旅游卫视“绿色”频道定位的打造

2010年1月3日，旅游卫视全身“披绿”，从早间9点到晚间6点，发起了“用你的方式，绿色一小时”的活动，作为国内首个“绿色”定位的卫视频道走入观众视野。活动当天，频道屏幕上除了显示活动参与人数、碳减排量和明星网友的环保主张外，停播一切节目和广告片。自活动当天开始，旅游卫视启用“绿叶版”新台标，同时，节目策划、广告选择、频道整体包装都围绕“绿色”展开。

“社会营销”理念

运用于电视频道定位

社会营销理念相比普通的营销理念，它不是停留在卖者产品销售、获取利润的简单层面，还期望通过营销使得买者甚至整个社会获益，即获得买卖双方的双赢。旅游卫视定位“绿色”，通过一系列节目、公益广告、大型活动鼓励人们出游、探险、亲近自然，有利于个人发展，而保护野生动物、节约用水、爱护地球环境等同时有利于群体和社会的发展。因此，可以说，旅游卫视围绕着“绿色”定位在进行一场大规模的社会营销。社会营销理论沿用科特勒经典的4P营销理论，只有产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），这四个P合理配合，才能达到社会营销的效果。

节目、广告、活动三位一体打造“绿色”产品。节目是频道产品最重要的部分。“绿色”定位后的旅游卫视，继续坚持之前专业旅游频道的定位，打造绿色、人文、生活方式的特色频道，节目覆盖旅游、时尚、高尔夫三大领域。主打节目包括《有多远，走多远》《行者》《第一时尚》《天天高尔夫》等，均围绕这三大领域展开。此外，频道还特意拍摄了一些针对环境保护的专题节目，如围绕着“关注水资源”主题的15集大型环保纪录片《为中国找水》以及保护中国虎的纪录片《全莉救虎记》等。在节目之外，频道的形象宣传片、节目预告片等辅意义单元的设计紧扣“绿色”展开。在统一的“绿色”风格把控下，频道对基本意义单元和辅意义单元等进行整体策划，使得观众对频道有了统一的“绿色”观感。

广告并非频道的主体，而是作为一个寄生性意义单元存在，观众对广告的印象也会影响其对频道的印象。在商业广告上，旅游卫视在2011年1月1日起宣布全面停播二类广告，①在广告目标群上钟爱金融、汽车、时尚等高端品牌，并提出了“量身定制”的广告服务理念，即以定制栏目、定制大活动为突破口为广告客户提供个性化的广告解决方案。②在公益广告上，旅游卫视制作了一个以“善待地球，地球只有一个”为主题的公益广告，并通过一系列保护地球环境的广告，综合表现“小行动带来大改变，旅游卫视让我们一起爱地球”的“绿色”广告主题。

除此之外，频道还策划了一系列线上线下活动。为了践行“零碳媒体”承诺，旅游卫视于每个节目后公开节目制作排放二氧化碳量，并承诺“我们将植树×棵，让碳清零”。在2011年3月26日，为了响应“地球一小时”的环保主张，频道利用新浪微博发起“认养旅游卫视碳汇林”的活动，吸引无数观众关注和认养。2011年5月19日，为配合国家旅游局首个“中国旅游日”的提出，旅游卫视联合新浪微博发起了“秒杀”机票活动，三轮整点秒杀30余条境外黄金旅行线路，从五折到一折，甚至免费，帮助观众0元实现环游世界梦想。这些活动作为电视频道的“副产品”，同样紧紧围绕“绿色”定位展开，与节目和广告联合发力，有效地扩大了“绿色”的接触人群。

低价践行“绿色”理念。为了降低观众的机会成本（最直接来自于观众收看节目付出的时间以及放弃收看其他频道的损失等），旅游卫视只能靠提高节目质量来提高观众收看节目的收益，使观众乐于欣赏。从频道节目的受欢迎程度来看，有些节目确实做到了高收益。《行者》因“中国私享性最强”在人文节目中拔得头筹，获得《新周刊》2010电视榜“最佳人文节目”奖，15位来自学术界及媒体界的专家给节目的评价是，“它为大众提供的不只是眼睛的旅行，还有内心的迁徙”。③此外，旅游卫视还采取低成本的方式开展各种活动，如“免费认养碳汇林”“0元机票秒杀”等，让每个观众都有机会低成本参与到“绿色”的活动中去，较好地诠释了“小行动带来大改变”的绿色主题。

联手热门网站，“绿色”轻而易举。社会营销地点的设计最重要的是要便利，能够让受众轻易获得，在关键时刻有效地影响到目标受众的行为。“认养碳汇林”和“0元机票秒杀”活动，都借助了热门网站作为推广平台。“认养碳汇林”活动在3月26日“地球一小时”活动当天展开，搭车“地球一小时”这一已为观众熟知的活动，自然更易获得关注。同时，活动借助新浪微博的活动频道展开，只要观众登陆微博，动动手指，关注旅游卫视官方微博，并留下自己的绿色承诺，就能以自己的名义，认养一棵树，如此简易有效的方式基本不需要观众花费时间精力。而“0元机票秒杀”活动则借助机票酒店搜索网站“去哪儿网”，观众只需按以前搜索机票的习惯选择自己想要的航线，便能轻松获得低价甚至0元机票。这些“易接近”的方式，使得参与“绿色”的人数大幅增加，“绿色”活动不是高高在上的，而是每个人都有机会实现的。

频道即为渠道。促销包括创造信息和选择适当的媒介渠道两方面。在创造信息方面，旅游卫视通过理性、情感、道德三种信息方式的综合，来设计节目、公益广告、活动，表现“绿色”理念。而在媒介渠道选择方面，旅游卫视本身作为一个良好的沟通媒介，是最大的宣传“绿色”的平台，直接将自己生产的产品通过自身传递出去，没有任何中间渠道，使得各种类型的产品在表现主题理念方面也更为立体。除了频道本身外，频道还通过新浪微博这类媒体进行节目预告、活动宣传等，由于微博为其目标群体接触的重要媒体，媒介选择上与目标受众媒介选择行为相符，同样能够收到很好的效果。

“绿色”定位能走多远

“绿色”的群体有多大？从频道自身对“绿色”的解读可知，频道一方面希望覆盖有着健康生活观和审美情趣的人群，另一方面还希望覆盖有环保意识、爱护地球的人群。但是这两类人群，要对其精准把握并不容易。如今，国家开始大力倡导“绿色”“环保”“低碳”的生活理念，可以说，从生产到生活，“绿色”已经无处不在，我们每个人的生活中或多或少都会有一些“绿色”的意识和行为。但是，有“绿色”的意识，生活中有一些“绿色”的自觉行为，是否就是旅游卫视频道所说的“绿色”群体？显然，目前还很难对“绿色”群体做一个准确界定。

“绿色”于“专业”之后。2002年旅游卫视改版后，将自己定位于专业频道，集中力量做旅游类特色节目，在国内卫视中首开“专业电视频道”的先河。然而，由于缺乏相关经验，旅游卫视的“专业”表现并不尽如人意。从频道定位的契合度来看，旅游卫视在20%-30%之间，观众对其认可程度低，有待改善。在CTR对2009年省级卫星频道竞争格局与发展趋势的研究报告中，研究者将国内32家省级卫视划归为三种类型：成熟型频道、成长型频道、生存型频道，旅游卫视处在生存型频道的位置，从收视率上看，属于收视不足型。④旅游卫视“绿色”定位的提出在其“专业频道”概念提出之后，有了新定位后的旅游卫视，在目标人群、栏目节目的内容上等均没有太大的变化。原有的王牌节目依然继续，只是在节目预告上做了“绿色”的处理，可以说是为原来的“旅游”“时尚”等节目穿了身绿色的外衣；而在新节目的策划上，旅游卫视除了增加一些环保纪录片，配合某一个时间段的环保主题宣传外，并没有对频道主体节目做太大的调整。因而，目前的节目能在多大程度上传递“绿色”的理念，专业频道和“绿色”频道结合的前景如何，“绿色”是否会受到“专业”的拖累，依然是个未知数。

产品如何“绿色”？“绿色”定位后的旅游卫视，在节目上并没有太多“绿色”的影子，频道产品的“绿色”更多的是从活动中表现出来。然而，即便是这些“绿色”的活动，也常常是片段的、不连续的，但“绿色”毕竟是一个持之以恒的行为，单一的零散活动最多只能为频道赚来短暂的“眼球停留”，并不能真正意义上实现“绿色”理念，甚至有“作秀”之嫌。正如频道公益广告所说的，“绿色”需要依靠“小行动带来大改变”，如果不在日常的节目中持之以恒地宣传理念，“绿色”恐怕难以深入人心。

（作者单位：厦门大学）栏目责编：黎 莉

注释：

①二类广告即电视频道播出的保健品、减肥药、工艺饰品等超长广告。

②搜狐娱乐：《旅游卫视清理门户，停播“二类广告”》，yule.省略/20110114/n278868977.shtml.

③佚 名：《旅游卫视斩获2010电视榜最佳人文节目》，www.省略/company/news2011042101.htm.

④刘会召,戴元初:《传媒蓝皮书――2010年中国传媒产业发展报告》，北京，社会科学文献出版社,2010年版。