网络广告走向何方?

【前言】网络广告走向何方?由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。这种“呼叫广告”平台对广告主、网站和买方来说是互惠和共赢的。 《网络传播》：互联网资深分析师吕伯望说过这么一句话：“信息的严重供过于求，导致注意力成为一种稀缺商品。广告主正在为注意力付出越来越高昂的价格。”其实为了争取这个“稀缺商品”，广告运营商之...

最近有一个词在互联网界炒得非常热，它是因不久前互联网界几宗并购大案而起：Google31亿美元现金收购了DoubleClick ；微软以60亿美元高价将aQuantive公司纳入了自己的怀中；雅虎宣布以6.8亿美元完成了对Right Media的全部股份收购。在国内，分众传媒以7000万美元现金和价值1.55亿美元的股份收购了好耶。被并购的这几家公司的业务有一个共同的名字――网络广告。

为了争取未来网络广告的市场份额，互联网界的巨头们不惜血本进行收购，于是，喧嚣与躁动弥漫了整个互联网界，网络广告市场竞争也因此硝烟四起……

躁动的网络广告市场将走向何方？本刊记者专访了国内网络广告先锋派人士――蚂蚁互动董事长高红冰。

《网络传播》：“蚂蚁互动――呼叫广告”是一个融合互联网、通讯技术，并实现了广告主与客户互动沟通的创新广告媒体，也是一个崭新的网络营销平台。请介绍一下你们的产品和运营模式。

高红冰：“蚂蚁互动――呼叫广告”这个平台是把通讯和互联网广告的以及监测融合在一起的一个平台，它最大的特点在于广告主可以在我们平台上自助提交广告内容、广告信息。根据这些广告信息，我们用我们的广告平台把它转换成一些供网站进行选择的广告代码，并把通讯元素和即时通讯功能都集合到代码中去，当网站主把广告主的广告粘贴到他的网页上之后，就多了一个附加功能，访问用户看到这些广告后，他可以通过这个代码的“按钮”――电话直接去与广告主沟通，我们采用来电付费方式，这种经营模式开创了按照效果后付费广告的新模式，可以称得上是一场广告业的革命。

这种“呼叫广告”平台对广告主、网站和买方来说是互惠和共赢的。

《网络传播》：互联网资深分析师吕伯望说过这么一句话：“信息的严重供过于求，导致注意力成为一种稀缺商品。广告主正在为注意力付出越来越高昂的价格。”其实为了争取这个“稀缺商品”，广告运营商之间也在进行智慧的较量，新的广告模式层出不穷，你当时为什么选择这种模式？

高红冰:广告营销的最佳的目标是CPS，即按照销售额来计费。另外一种是CPA，就是按行为来计费，比如多少客户，打了多少次电话，点击了多少次，当然你要仔细分析，每个行为背后的价值不一样，单纯的点击有欺诈的问题，机器本身就可以做。但是，打电话的行为，显示出潜在用户购买意向强烈，十分接近交易达成。

我们选择这个平台与我们团队的背景有关，我们对互联网和通讯有多年的积累，就总在想怎么利用通讯去做一些事情，单纯做电信公司的商没有意义。于是就想到把通讯工具用到互联网上来。有了目标之后，我们就开始研究谷歌和百度的模式，主要研究了谷歌的网站联盟，我们发现如果用联盟的方式把广告粘贴到所有的网站上去，用电话让访问者与广告主亲自沟通是一种更便捷的方式。因为谷歌做这个点击网站联盟获得了高速增长，谷歌的广告模式给了我很大启发。后来我们又了解到美国的Ingenio公司采用这种模式，仅2005年一年的收入就接近8000万美元，2006年超过1.2亿美元。这给了我们很大的鼓舞。我们就这样建起了这个平台。

《网络传播》：“蚂蚁互动“这个名字有故事吗？

高红冰：在2006年年初搭建个这个广告平台时，我们就想如何取一个适合的名字。首先考虑到形象、便于用户记忆。因为我们用网站联盟形式，我们把网站比作蚂蚁，个体虽小，但灵巧，搬运速度极快，一旦集多了，力量就大了。网站的名字当时启用的是，后来考虑到同这个域名相关的“.com”、“.net”、“.org”都已经在别人手中，想获取的谈判时间和成本都太高，就创造性地取了。取完以后，反而感到mmyee比mayee更好。其实起名也是一种创新，如果你把MM转90度就成EE了，很多人都不会想到。名字本身就是一种企业文化，因为用户包括网站主以及广告主，他们要接受你的品牌，就必须了解你的企业文化和运营模式，“蚂蚁互动”这个名字很好地诠释了我们公司的业务形态。

《网络传播》：网络广告产业的迅猛发展，形式日趋多样化，广告运营商如何做到精准地捕捉用户人群，向客户提供超越竞争对手的优质服务着实是一件难度很大的事情。请谈谈你们对目标客户群的定位理念。

高红冰：搭建完这个平台以后，接下来当然是找客户，我们不断地分析，还做了大量的测试。这些测试以及平台运营，形成了十分有价值的后台数据，我们从中得出一些基本的结论，第一个是教育、招商、保健品以及美容护肤等行业广告主是最大的潜在客户，他们都希望通过电话方式去营销他们的产品。他们要么去打广告，要么去做一些其它的线下的推广及展会，做完之后就把人安排在那里接电话，所以，这样的用户使用我们的平台能够获得到特别的好处。

我们的目标是服务于企业，帮助他们实现效果营销。门户媒体提供展示，搜索网站提供点击，点击是引导用户到达他们的企业网站，到了企业网站上，营销的问题并没有最后解决，还差了一段，就是访问用户要找到广告主，这就是互动的呼叫营销，呼叫营销定位在产品服务的推广、促销或者是一些活动上，展示定位在信息的，产品形象的展示，点击定位在网站的推广，把访问者拉到他的网站上去，这三者的定位是完全不一样的。在不同的定位之下，我们认为随着电子商务进一步的发展，这些网站都会有一个转型，从简单的展示，会朝向推广和营销方面转化，加大网站营销的属性意味着更多的服务商提供更好的产品去加速这些网站朝着这方面去转化，我们就把自己定位在这个地方。

《网络传播》：公司在运营中是否有代表性的案例？

高红冰：有一个做培训的客户他是通过广告平台来招生，他曾经在谷歌和门户都打过广告，在谷歌的广告费一个月是5000到1万，在门户网站一个月也要花几千元，但反馈回来的结果并不理想。于是他尝试用我们的平台，注册之后，提交了5000元人民币的预付款，我们把这个广告通过网站联盟发出去了，结果这个企业一周多时间就招到了十几个学生，每一位学生学费是1万元。这种效果连我们自己都感到意外。后来他把广告代码和通讯系统都放到他自己的网站上去，他还起了个名字叫“蚂蚁互动招生咨询服务平台”，然后他安排人专门接电话招生。他在我们这里总共花去500多元人民币的广告费就招到了十几位学生。这是成功的案例。

当然也有效果不明显的，比如一位做保健品的广告主，他开始也觉得“蚂蚁互动”这个平台很适合他们，就想试一试，交了1万预付款，但他不听我们的建议，而将将电话转移到他的手机上，他是总经理，他想自己接电话，亲自体验一下好还是不好，结果广告一投放出去，他每天要接几十个电话，而这些电话很多都是咨询的，大部分不会直接产生成交，结果几天下来太多的电话打进来，甚至影响了他正常的电话。我们建议他安排专门的人员，经过培训后接电话，以提高成交率。但是，他认为如果没有立即成交，广告效果就不是他所需要的。

这里反映了另外一个问题，广告主也存在一个对呼叫营销这种模式的培训、理解和接受的问题，比如像我们这种“呼叫广告”模式，你的广告一旦投放出去，一定会有很多人打电话，你要安排固定的人接电话，回答他们的咨询，与他们沟通，即使不成交，记录下他们的联系方式，这也是你抓潜在客户名单的机会。总的来说，很少的费用能够获得潜在客户的名单，从营销上讲，这是很有价值的。

实际上，对于大量的中小企业，情况各不相同，甚至他们的背景和经历都不一样，这个案例也给我们一个很大的启示，我们今后会花更多的时间去普及或者推广这种模式，使他们能够理解并且接受它。

《网络传播》：你认为未来网络广告有可能向哪个方向发展？

高红冰：从时间段来看，互联网广告经历了三个阶段，第一个阶段是以展示为主的门户广告，第二个阶段是点击、搜索，第三个阶段是营销形态，营销形态中很重要的一种形式是呼叫，所以呼叫广告是未来网络广告的主流形态之一。当然这并不排斥门户展示广告，也不会排斥搜索广告，这些广告形式不仅会继续存在，还会继续成长，但这种新的呼叫营销的广告模式会进入一个高速成长期，至少在未来几年是这样。因为，将现代通信技术与媒体传播整合在一起的互动式的呼叫广告，能够更好地帮助大量的企业主，实现真正意义上的效果营销。