社会责任,房地产品牌规划的前提

“过去很多客户要求广告公司做广告给消费者看,现在的广告应该听消费者怎么说。”

规划,从品牌建设初期开始

目前,地产广告公司分成三类:只做广告,负责广告和地产销售,还有一种是自身有建筑师,从建筑规划初期便开始介入。万科地产商是Grey广告公司上海办公室的重点客户之一,Grey负责万科地产的品牌管理。在经历了2008年的地震事件、金融危机后,万科较之以往在品牌方面的预算几乎删掉了至少50%,“现在房地产商并不是大量地打品牌广告,事实上每个商品都是他的品牌,代表他的品牌去说话。”Grey上海GCD李宗伟说。这意味着广告公司在做品牌规划时要更“聪明”,且要有更长远规划的决心。

责任,住宅产业化理念的推广

某些地域,地产商往往是火车头行业,起到了领头的作用,可以带动方方面面很多行业的发展,比如钢铁、金融等很多行业的兴衰都和房地产行业有密切关系,很多房地产商也意识到自己生产出的房子就是最好的品牌广告,所以他们开始更注重产品的质量。Grey在2000年开始帮助万科做住宅产业化的推广,住宅产业化在欧美已经流行了差不多20多年,因为除了别墅需要个性化建设,而很多大楼在施工的过程中都可以像模具一样在工厂生产,在工地现场完成组装。那么这么做有什么好处呢?李宗伟给记者谈了一个关于碳排放的问题,环境污染日趋严重,碳排放的罪魁祸首大家往往想到汽车尾气排放,而数据证明:全世界碳排放最严重的其实是房屋,这反映出我们所居住的房屋质量还不够好。

住宅产业化最突出的优势就是在生产过程中非常节约能源,甚至可以创造资源并且环保,工业化生产解决了传统建筑在消耗社会总能量的问题。住宅产业化的模具可以循环使用,使用率超过30倍以上。“我们算过一个数据:如果使用工业化生产每一年可以保留400公顷的森林。此外,在工业化生产的过程中更可以降低70%以上的能耗,盖房子使用的水占城市总用量的47%,建筑的钢材占全国总用量的30%,建筑木材的总用量占全国总用量的40%,建筑垃圾占到全国垃圾总量的40%,你会发现这些东西如果不好好控制,真的会造成很大的影响。”李宗伟说,“万科在2000年就已经意识到这样的问题,认为建筑的‘筑’其实是一个行动力,应该号召更多的人去注意这个问题。王石这几年也一直很积极地参与呼吁环保的活动,万科在2000年就已经开始成立住宅研究中心,研究这些工业化生产如何能帮助改进未来产品。建筑是一个产业链,会影响其他企业,万科毕竟在中国是一个很大的房地产开发商,其举动的影响层面不仅仅是企业和消费者之间的事,还有更多的产业链会加入进来,研究这个如何做出节能环保的房子。”

住宅工业化在中国市场推广还处于起步阶段,自2007年将住宅工业化产品投向市场以来,工业化产品的投放规模增长很快,但仍面临着成本和消费者购买习惯方面的困难,呼吁市场各方共同努力推进这种高效、节能、环保的生产方式。王石曾说过:“如果未来是讲环保的,未来是讲绿色的,未来是讲低碳的,那么完全不去思考不去行动就有可能被淘汰。”如何让万科将“让建筑赞美生命”的环保理念传达给消费者,这些工作是Grey品牌规划的重任。

公关,缔造上海世博会万科馆

业内把世博看作一个很大的公关活动,区别于线上广告,更多的是需要产生和消费者的互动,让企业更能和消费者接近,传达企业的理念,万科虽然这两三年都没有做他的形象广告,但是希望可以在这次世博展现最好的一面给消费者,也让国际友人知道虽然中国现阶段仍处于发展中国家,但是我们的发展方向绝对是按照发达国家水平为基准的。Grey将帮助万科利用这个平台来对外宣传住房产业化,让更多人认识了解,住并乐于加入进来。万科馆将通过白蚁筑巢的故事、水资源保护的故事、沙尘暴的故事、垃圾的故事和金丝猴的故事等五个故事讲述尊重自然、学习自然,通过慎重的选择,才能达成与自然长久和谐共处的美好愿景。

八年,将艺术植入空间

上海Grey还在进行一个“中凯――曼荼园”的别墅项目,这个项目坐落在佘山,有81套不同风格、景观、装修的别墅群。曼荼,佛教寓意为完美和谐。这个项目的特别之处在于:一般别墅项目为了获利,建筑速度很快,但这个项目用时八年刚刚封顶,光设计就花费了约1.5亿,是由北美设计团队AIA建筑公会的一流设计师,这个项目的目标是创造一个可建筑的艺术品,每一个房子都是专利。但是,房屋区别于艺术品之处在于其使用价值,所以这个案例对于做品牌规划的Grey来说是极大且特别的挑战。

但是,Grey在与客户的沟通中达成共识。世界上优秀的建筑,历经千年的时光雕刻仍历久弥新。她不仅仅是那个城市的建筑,还记录了当时人们的生活方式,经过时间的沉淀,那这些东西既代表一个城市的特色,又代表这个城市文化精神的延续。比如著名的布拉格,虽饱受战争的洗礼,但人们依旧可以从建筑中看到历史的痕迹。城市的规划不能够急功近利,但是往往开发商要做的事情就是盈利,这样在商业市场中建筑的高楼大厦就需要我们用另外一个角度去思考:70年后会被拆掉吗?70年后还能住人吗?如果不能,那我们的下一代就会面临重新拆掉重新再盖的问题,这样的房子从盖的第一天开始就在糟蹋这块土地,我们能为下一代留下些什么?

在曼荼园这个案子中,地产商的目标是将这个房子留存一个世纪,并且成为一个经典。因为这样的企图,所以地产商一丝不苟地要求每一个环节。其实,客户的行动和思维方式本身已经是一种品牌广告。

未来,注重口碑营销

房地产广告区别于其他广告最大的不同在于,房地产广告有代销或包销的形式,即附带销售的行为,广告商不仅做广告,还参与销售行为。万科早已致力于研究关于消费者的生命周期,一个人的生命周期到什么时候需要买房,买房的时候会考虑什么问题,从而在研究中心建立起相关信息数据库。未来,房地产从业人员会越来越专业,分工会更细,包括客户关系管理行销、网络等策略都会被并入房地产广告品牌建设和管理中来。如果站在品牌建设和品牌管理的角度,房地产广告更注重口碑行销。房子产权有效期是70年,可能会经历三代人,如果第三代或第二代没有决心买你的房子,那么30年后,打再多广告也没人买你的房子。一线城市的消费者越来越注重房地产的品牌信誉和地段,这将会推动开发商对自己的产品负责。

万科的宣传口号是:让建筑赞美生命。事实上,企业、产品的形象广告,消费者究竟看到了多少呢?有些广告甚至是做给股票市场、政府看,而房地产的消费者也许要花一生的积蓄来购买商品房,你应该给他什么样的房子?这就是建筑公司需要思考的问题。一个好的地产商不仅要把建筑盖好,更要给消费者一种品质生活,而这种生活能在未来影响这个城市,由此开发商形象才会更好。

未来,倾听消费者的诉求

致力于研究网络及广告行为的美国智库的负责人说:“21世纪应该听消费者怎么说。”越来越多的公司在网络上建立平台和消费者互动,聆听消费者的声音。李宗伟认为:“用消费者的声音去改良产品,企业和消费者再也不是单纯的买卖关系,而是上升到给消费者一个舞台或空间,去想象描绘他们心中的未来,企业在这方面起到一个推动的作用,当消费者有梦想的时候,企业能够推动着他们,企业就会扮演和谐社会生生不息的角色。”