微信的商业现实与幻象

“终于，2亿！”腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾9月17日凌晨转发了@微信的一条微博。这与上条“终于，突破一亿”相距不到半年。

腾讯旗下用户过亿的产品比比皆是，但似乎没有哪个像微信一般让马化腾如此期待。今年年初，腾讯公司联席首席技术官兼高级副总裁熊明华也曾表示，如果没有微信，腾讯公司很多高管恐怕每天晚上都会“睡不着”，因为他们担心在移动互联网时代QQ会被某款全新的应用产品颠覆。

终于，微信出现了。腾讯自己解救了自己。

作为一款社交产品，微信以语音、文字和图片为基本沟通语言，以QQ好友、手机通讯录及扫一扫、摇一摇、漂流瓶、朋友圈、查看附近的人等功能为主要好友来源和互动方式，在移动互联网中建立着新的社交形态和规?则。

最重要的是，微信不仅仅是一款社交产品，它还承载了腾讯移动商业化的梦想。越来越多的微博名人和机构“晒”出二维码供粉丝扫描；企业的营销大战也随之展开；诸如QQ音乐、美丽说等第三方应用纷纷接入；O2O模式再次火爆；移动支付开始蠢蠢欲动……

微信的商业现实路径已现出雏形。但也不可否认，市场对微信的开发远远不及微博，“叫好不叫座”的现实让其在各种争议中蹒跚前行。比如很多功能成为双刃剑，带来想象力的同时也带来“伤害”。

微信有现实的商业路径，也存在一定的幻象，如同Facebook一样。

秩序重建

2010年11月19日23时58分，腾讯副总裁张小龙在微博上写下了这么一段话：

“我对iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用Kik跟我短信，用Google voice跟我通话，用Facetime跟我视?频。”

第二天，腾讯微信正式立项。如今，张小龙不仅早已在微信上实现了当初他对iPhone5的期望，并且推出了更多不曾写下的功能。

“微信是一个具有划时代意义的产品。”奥美世纪董事总经理王宏鹏《环球企业家》说，“它使得人与人之间的交流回归至语音。”而回顾微信的发展过程不难发现，真正让其起飞的正是在2.0版本中加入了语音通讯功能。从此，亿万互联网用户走出了单纯依靠文字图片社交的时代。

更为重要的是，作为一款社交产品，在一个社交时代，微信正在对整个社交关系链进行重新构建。

2011年年初，微信上线时，QQ活跃用户已近7亿，而两者可使用同一个账号体系的设计使得微信成功将中国最大的社交群体批量平移过来。而随着版本的升级，手机通讯录这个关系链最强的用户群被导入。至此，国内两大强关系链社交群体构成微信一个天然的熟人圈子，目前似乎还找不到任何一款产品可与其相提并论。

但对于社交工具来说，拓展弱关系链（即陌生人），也随着摇一摇、漂流瓶和基于LBS的查看附近的人等功能的推出而逐步成形。同时，期间也陆续打通了微博好友、邮箱等通道，最终形成一个庞杂的社交网络，被业内称为“熟人+微博互粉?+QQ?好友”模式。

在社交方式上，微信也对当下最火热的另一大社交工具微博形成强力冲击。后者一对多的开放交互方式使其更偏向媒体属性，而微信一对一的沟通则更加私密、精准。但这并不代表其是一个封闭的单向社交流向通道，通过朋友圈和微信群，同样可以实现非私密信息的多点分享讨论。尽管微博早已推出微群，但事实证明这不过是一个失败的产品而已。

从内容来看，微信偏向个人生活信息。在社交行为触发机制上，微博的互动更多的是基于内容这个媒介，而微信更加直接地实现了一对一的沟通。并且，微信基于移动端，相比于主要依托PC端的微博来说，更加适合社交群体的使用场景。移动场景将是未来社交的趋势。

一个有意思的现象是，从8月份开始，微博上开始出现大量的二维码。大V和机构官方微博们纷纷招呼粉丝加其微信，微博沦为微信的又一大流量入口，并且还充当着过滤的功能。atMORE恒多互动联合创始人王小塞表示，通过微博的过滤，微信粉丝的质量肯定相对较高，互动效果也会更加明显。

事实证明，微信颠覆性的创新迅速积累起大量用户。从正式推出到突破1亿用户，用了14个月，而从1亿到2亿用了不到半年。伴随而来的是无限量的内容和话题汇集到微信这个平台上，并且沿着精准的定向源源不断地流动。

“这是一个很大的潜在价值库。”王宏鹏向《环球企业家》说。

商业化路径

没有谁会对一个已拥有2亿用户的新兴社交产品无动于衷。与微博一样，微信正在遵循着从技术扩展至人的交互行为，再扩展到商务行为的路径。一场品牌营销大战已悄然上演。

深圳海岸城市场部总监蹇波从今年4月份开始关注微信营销，然后经历了一个多月的谈判。蹊跷的是，谈判方并不是微信，而是腾讯电商。据蹇波称，最先是腾讯电商找到海岸城，表示可以利用微信这个新平台进行合作。“当时微信的用户刚刚过亿。”蹇波回忆道。负责该项目的是腾讯电商的微生活，一个全新专注生活电子商务与O2O（Online To Offline）解决方案的部门。

可以看到，腾讯对微信的商业路径其实早就想好了—O2O的最佳载体，主要作用之一便是整合线下商户资源。深圳海岸城是深圳市最大的室内购物、休闲、娱乐中心，又与腾讯处于同一个城市，自然成为其瞄准的第一个对象。

蹇波也不想放弃这样的线上机会。在与腾讯的合作中，他的主要工作之一就是整合商城内的商家信息，提交给腾讯电商，然后由后者统一推送。“合作的内容主要是餐饮、娱乐等商户，不涉及实物类。”蹇波告诉记者。腾讯电商生活电商部总经理张颖接受《环球企业家》采访时也表示，考虑到实物品类涉及到的链条较长，因此先从生活类商品切入。

7月份，深圳海岸城微信平台顺利上线。用户只要到海岸城扫描一下二维码，即可成为海岸城电子会员；而后者将不定时将商家的折扣等优惠信息推送给会员；会员凭接受到的信息到店消费。“我们最看重的是微信的集客能力。”运营了2个月之后，蹇波有了些感悟。海岸城提供大量的奖品来提高会员的到店率，腾讯电商提供的数据则会在很大程度上提升转化率。2个月时间，海岸城已通过微信获得60000多名会员，转化率为20%。