的多样性在于能够给人们提供不一样的选择，丰富商品的使用；而相似性的特点则更够更好地在两个文化之间进行有效的沟通，从而更加利于商品的经营。3.文化的变迁性。正如前文所提，商业活动受到文化的规约，跨文化的的商业活动的是否成功在于是否能与文化合拍，人类的经济活动与之互为表里。而任何种族间的文化并不是一层不变处于静止的状态，文化和文化之间在相互的交流、碰撞以及同化的过程中一直处在一种相互制衡的变迁状态，在这一过程中文化的形式和内容会发生变化，一些传统的社会取向会失去它的作用，一些新的社会规范会不断出现，并且种状态和方式会一直交替的进行，最终形成文化的进化，而文化的变迁必然会带动这经济活动的变迁。明清以来生活在清水江流域的少数民族有大量的木材贸易，这里的人们都遍山的种植杉树；而这片区域之前属于季风性气候到处都是几人合抱大的樟树。杉树原本不是该地区生长的植物，人们将这里的樟树全部砍掉而该种杉树，原因是一棵樟树的成材时间要一百年而杉树只要二十年即可，于是出现了杉树的根与地表，人们每年都在种植和砍伐的情况，这恰恰是在文化的调试作用下对生境进行了改造，这是因为汉族的文化对木材的需求得到了满足，从国家层面到民间组织都得到了保证，使得该地区十分繁荣。

三、应对的策略

在全球化背景下的跨文化营销要了解其中的文化差异，对于一个企业来说，对于不同种族、不同类型的文化应对的营销方式应该是有所不同的，从而形成有效的经营，减少文化的冲突，使企业的利润有所增加。在做出应对方式时可以参考两个原则：1.品牌本土化。值得一提的是这里所指的本土化的意思是商品的营销策略从当地人的社会视角、当地人民的影响出发。以消费者的需求出发，建立一种产品和顾客之间的共鸣。肯德基在中国的品牌化过程正好能体现出来：最初肯德基在亚洲市场的经营是完全失败的，1973年肯德基在香港特区开始了第一家餐厅，不到两年的时间便被迫关闭了首批进军香港地区的全部连锁店，原因在于东西方的思维方式以及传统的饮食文化的差异太大，西式的快餐文化对于东方人来说难以适应，但是对于世界人口第一又处在改革开放中的中国来说具有巨大的市场利润，为了能够更好的打入中国市场，迎合中国人的口味而做出调整，对异国风味的产品进行中式的改良，将美国传统的墨西哥鸡肉卷改成了独具中国特色的老北京鸡肉卷，结合传统中国菜系的特点推出了不同口味的产品，肯德基取得的成绩正式跨文化营销下企业实现品牌本土化，让中国人对于这个国外的品牌产生文化上的认同感。无独有偶，美国的碳酸饮料“雪碧”在刚进入香港特区市场时直接使用英文的音译名城“十必利”，结果无人问津，通过调查后发现原因在于不了解当地文化，港人认为“十必利”的名称听起来像“势必利”让人觉得厌烦，后来改名为“雪碧”后果然在香港特区风靡一时。2.产品价值的认同。“物的有用性在于使物才成为使用价值，任何事物的价值在于能够满足必要的需求或是能给人的生活带来方便”。产品价值的体现在于让消费的认同，这种认同包括了产品的实用性和象征性的认同，也包括了价格上的认同。对于跨文化营销的产品来说本身就是异民族文化的窗口，人们通过对产品的购买能看到有别于“我”的存在，同时能够作为审美观念、价值取向的引导，从而是商品更加利于销售。万宝路香烟以的包装上半部是红色的底色，下半部的文字极具美国西部牛仔的硬汉形象，生产商将美国的文化与万宝路香烟相结合，具有标签化的效应，从而赢得了全世界消费者的信赖及认可。巧克力是原产于南美洲的一种事物，在欧洲得到了青睐，流入中国以后更是一种甜蜜爱情的象征。市场的价格制定依据一定的标准，由于文化之间的差异使得各个地方之间的发展水平具有不同，人们的购买能力也有所不同，而价格的高低有直接影响到企业的经济效益，在面对市场时对于与跨文化营销的企业来说不仅要考虑自身成本的差异，还要仔细分析市场的需求程度、消费者的收入等情况，实行有差别的定价方式，更能使消费者接受。

四、结语

人类的经济活动存在这不同形式，但是总而言之是在文化指引下的进行的，企业在进行跨文化的国际营销时，一定要在了解自我文化和当地文化的基础上，选择适合自己的方法和策略进行营销，从而保证销售的成功。对于当代中国而言，加入了WTO后在国际市场上有了更多机遇，同时也面临了更多企业的竞争，只有充分认识到文化差异性的存在，才能有更好的发展。

作者:李子怡 单位:吉首大学历史与文化学院

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