保险行销渠道低碳问题

一、引 言

保险营销是保险企业经营管理中的重要环节,为保险业的做大做强发挥了重要作用,其中渠道策略是企业的重要营销策略。自 1992 年由友邦保险引进的个人人制度极大地推动了保险业的发展,也使得保险这种复杂的金融服务产品在短时间内家喻户晓,个人人队伍也发展到 300 多万人。但是随着时间的推移,我国保险营销渠道过去那种高投入、高成本、高消耗、低效率、粗放式的发展方式阻碍了保险业的可持续发展。在新的历史时期,必须转变经营方式,用低碳经济发展模式所倡导的“低能耗、节能型”的低碳发展理念,实现我国保险营销渠道的成功转型。本文围绕我国保险营销渠道的现状及存在的问题、保险营销渠道低碳发展的可行性以及如何实现保险营销渠道低碳发展等问题展开探讨。

二、我国保险营销渠道发展现状及存在的问题

( 一) 我国保险营销渠道发展现状

按照保险营销学理论,依据是否有中间商的参与,可以将保险营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。其中直接营销渠道也称为直销制,是由保险企业自己的员工利用各种宣传手段直接向投保人销售保险产品,包括团体保险、交叉销售、网络营销、电话营销等; 间接营销渠道则是通过一个或几个、一层或几层中间商把保险产品销售给客户,保险企业与投保人之间并不进行直接的接触,主要有保险渠道和经纪渠道。其中,专业中介渠道包括专业渠道和经纪渠道,而兼业渠道和营销员渠道属于其他中介渠道。保险营销渠道在我国保险经营管理中扮演着重要角色,承担着销售产品、沟通信息和融通资金的功能。

1. 直接营销渠道越来越受到保险企业的重视

随着市场竞争的加剧,直销制的优势日益凸显。依靠保险公司自己的员工和自己的销售渠道,用优质快捷的服务可以将大量优质客户牢牢掌握在企业自己手里,不用花高价依赖中介机构,从而掌握产业链的主动权。直销渠道建设成为保险企业的工作重点,尤其以电话营销渠道建设为代表的电子商务在直销制中发挥着越来越重要的作用。有业内人士在 2011 年 6 月 30 日上海举行的第二届中国保险新渠道发展论坛上预言: 到 2020 年,整个中国财险,预计电子自主渠道占比将达到 20%①。以电销和网销为主的新渠道除了具备高效的特点外,还可降低销售成本。另一方面,这些新渠道的发展前景却不太明朗,频繁的电话骚扰使得客户极其反感。创新意味着风险,对新渠道若管理不善、规制不严,可能使保险业的声誉每况愈下①。为促进寿险公司电话营销业务规范健康发展,保监会于 2008 年 5 月颁布了《关于促进寿险公司电话营销业务规范发展的通知》,对寿险电销的内部管理、产品管理、销售过程管理、售后服务管理、客户信息安全管理等方面做出了相应的规定。对于传统的直销渠道如团体保险、交叉销售,保险企业仍然非常看重,尤其强调关系营销,实现资源的共享。在我国,集团经营模式的保险企业一般都会注重发展交叉销售,实现产寿险业务的资源共享、互利共赢。

2. 间接营销渠道发展速度放缓

间接营销渠道以保险体系与保险经纪体系等中介渠道为主,一直以来,保险中介渠道是我国保险营销的主渠道,实现的保费收入占整个保费收入的 80%以上。但是近两年来,随着直销渠道的发展壮大,中介机构的数量和保费收入都出现了不同程度的下滑。2010 年全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入10 941. 25 亿元,占全国总保费收入的 75. 46% 。而 2009 年这一比例是 82. 26% ,2008 年为 82. 21%②。同时,由于监管机构对保险兼业的清理整顿,保险兼业机构数量在减少,截至 2010 年底,全国共有保险兼业机构 189 877 家,比上季度末减少 9 564 家③,一些经营管理混乱、业务量偏小、没有市场竞争力的兼业机构退出了保险中介市场。间接营销渠道中的主力是拥有 3 297 786 人的个人营销员队伍。近三年来这一渠道的总体情况见表 1。从表中数据可以看出,近三年来,个人营销员队伍人数、保费收入以及佣金收入都在不断增长,但 2010 年保费收入占全国总保费收入的比例比 2008 年、2009 年均有下降,说明随着全国保费收入的增加,依靠个人营销员收取的保费份额在减少; 另一方面,一些新型营销渠道的兴起正在逐步挤占传统的个人营销份额,以前由个人人维系的客户正逐步转移到保险公司的电销、网销平台。

( 二) 我国保险营销渠道策略存在的问题

1. 专业中介渠道发展不足

在我国,专业的机构和经纪机构业务发展情况与整个保险市场的发展不相适应,和个人人以及兼业机构相比较而言,专业中介机构的作用远远没有发挥出来。这一点可以从表 2 近三年来我国保险中介渠道保费收入占总保费收入的比例反映出来。从上表可以看出,近三年来尽管通过间接营销渠道收取的保费收入占总保费收入的比例占到 75% 以上,但是专业中介渠道的保费收入占总保费收入的比例一直徘徊在 5%左右,绝大部分的间接营销渠道保费收入来自于兼业渠道和个人营销员渠道。这说明在实践中公司和经纪公司的业务规模不大,业务潜能没有充分发挥出来,这在某种程度上是一种资源的浪费。这一点和国外保险市场有很大区别,国外保险市场绝大部分保费收入来源于专业的公司和经纪公司,我国的专业中介市场的专业性及规模效应远不及国外市场。

2. 营销效率不高,各渠道间存在效率损耗

在保险界都知道保险营销工作辛苦,营销队伍建设是业内普遍存在的一个长期而艰巨的任务,无论是团险、电话直销还是间接营销,其营销效率都有待提高。另一方面,各渠道间容易相互抢业务,导致营销工作效率的损耗。针对具体业务,在营销初期,保险企业面对激烈的市场竞争,一般都是各种渠道多管齐下。所以,在这一时期,直接营销渠道与间接营销渠道之间会有一些冲突和摩擦,出现效率损失,这属于展业过程中必须付出的机会成本。但是,由于渠道管理方面存在着制度漏洞,经常出现到要签单时各渠道仍然在互相抢业务,甚至出现需要管理部门专门出面来协调划分业务归属的现象。同时,由于一些直销渠道如电话营销的显而易见的优势,常常会挤占其他渠道的业务份额而降低其营销效率,因此,各渠道间的交叉与摩擦会导致营销效率的损失。

3. 个人营销员队伍建设面临制度瓶颈

自 1992 年友邦引进个人人制度以来,我国的保险个人营销员队伍不断壮大,到 2010 年底已形成329 万营销大军。但是,个人人制度自身的缺陷也不断暴露,为广大消费者提供保险服务的营销员自身缺乏足够的社会保障; 同时,劳务关系不稳定、缺乏归属感、社会地位低下、营销员队伍不稳定等问题都 使得我国的个人人制度面临着制度发展的瓶颈,制度的创新和转型迫在眉睫。

4. 兼业市场不规范,盈利空间有限

保险兼业是指在经营主营业务的同时代办保险业务,在我国保险兼业机构主要有银行、邮政、车商、铁路、航空以及旅行社等机构。我国保险兼业机构市场主体构成复杂、不同行业差距大、经营管理方式各不相同,保险企业通过该渠道获取保费需要付出较大的交换成本,而利润空间却不大甚至亏损。兼业市场发展不规范,尤其是银行,因其业务规模大、网点众多而使得一些保险公司不计成本地发展。但在实践中银行业务频频出现误导客户、变相提高手续费等现象,扰乱了金融秩序。2009 年以来,监管机构已经逐步采取措施规范整顿银保市场,2010 年 11 月 8 日银监会出台“90 号文”,受此影响,银保保费收入出现大幅下滑,据保监会统计信息,2010 年银行保费规模 3 504 亿元,第四季度保费规模仅为301 亿元①,较 2009 年第四季度下滑 60%。纵观以上保险营销渠道存在的种种问题,其中有一个共同之处,那就是资源消耗大,营销效率不高,营销模式属于传统的粗放式的,这和我们目前倡导的低碳发展理念是相违背的。渠道是企业的第三利润来源,渠道建设的好坏直接关系到企业的生存。在低碳经济时代,保险营销渠道的转型只有契合时展的脉搏,才能迎来光明的前景。低碳理念代表着更健康、更自然、更高效率的理念,同时也是一种低成本、低代价的理念。处在经济转轨的新的历史时期,我国的保险营销渠道转型也需要在低碳理念的指导下探索新的发展模式。

三、保险营销渠道低碳发展的可行性分析

尽管保险营销渠道的低碳发展有其必要性和紧迫性,但是渠道的建设不是一朝一夕完成的,渠道的转型也不可能一蹴而就,保险营销渠道低碳发展的时机是否成熟? 其可行性又如何? 这是探索保险营销渠道低碳发展之路面临的现实问题。随着我国低碳经济概念的提出,各行各业都在努力探索本行业的低碳发展之路,从保险产业自身的特性看保险营销渠道的低碳发展是可行的,从技术创新和制度创新的时间节点及其互动关系上看保险营销渠道的低碳发展也是正逢其时。

( 一) 保险产业本身是低碳产业

保险业属于第三产业中的金融服务行业,该产业的生产主要依赖于保险精算技术和信息技术。通常,一般有形商品都要经历设计开发、生产、销售三个主要环节。而由于保险商品的无形性,保险商品几乎没有生产过程。保险业的经营管理过程中也不会像工矿业、机械制造业等行业一样消耗大量的自然资源、矿产能源,以及产生大量的环境污染。从保险商品的销售和消费环节来看,保险商品一经设计开发出来之后,主要以书面合同的方式销售给客户,这一过程只需消耗少量的纸张和人工服务; 保险商品的消费具有一定的滞后性,消费者买来保险商品后只有当出现合同中约定的保险事故时,消费者才能在理赔过程中消费保险这一特殊商品。另一方面,无形商品没有生产过程,因此,从理论上讲,保险企业在供给保险商品时基本上没有量的限制,不会造成供不应求的局面。因此,保险产业是知识密集型、技术密集型和智力密集型产业,是一个名副其实的低碳产业。实现保险营销渠道的低碳发展正是依据保险产业的基本特征而确立的一条可行的转型之路。

( 二) 技术创新日新月异

任何变革都离不开技术创新,保险营销渠道的转型也不例外。自互联网问世以来,保险业就致力于开发网络保险,利用互联网的优势,突破地域的限制,将保险营销渠道延伸到地球的每一个角落。随着电信业、邮政业、互联网技术的飞速发展,保险企业充分运用现代科技带来的便利能够迅速将保险产品传递到客户眼前,而不需要庞大的营销员队伍去一个一个客户地拜访,节省了大量的人力物力。比如目前市场上风生水起的电话营销起源于 20 世纪 80 年代的美国,后来逐渐发展到日本、台湾、香港、印度、新加坡等亚洲地区的一些区域,90 年代初进入了中国大陆,并且在中国大陆得到了迅猛发展。但是直到 2002 年,友邦保险等具有外资背景的保险企业才首次将电话营销运用于保险行业,开始了保险电话营销的征程。2007 年,电销被引入我国车险业务这个领域,仅仅三年时间,全国便有将近 40 家财产险公司跻身其间①。目前,国内各大险企依托日新月异的 IT 技术,建立远程呼叫中心、电话营销中心,运用计算机技术的创新不断提升数据安全性,努力摆脱对个人营销员以及其他中介渠道的依赖。近年来兴起的云计算技术更是将网络与计算机技术融为一体,为保险营销渠道的低碳发展提供了有力的技术支持。随着新的沟通方式的不断出现,通过 QQ、短信、微愽、MSN、微信等渠道的保险营销成为可能,这些新型渠道都具有低能耗、低排放、低成本和高效率的特征,符合低碳理念的要求。保险营销渠道策略将由人海战术向技术致胜转变,在任何时间、任何地点、与任何人都可以进行保险营销。

( 三) 制度创新的条件和时机成熟

按照新制度经济学的观点,制度创新之所以会发生是因为在社会中的个人或集团看来承担这些制度安排是有利可图的,其目的在于创新者能够获得一些在旧的制度安排下不可能得到的利润。一项制度创新的初始必要条件是贴现的预期收益超过预期成本,只有这一条件被满足时一个社会既存的制度结构和产权结构才可能被改变②。我国保险市场发展至今走到了一个关键的转型变革期,保险经营主体日益增多,竞争日趋激烈,一些市场先知先觉者主动地迎接市场挑战,从不同的角度尝试着营销制度的改革以获得制度创新利润。其中比较典型的制度创新有个人寿险营销队伍从粗放经营向精兵之路发展,探索个人营销员队伍的精英制、员工制、专属公司制等等形式,这些都是针对原有“人海战术”营销体制的最直接改造,目的就在于降低保险营销能耗,提高保险营销效率,这些改革举措实际上就是在低碳理念指导下的有益尝试。另一方面,对资源的整合也是我国保险业制度创新的一个重要方面。例如保险集团内的交叉销售、保险与银行相互控股的深度战略合作等等,这些创新和尝试都体现了资源的共享和低碳发展的理念,符合低碳发展所要求的较低的资源消耗、较高的效率和产出。所有这些已有的制度创新为全面拓展保险营销渠道策略的低碳发展奠定了基础、创造了条件。从技术创新与制度创新的互动关系看,我国保险营销渠道的低碳发展正逢其时。技术创新和制度创新的动力都来源于某些经济变量所诱致的潜在利润,在技术创新和制度创新的相互关系中,新制度经济学认为,制度创新决定技术创新,好的制度选择会促进技术创新,不好的制度选择会将技术创新引离经济发展的轨道,或扼制技术创新①。同时,技术创新对改变制度安排的收益和成本存在普遍的影响。我国保险行业经过三十年的高速增长,在发展的同时也产生了不少问题,其中有一些突出问题集中在保险营销领域,不解决好这些问题将会影响 到保险业的可持续发展。在新的历史发展机遇期,只有创新才是保险企业唯一的出路。而技术创新是生产力中最活跃的部分,通过保险营销渠道中的技术创新不仅可以增加营销制度创新的潜在利润,而且还可以降低制度安排的操作成本,使一些保险企业率先占领市场先机。在保险营销渠道策略中的技术创新与制度创新的此起彼伏的矛盾运动共同构成了保险业创新系统的不断发展和螺旋式上升,因此,以保险营销渠道的低碳发展为突破口推动整个行业生产方式的转型正当其时。

( 四) 国内知名险企率先作出了榜样

为可持续发展而努力,共同维护美丽的地球,是一个有责任心的企业应该持有的态度。国内各大保险企业顺应国家节能减排的政策号召,在低碳发展的道路上进行着有益的探索,为保险营销渠道的低碳发展做出了表率,成为众多保险企业效仿的榜样。国内最大财产保险公司人保财险的电子商务部自成立以来一直在以环保、低碳的理念进行着业务的运营和管理。从无纸化办公到全国业务的集中运营,从 e 产品的网上销售到所有产品电子化保单的推行,随着电子商务平台( www. e-picc. com. cn) 线上咨询、保单查询、车险理赔信息自助查询、我的保险箱管理等一系列e 化服务的推出,中国人保财险逐渐打造出保险业低碳化的服务体系,以实际行动践行低碳环保的承诺。2010 年 3 月,平安宣布启动“低碳 100 行动”,由此“低碳”成为中国平安标志性的绿色金融战略。作为一家没有生产工厂的金融服务企业,平安将 100 条具体的低碳举措贯彻至企业的经营管理、业务发展、日常办公等各个环节,其中服务方面的低碳行动可以说是为保险企业营销渠道的低碳发展打下了良好的基础。以短信、互联网为沟通工具的服务举措成为平安主要的低碳营销手段,既减少了纸张的消耗,又节约了人力物力。

四、我国保险营销渠道低碳发展的对策

低碳经济以“低能耗、低排放、低污染、高效率”为基础,其核心是技术创新、制度创新和发展观念的更新。因此,我国保险营销渠道低碳发展的对策有以下几点。

( 一) 以低碳理念为指引

观念的更新是任何改革的前提条件,保险营销渠道的转型同样需要更新观念,在低碳理念的指引下重塑新时期的保险营销渠道。首先,必须撇弃原来那种高能耗、高投入、低效率的人海战术,选择经济型、资源共享型、节约型的渠道来进行保险营销; 其次,将成本控制贯穿到渠道建设的整个过程之中,对每一个渠道进行成本核算,力争每一个渠道都有盈利; 最后,必须戒除大而全的思想,适合自己的才是最好的,保险企业须根据自身优势有选择性地进行渠道建设,在某一个或某几个渠道做到精而专。

( 二) 以完善的法律法规为保障

在以电子技术为主要沟通方式的环境下,法律法规的健全和完善显得非常重要。要实现保险营销渠道的低碳发展,必不可少地会要借助高新技术,高新技术在安全性、规范性等方面就需要法律法规来保障。在美国,电话直销之所以没有引起公众的反感,很大程度上得益于 2003 年颁布的法律 Do-NOT-CallAct2003①。根据该法案,消费者可以登记不接受电话骚扰。我们首先需要在现有法律的基础上制定专门针对电销、网销等电子销售模式的法律法规来约束交易双方; 其次,建立多层次全方位的渠道创新的知识产权保护体系,保护企业的创新。保险营销渠道策略由高碳向低碳的转型意味着一系列制度的变迁和创新,制度变迁是一个需要付出时间、努力及费用的过程,但是由于制度的外部性及搭便车的存在,使得制度创新者一般并没有像技术发明者那样获得“专利”和相应的经济补偿,从而导致新制度的供给不足。所以,要推动和加快我国保险营销渠道的低碳发展需要建立相应的知识产权保护。

( 三) 以技术创新为依托

随着信息技术的日新月异和保险市场趋于成熟,以先进的信息技术为载体,以“简便快捷、让利于客户”为特点的车险电话直销、网络直销必将迅猛发展,最终成为车险业务的主要销售渠道。寿险企业也纷纷效仿建立自己的电销支持中心和电销业务中心,选择一些合适险种如短期意外险、短期旅游险等进行电话营销。要推进我国保险营销渠道的低碳发展,必须不断加强保险企业与 IT 技术的紧密合作,提高呼叫中心和电话营销中心的科技含量,为保险营销电子商务提供更好的服务平台。针对低碳渠道营销的共性,重点是抓好核心5PD 要素,其中产品和数据库是基础,人才是关键,流程和平台是核心,绩效是结果。具体来说可以从以下几个方面着手。

1. 产品标准化。适合低碳渠道营销的产品其标准化程度要高,产品要简洁明了,因此,保险企业不能盲目地跟风,一拥而上,应该在产品创新方面下功夫,将低碳渠道营销的保险产品设计成菜单式、套餐式、捆绑式,逐步将适合电销、网销的产品范围扩大。

2. 从业人员年轻化、技能化。以信息技术为基础的低碳营销渠道需要年轻化、懂技术的从业人员,保险企业在招聘人才时除注重年龄外,重点要招聘培养一批懂计算机技术、具有娴熟的操作技巧的人员,建立三位一体的培训体系,即以保险专业知识为基础、以信息化知识为手段、以人文综合素养为导向的培训体系。

3. 流程专业化、平台技术化。保险营销渠道的低碳发展依托的是高新技术,因此,流程和平台的建设是保险营销渠道低碳发展的硬件环境。在这方面,保险企业已经投入大量资金进行了建设,在后续的建设中主要是理顺流程、完善平台,尽可能地体现超前意识。

4. 绩效量化。保险营销渠道低碳发展的绩效如何,必须要有量化考核指标体系。从前台的电话接通率、服务投诉率、服务满意率到后台的业务促成率、保费规模、渠道建设的投入产出比率,建立严格细化的考核指标体系,通过考核体系对每一个低碳渠道进行绩效评估,保留发展绩效好的渠道,删除压缩绩效差的渠道,使保险企业的低碳营销渠道朝着专而精的方向发展。

5. 数据库智能化。目前保险企业的呼叫中心和电话营销中心正成规模建设之势,无论是呼叫中心还是电话营销中心,数据库是其运转的中心枢纽,数据库的智能化能提高运行效率,简化业务流程,使渠道优势得以发挥。在进行数据库智能化建设过程中,以现实的需求为导向,既要尊重原始数据,又要体现创新性。

( 四) 以制度创新为切入点

始自 20 世纪 90 年代的个人人制度深刻地影响了中国保险业,为中国保险业的飞速发展提供了很好的营销渠道。当前,我国保险营销渠道的转型同样要以制度创新为切入点,以资源节约和共享、低投入、高效率的创新制度的出现将为保险营销渠道的低碳发展插上腾飞的翅膀。在现有创新的基础上研发更多更好的低碳理念的制度来促进保险营销渠道的低碳转型。比如推行远程核保制度和远程理赔制度,由于以电销、网销等低碳渠道营销的保险产品不受时间、地点的限制,因此,推行远程核保制度可以提高承保的效率,同时,保险事故的发生地点也会比较分散,推行远程理赔制度可以为保险营销渠道的低碳发展提供更好的配套服务。

但是,制度创新存在着路径依赖,使制度的变迁变得不是那么顺畅,这是因为在现存的制度安排中形成了一个既得利益集团或一种既得利益格局,既得利益集团将竭力维持现存制度安排,而改变现状所付出的成本会高得令人望而却步。比如远程理赔可以节约成本、提高理赔效率,但是它绕过了一些中间环节,使得一些中间商如 4S 店等无法获利,中间商就会尽量选择与不进行远程理赔的企业合作,无形中采用远程理赔制度的保险企业就丧失了一个重要的中介渠道。这时采取以政府命令或法律法规来引入和实现制度的强制性变迁可以有效地解决制度创新 中的路径依赖问题,即通过保险的法律法规对低碳渠道营销的保险产品强制推行远程核保和远程理赔制度。

( 五) 以人才培养为核心

车险电话直销从不被人所熟悉到逐渐被数以万计的车主所接受,各家保险企业自 2007 年开始投入大量的资金进行市场教育工作,并在短短三年的时间内卓有成效,由此可见市场培育的重要性。保险营销渠道的低碳发展离不开一批高素质的市场客户和从业人员,保险企业必须从供给与需求两个方面进行人才培养,一方面要培育能接受低碳营销渠道的忠实的客户群,另一方面要培养高素质的低碳渠道的从业人员,这样低碳营销渠道才能推广并快速发展起来。保险营销渠道转型之路将是一个漫长而艰辛的过程,而低碳发展既要求“低碳”又强调“发展”,因此,保险企业要勇于创新,摆脱过去的渠道策略的路径依赖,在整合渠道、创新渠道的基础上实现保险营销渠道的低碳发展