加强品牌建设 提升烟草商业企业竞争软实力

【提要】烟草商业企业所面临的国际化竞争格局，促使行业必须以提升企业核心竞争力为目标，开展市场化取向的战略调整。烟草商业企业作为流通型企业，要提升服务能力，强化服务功能，积极创立自有服务品牌，是提升企业竞争软实力的关键。本文在分析烟草商业企业面临的形势及现状的基础上，论述了品牌建设的重要性，并从品牌建设的角度，提出了提升企业竞争软实力的几条措施。

【关键词】软实力　品牌　措施

近年来。烟草行业取得了长足的发展，在国民经济中占有重要的地位。2008年烟草全行业累计实现工商税利4499.4亿元，占全国税收(54219.62亿元)8.3％。展望未来，《烟草控制框架公约》的生效使烟草发展的外部环境将受到更加严格的限制：我国政府加入WTO将使烟草市场必将面临激烈的国际化竞争格局。在没有专卖制度保护的条件下，如何形成我们行业所独有的竞争优势?本文试从品牌建设的角度，提出应对未来激烈的市场竞争，保障烟草商业企业持续健康发展的建议和思考。

一、我国烟草商业企业面临的市场形势

我国烟草商业企业与卷烟工业都是国有独资企业。统一由国家烟草专卖局领导。卷烟工业与商业只是内部分工，实质上是互相依存、互相促进的统一的有机整体，工商之间是一荣俱荣、一损俱损的关系。随着我国政府加入WTO，可以预见，我国烟草行业在不久的将来，面临更加激烈的市场竞争，竞争压力主要来自与国际烟草巨头间的竞争。

(一)烟草专卖制度最终将难维持。国家烟草专卖局徐莹副司长说：“尽管在WTO谈判中我国最终没有承诺取消烟草专卖制度。但具体的条文和世贸规划已显现出来，最终将很难维持。

(二)零售户资源的争夺将日趋激烈。现在，特种零售许可证和一般的零售许可证已经并轨，意味着只要有一般的零售许可证就可以经销外烟，而我国烟草商业企业与零售户实际上是一种商品经销关系。在专卖的条件下，能够较易控制，如果专卖体制一旦发生变化，零售户可自由选择进货渠道，那么谁商品好、谁赢利多、谁服务好，就选择谁。

(三)卷烟产品的竞争更加残酷。WTO的一条重要原则是要消除各种非关税壁垒。随着关税的降低及外资烟厂的投产，国外厂商有强大的资源和上百年的经验，加大促销力度，使消费者和零售户有所实惠，那么外烟的竞争力就会更强，我国卷烟产品将面临更残酷的竞争。

(四)控烟步伐会提速。中国2005年加入《烟草控制框架公约》，2009年1月9日。中国香烟包装集体变脸。“吸烟有害健康”的警示标语从侧面走到正面，还多了一句“尽早戒烟有益健康”，并占了烟包的三分之一面积。虽然烟草是国家的利税大户，政府对控烟态度有点暖昧、但在以人为本的执政理念引导下，和世卫组织的督促下，社会各界声音的呼唤下，中国政府的控烟步伐会提速，这些会对烟草行业行成强大的压力。

二、加强品牌建设的必要性

烟草商业企业作为流通企业，新的形势要求烟草行业要未雨绸缪，构建自己的服务网络，打造卷烟服务品牌是商业企业获得核心竞争力，从而在未来激烈的市场竞争中取得竞争优势必定要走的路。从战略角度考虑，如果烟草公司没有自己的服务品牌，那么在长远发展中就会出现发展的瓶颈，所以卷烟流通企业创建自己的服务品牌将成为发展的必然。

社会上人们流传的“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌，超一流企业卖规则”的说法，充分说明品牌战略已经成为市场经济竞争利器和重要法宝。试想，如果“中国烟草”能像沃尔玛一样，成为顾客购买卷烟的信任象征，让卷烟消费者认定“中国烟草”来购买。将是控制卷烟市场的关键所在!

从长远来看，烟草商业企业实施品牌服务战略将有以下价值：

(一)有利于整合企业资源，增强商业企业市场影响力，提升企业在市场中的竞争力。品牌本身就是一种市场价值，是企业重要的无形资产，成功的品牌可以为企业增值，不断带来超值利润。同时，打造服务品牌有利于体现企业个性，彰显企业活力，扩大企业知名度，为企业发展营造良好的外部环境。

(二)培育企业自有品牌，有利于企业多元化发展。面对当前卷烟市场需求的不断萎缩和控烟运动风起云涌的大环境，烟草企业寻求多元化发展成为行业实现持续发展的必由之路。在寻求多元发展的道路中，烟草商业企业同样可以借助其服务品牌形成的巨大影响力，依据市场变化开拓多种经营，帮助实现企业发展方向的调整，最大的降低转型风险。

三、当前商业企业实施品牌建设的现实差距

近年来，烟草商业企业在加强和改善客户服务方面取得长足进展，商业企业服务意识、服务能力有所增强，总体竞争实力不断提升。但是，烟草商业企业在品牌服务方面还任重而道远。与当前国际国内的优秀商业流通企业相比，还有较大差距，主要表现在：

(一)以客户为中心的服务理念贯彻得不够深入，服务水平还不足以形成品牌影响力。

(二)整体服务模式过于简单，缺乏品牌个性特征。

(三)服务体系的社会影响力不强，品牌知名度、忠诚度、美誉度有待提高。

四、加强品牌建设，提升商业企业竞争力

要使烟草商业企业的服务品牌脱颖而出，博得市场青睐，就必须在服务品质、市场形象上下功夫，使其具有良好的市场表现力、较高的知名度和美誉度。

(一)准确定位。服务品牌的定位往往构建在顾客能感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。在服务品牌建设中，只有紧紧地围绕客户的真实需求与客户满意来打造服务品牌。离开了这个支点，服务品牌建设就脱离了让客户满意这一核心，无论流程如何优化，事实上，更多的是一种“以我为主”的满意，而缺乏以客户为中心的导向。对于品牌核心价值的设定，不是向消费者解释我们的产品或者服务多么好，能够满足消费者的生理和生活需求，这一点对手也能够做到，而是向消费者展示别人所不具有的价值和功能。品牌的核心价值的不是企业所能决定的，它最终由市场来检验，由消费者认同而产生。

(二)加强宣传。品牌知名度即是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度品牌就失去了其价值和自身内涵，品牌知名度低也会影响该品牌在市场中的地位和竞争能力。在服务品牌传播过程中。作为纽带的零售商户，是最直接的传播途径，同时也是传播受众的一部分。提高客户经理、电话订货、配送的服务客户水平，提高客户的满意度，并通过零售户逮一载体向更多的卷烟消费者传播。

(三)突出服务。服务是卷烟流通企业的天职，是构建服务品牌的基石。一要全面梳理并完善服务标准体系，着力打造专业化服务团队。服务是个无形的产品，要达到以服务制胜的目的，就必须在服务质量、服务水平方面有较好的表现。服务标准体系的建立有助于实现服务质量的规范化、标准化。二要努力延伸服务功能，不断推进服务创新。创新是吸引消费者新鲜感、为品牌争得持久市场份额的关键，服务品牌只有不断的超越自我，才能使服务品牌成为引领客户价值理念、行为方式的载体，从而增强品牌生命力，强化与客户的心理迎合度和粘着度。三要提高服务能力，为顾客创造价值。烟草商业企业是卷烟经营的中间商，我们的任务就是要为供应链上游即生产企业和供应链的下游零售商和消费者搞好服务，要让他们满意，使他们感受到我们给他们带来的特殊的价值。对供应链的上游即生产企业，通过为其宣传产品，提供市场信息，加强协同，为工业企业创造市场价值。如果形成了这样的感觉，那么，商业品牌的核心价值就在生产商中形成，就会形成真正意义上的战略合作伙伴关系。对供应链的下游即零售商和消费着者，如果为消费者提供超值服务，一切为零售户着想，一切为消费者着想，与客户共创成功，那么零售商就会感觉到商业企业为他们创造了价值。通过对生产商和零售商全方位的服务，实现了“三个满意”。那么我们的商业品牌就成了强势品牌。我们就能够在市场中占据主动地位，我们全系统就能够取得稳定健康的发展。