中国移动3G时代的渠道发展探讨

【摘要】在中国电信、中国联通、中国移动3G争霸的时代,中国移动如何在重重夹击下,突围而出,渠道建设的竞争必不可少。本文论述了中国移动在渠道建设方面的优势及缺陷,并提出了加强渠道建设的相关对策。

【关键词】 3G时代 中国移动 渠道

一、前言

随着中国电信重组,中国联通和中国网通合并重组成新联通并相继获得3G牌照,随之都加入到了移动通信运营商的行列里来后,中国的移动通信行业正式进入了三国争霸的时代,这也是3G争霸的时代。而在当今的3G时代,移动通信渠道的竞争力正逐步成为获得或者维持行业领导者的关键所在,所以渠道的竞争必定是电信运营商的主战场之一,尤其是在竞争社会渠道上。2010年7月,中国联通与苏宁电器宣布全面开展战略合作,授权苏宁电器全面和销售3G、2G、宽带接入和固定电话等业务,而苏宁电器则在全国门店设立中国联通的业务受理及终端销售专区。而在更早之前,中国电信也相互与国美电器、迪信通、乐语、苏宁电器等大型卖场签署了一系列相关的合作协议。中国移动虽然因为早期努力铺设社会渠道的原因,而比其他两方拥有着更加庞大的渠道的优势,但是在中国联通和中国电信的紧紧相逼下,3G时代中国移动又应该采取什么方法来面对呢?

二、中国移动的渠道建设与中国联通、中国电信相比的优势及缺陷

分析中国移动当前渠道的数据可知,目前中国移动已经完成了渠道的基础建设,形成了自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络。其中实体渠道规模不断扩大:截止到2009年第三季度,全网共有各类实体渠道网点102.4万个,其中自营渠道2.8万个,承载业务量大约为38%;社会渠道99.6万个,其中,优质的指定专营店达到20.5万个。指定专营以上网点(自营渠道+指定专营店)23.4万个,而中国联通的指定专营以上渠道仅为7.8万个,为中国移动的数据的三分之一,中国电信则更低,只有4.8万个,仅为中国移动的五分之一。在2009年中国移动的电子渠道更是承担了90%以上的咨询以及查询服务,同时业务办理量也高达3.4亿笔。2009年9月使用电子渠道的中国移动客户数也高达了4.3亿之多。

从中不难看出,中国移动在渠道建设方面还是远远领先着中国联通、中国电信。这个是中国移动的优势所在,但是随着3G时代的到来,这个优势正在面临着严峻的考验。

首先,新出台的新劳动合同法明确规定了:“工资分配应当遵循按劳分配原则,实行同工同酬。”这样将对中国移动自营渠道的劳务派遣方式的用工制度造成重大影响,也势必造成了自营渠道的渠道人员长期处于短缺状态的情况。其次,工信部的2009年第225号文明确规定了“严禁与推行渠道签订排他性协议”,造成了未来将难以依靠与社会渠道签订排他协议来实现社会渠道网点的电信专营。最后,中国联通和中国电信更是齐齐发力,紧盯着终端销售渠道,拼命抢夺优质渠道,大力推进电子渠道。其中中国联通在自有渠道方面不但统一建设了3G“WO”品牌店,还在之前原有的营业厅里面建设了自由体验区,而在针对社会渠道方面则是采取了高补贴、高酬金、话费分成的方式来渗透吸引其他的社会渠道加入。在吸引连锁渠道方面则是利用WCDMA制式终端规模的优势、iphone造势的方法来努力争取,大大吸引了连锁渠道的加入。在电子渠道方面还推出了全国统一的网站等电子渠道平台,并建设网上商城开启了相关电子商务。而中国电信在自有渠道方面也在不断扩充实体渠道,积极建设自有品牌“天翼”店,目前各省会城市都基本已经建设完毕“天翼”品牌店。而中国电信在社会渠道方面也积极以更加实惠的手段,更低的门槛将移动的小渠道商吸引过来,同时让利于终端商,借助终端商的渠道来大力拓展渠道。在集团层方面还非常积极地与大型连锁家电渠道进行合作,例如:国美、苏宁等,借助这些大型连锁家电渠道来弥补自身的渠道不足。在电子渠道方面则更是发展了自己的独有电子商务平台,并与118114语音服务平台相结合,采取了一系列措施来提高电子渠道方面的服务体验感。

反观中国移动在渠道方面存在的缺点,首先由于中国移动的3G制式采取的是中国自主研发设计的TD-SCDMA制式,而当前该制式是跟中国移动采取的GSM制式网络是不相兼容的,需要重新铺设网络,所以对于中国移动来说当前铺设TD网络就是最重要的任务,由于这样将大大耗费中国移动的绝大多数流动资金,因此中国移动在渠道投资方面的资金则势必压缩,而渠道扩张的规模也必然会受到影响。其次由于中国移动采用的TD制式是新生事物,当前国际上采用该制式生产的商用手机仅有130款左右,远远不够中国联通的WCDMA和中国电信的CDMA2000这2款制式所生产的手机款式多、性能完善成熟,这样对连锁家电卖场、手机专卖店等都缺乏足够的吸引力,也势必会影响到该类的社会渠道的捆绑销售。最后,由于当前通信市场已经日渐成熟,市场的空间已经开始明显减少,而绝大部分中国移动的社会渠道都是采取以放号酬金为主的盈利模式,这样的盈利模式生存空间已经逐步压缩,据统计数据显示在2009年11月,全国移动电话普及率已经达到了67.6%,有些地市甚至已超100%,这已经呈现出了高普及率的特征,但是当前中国移动全网每月支付的大约23亿的渠道酬金,其中就有51%的比例为放号酬金。从统计数据来看,这样的渠道盈利模式肯定将是难以持续下去,甚至更可能会出现用户大进大出、强开用户业务等违规行为以牟取利益的渠道。

三、中国移动加强渠道建设的对策及依据分析

中国移动应该如何去面对和解决这些问题,如何在3G时展和创新,这已经是一个迫在眉睫的问题。笔者根据多年以来在中国移动负责渠道管理的经验来尝试提出一些自己的观点和看法。

首先中国移动要建立一个全网统一的渠道信息管理平台,形成支撑总部―省―地市的渠道信息化体系,能够为渠道管理人员提供渠道的详尽数据分析、展示以及辅助决策,为运营人员提供渠道运营、数据和生产支撑的功能,同时利用该平台将当前的彩铃平台和移动应用商场MM平台等一系列涉及互联网应用平台也整合进去,方便以后统一管理。其次是加大发展电子渠道的力度,由于互联网和移动互联网高速发展,根据统计数据显示,截止到2009年6月底为止,中国互联网网民数已经达到了3.38亿,互联网的普及率已经超过了25%,而网民中网购的用户数也已经超过了8700万数,其中通过中国移动的wap手机上网的活跃客户数已经超过了1.1亿人次,而通过中国移动的电子渠道办理业务也占据了总业务数据量的48%这样庞大的数据。因此需要加大力度来推广电子渠道,其中需要多渠道来协同发展,即重点发挥10086热线核心作用,协同短信、网站、wap、自助终端等,实现全部业务皆能够承载,打造出差异化的服务,提升电子渠道的服务营销能力,发挥电子渠道的主流渠道作用;然后再是需要加速社会渠道盈利模式的转型,将社会渠道盈利模式从传统的主要依赖以放号、缴费获取酬金逐步过渡到放号、缴费、终端销售、业务销售和客户维系的多种业务承载并且通过分层分级的原则来向社会渠道提供开放不同业务,以提高其盈利能力,进而也可以提高对社会渠道掌控能力。最后是整合自有渠道,逐步将效益少的或者亏损的自有渠道外包出去,外包出去的自有渠道必须要严格把关好相关的服务质量问题,因此必须寻找有实力的合作商,而属于自有渠道的旗舰店则应大力铺设3G体验展示厅,以大力推广3G的体验。

采取以上措施,笔者主要依据以下分析。

第一,采取了全网统一的渠道信息管理平台系统,则不但能够提供渠道明细信息帮助渠道管理人员做出数据分析和辅助决策,同时由于将彩铃平台和中国移动应用商场Mobile Market也整合入该平台,则可以提供给社会渠道一个盈利点,如果社会渠道通过登录该系统给中国移动用户在MM下载新业务或者彩铃平台下载新彩铃可以采取返还点的方法来提高社会渠道盈利点。

第二,采取措施加强力度推广电子渠道,先强化10086热线的作为电子渠道运营实体渠道的功能,与网站、wap、短信结合,使其成为集跟踪服务、产品销售、物流配送等功能一体的产品销售平台。加强业务分流,重点将查询、咨询、缴费等办理量大、标准化的程度高的业务进行分流,打造差异化服务,逐步提高电子渠道业务占比率。而在掌上WAP方式则分别提供“浏览器+网页”或者“客户端+数据”两种方式来实现掌上营业厅集中化运营,使其业务办理量也能够提高。同时完善短信营业厅办理方式,全网实现客户发送指令的模糊匹配查询,提供包括拼音、方言、业务代码、汉字等多种方式的匹配功能。在网站上则提升服务水平、简化域名,进一步整合相关业务网站界面,完善相关在线网站客服。

第三,加速社会渠道盈利模式的转型,首先加强社会渠道业务承载,增加其对基础业务、新业务、G3业务、家庭业务等各项业务的承载,然后推进G3终端的销售,解决定制终端在社会渠道的供货、考核问题,开放更多的营销案,实现定制终端的社会化销售。发挥社会渠道服务能力,尝试开展对个人客户或者小型集团客户的维系。对于未接入BOSS系统的社会渠道,则允许其通过门户网站来作为业务受理工具,扩大其业务受理范围。以区、县级为区域单位构建合理的渠道结构,强化社会渠道的营销服务能力,按照销售、服务、形象展示和配合等对渠道价值进行评估,根据评估的后的结果优化区域内渠道规模和布局,重点扶植形象展示好,销售和服务能力强的社会渠道,合理的控制渠道网点数量,减少同质竞争,提升网点的盈利空间。

第四,整合自有渠道。对于自有渠道,建立效益考核模型制度,每年评估一次,同时设定效益预警机制,及时掌握效益变动情况,一旦根据效益评估,每年最后5%的且提升效果不明显的、网点重复的、物业状况也不好的自有渠道采取关闭或者转让为自建他营。对于转让为自建他营的营业厅需要建立完备的业务和合作商管理制度和流程,杜绝委托给个人或者小商户。自建他营的目标主要是优化渠道结构,节约成本,提升效益。对于各地市、区的旗舰店则应该建立G3的体验展示区,这些店重点是宣传3G时代TD-SCDMA的体感,让客户尽量多接触中国移动的G3,以达到推动销售。