服装品牌营销策略的浅析

摘 要：品牌形象代表着一个品牌的理念，价值观，个性和服务。Topshop的USP侧重于年轻人，所提供的新潮和时髦的服装范围广泛，经济实惠。TOPSHOP目标消费者分析结果显示：本品牌的目标消费群体为15～30周岁的女性，对于新潮与时尚有所追求，都能够买得起其他高端品牌，如ZARA以及H&M等，追求服装设计的奢华，但收入负担方面有一定的压力。把握对本品牌营销群体对象的分析结构，有助于促进服装品牌营销策略的优化发展。本文即针对该问题展开想象分析与研究。

关键词：服装品牌 营销策略 分析

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）05-0064-01

在20世纪60年代，麦卡锡提出了一个所谓的“营销组合”的概念。营销组合是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，旨在获得已广泛应用于市场营销最大的利润。对于本文所研究的TOPSHOP而言，在其开展市场营销的过程当中，所采取的营销组合方式可概括为：

一、产品

TOPSHOP是一家零售商店，旨在为年轻的成年人提供最新的服装流行趋势、动向，同时售卖实惠又时尚的服装。来自TOPSHOP的产品是以最热门和最新的时装秀委蓝本，大胆设计与改革下所形成的。2001年，TOPSHOP内部设计团队已创建，希望使自己的产品能够充分的展示最新的时尚潮流，但其结构趋却是所提供的服装产品常常复制走秀。事实上，这最终导致TOPSHOP缺乏自己的设计价值。换句话说，在对服装品牌产品进行经营的郭恒当中，有必要获得来自时装秀的灵感。但是，这种灵感仅能够作为更好的设计本品牌风格的基础，作为提升品牌价值的保障，最核心的要求还是需要充分遵循TOPSHOP的流行趋势。

同时，对网络社会的市场走势有太多的其他品牌和产品的选择，TOPSHOP没有自己的风格，这一点势必会对所创建品牌的形象产生负面影响。当前TOPSHOP网上商店存在的意义仅仅局限于显示产品。最大的缺陷在缺乏与目标消费者的互动。而对比快速时尚H&M而言（如图1所示），已经推出了虚拟试衣间的网上商店，提供给用户头像，用户可以尝试使用H&M的任何作品，这种做法最终能够达到增加购买和鼓励销售的目的。因此，在当前发展形势下，借鉴其他品牌的成功经验，扩大TOPSHOP网上销售系统的功能是必须且必要的。

二、价格

价格策略可以定义为企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。TOPSHOP的目的是提供时尚与品质的服装，且消费的价格适合学生以及白领丽人的最佳价格。为了满足没有足够的钱购买昂贵的衣服的学生和白领丽人的需求，新系列的TOPSHOP产品的价格大多控制在40～90英镑之间，属于高价位产品价格定位中的中间区域。下图（见图2）即为当前TOPSHOP面对预期客户群体所制定的价格趋势示意图（见图2）。

三、地点

在一开始，人们以为网站是用来宣传和推广品牌的。然而，事实上，网站也适用于对产品的销售。尤其是在品牌消费者全球性蔓延趋势的作用之下（如Topshop品牌），其品牌下属网上商店可以增加即将的时尚配件或衣服更多的信息。此外，网站会不断帮助TOPSHOP保持与青年学生的连接。 TOPSHOP出现在Facebook和Twitter不仅是自身在网络营销中的又一大进步，而且还使得消费者与品牌之间的正相关关系得到了保持。因此，网站可能是一个全新的，能够提供给品牌设计师或管理者与消费者进行交互沟通的平台。消费者可以表达建议并提供有关最新时尚潮流的意见及看法，而设计者或管理者也能够在这些意见、建议当中获得灵感。

四、结论

根据以上分析，以TOPSHOP为研究对象，认为在服装品牌营销工作的开展中，需要重点关注如下几个方面的问题：其一，在TOPSHOP应当有独特卖点，品牌应该有自己的设计，而不是只复制走秀；其二，网上商店应该采取更加特殊的构造，吸引眼球；其三，TOPSHOP当前的营销策略只专注英国市场，而不同的国家有不同的文化，这些策略也许并不适合其他国家的品牌发展，需要区别对待，从而实现营销策略的良性组合。

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作者简介：杨晶莹，女，（1976.1-），常州，海澜集团凯诺科技股份有限公司工程师，研究方向：服装艺术设计。