艺术品价格的评估框架与分析方法

在主流经济学的分析框架中，艺术品价格的“变幻莫测”几乎一直被视为商品的特殊情况而排除在外，不予讨论。事实上，艺术品的吸引力、炫耀性和投机性是影响艺术品整体价值的三种最重要因素。吸引力的立足点是收藏者打心眼里喜欢，而炫耀性的出发点是通过张扬得到满足，投机性的动机则是买别人愿意购买之物。

随着中国艺术品市场的日渐火爆，艺术品价格评估的重要性与日俱增。有意思的是，在主流经济学界，艺术品的价格问题一直不受重视，很少有人研究。从某种意义上讲，这可能与主流经济学的基本假设密切相关。主流经济学的基本假设之一是商品具有所谓的同质性。这样一来，商品的数量就可以被“加总”，并且可以被反映到“供给曲线”和“需求曲线”上。问题是，绝大多数艺术品的重要特点就是其独一无二的异质性。因此，在主流经济学的分析框架中，艺术品价格的“变幻莫测”几乎一直被视为商品的特殊情况而不予讨论。

值得欣慰的是，近年来，收藏界开始将艺术品的价格问题作为严肃的理论问题予以讨论。其中，最值得关注的论争或许当属张天琚先生与笔者之间的学术讨论。2006年11月，张天琚先生在《艺术市场》发表了《试论古玩艺术品价格的确定因素――兼与马建先生商榷》，我则在2007年3月出版的《艺术市场》发表了《我看古玩艺术品价格的影响因素――兼答张天琚先生》予以回应。2010年3月，张天琚先生又在《收藏参考》发表了《劳动价值论是确定古玩艺术品价格的基础》，对笔者的观点进行商榷。在这个问题上，笔者非常赞同张天琚先生的观点，这种讨论显然有助于“促进古玩艺术品经济理论的研究和讨论，同时也在实践上，对古玩、艺术品爱好者鉴宝、淘宝提供一定的理性的帮助。”

尽管绝大多数人都愿意相信：一件艺术品的价值越高，其价格也应该越高。然而，在艺术品市场上，情况却往往并非如此。而且，艺术品的价值与价格相背离的现象从古至今都不鲜见。从某种意义上讲，艺术品的价值实际上只是人们的主观判断，而并没有所谓的客观标准。德国艺术评论家洪尼西的一段话就很好地说明了这一点，他指出：“在科隆受到称颂的艺术品在慕尼黑不一定受欢迎；在斯图加特获得成功的艺术品，不一定会给汉堡观众留下深刻的影响。”

事实上，即使是价值理论大师马克思也意识到了这一点，他在《资本论》一书中论及艺术品时指出：“在非物质生产中，甚至当这种生产纯粹为交换而进行，因而纯粹生产商品的时候”，有两种情况：一种结果是生产出了“具有离开生产者和消费者而独立的形式，因而能在生产和消费之间的一段时间内存在，能在这段时间内作为可以出卖的商品而流通，如书法、绘画以及一切脱离艺术家的艺术活动而单独存在的艺术作品。”另一种则是“产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家。”他提醒我们：“必须牢牢记住，那些本身没有任何价值，即不是劳动产品的东西（如土地），或者至少不能由劳动再生产的东西（如古董、某些名家的艺术品等）的价格，可以由一系列非常偶然的情况来决定”。

对于艺术品价格评估而言，如果我们能够归纳出艺术品价值的主要影响因素，并且在此基础上总结出艺术品评估的基本分析框架，将大大推进艺术品价格评估工作的开展。通过对中国艺术品市场的经验研究，我们可以将影响艺术品整体价值的最重要因素归纳为三种：艺术品的吸引力、炫耀性和投机性。吸引力的立足点是收藏者打心眼里喜欢，而炫耀性的出发点是通过张扬得到满足，投机性的动机则是买别人愿意购买之物。

吸引力

哥德哈伯指出：金钱和吸引力是双向流动的。金钱可以买到吸引力，吸引力也可以赢得金钱。换句话说，注意力经济实际上是基于不断地创新或者至少设法新颖。重复同一个观点或提供同一个信息很难吸引人的注意力。哥德哈伯发现：“艺术的目的就是吸引注意力，成功地吸引注意力是艺术存在的全部意义。”这就是说，从某种意义上讲，影响艺术品整体价值的决定性因素并不是艺术品本身所具有的艺术价值和艺术品的存世数量，而是艺术品所能吸引到的注意力。

当然，艺术品的整体价值也会随着吸引力的改变而改变。举例来说，在20世纪20年代，齐白石初到北京的时候，由于他的艺术风格与当时的主流审美情趣和艺术理想相去甚远，因此，“生涯落寞，画事艰难”。不过，当陈师曾携带齐白石的书画参加1922年在日本举办的中国画展，并且将这些书画全部售出之后，齐白石在日本一举成名，他的书画在国内的“润格”也随之上涨了几十倍之多。对此，齐白石感慨道：“曾点胭脂作杏花，百金尺纸众争夸。平生羞杀传名姓，海外都知老画家。”在这个案例中，齐白石书画的艺术价值并没有变，但是，齐白石书画的经济价值却一夜之间大大提高了。

虽然人们通常并不使用“吸引力”这个词来评估艺术品的价值，但是，许多收藏者实际上无不深知艺术家的知名度，艺术品所涉及的题材之类的因素对艺术品整体价值的决定性影响。艺术品所能吸引到的注意力在很大程度上是影响艺术品整体价值的决定性因素。一个典型的例子是，1997年，在中国嘉德国际拍卖有限公司举行的一次拍卖会上，齐白石惟一的一幅以“苍蝇”为题材的书画，虽然尺寸仅为9.7×7厘米，但由于其题材特殊而成为全场的焦点，最终拍出19.8万元的高价，被称为“最昂贵的一只苍蝇”。

炫耀性

凡勃伦在《有闲阶级论》一书中写道：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”因此，“艺术品的效用同它的价格高低有密切的关系。”凡勃伦认为，具有艺术价值的东西之所以能够引起独占欲望，之所以能够获得商业价值，与其将它所具有的美感作为基本动机，不如将其作为诱发动机。

凡勃伦敏锐地指出：我们从使用和欣赏一件高价的而且认为是优美的艺术品中得到的高度满足，在一般情况下，大部分是出于美感名义假托之下的高价感的满足。我们对于优美的艺术品比较重视，但是，所重视的往往是它所具有的较大的荣誉性，而不是它所具有的美感。“因为审美力的培养需要花费很长的时间和很多的精力。”他甚至进一步认为：任何贵重的艺术品，要引起我们的美感，就必须能同时适应美感和高价两个要求。除此之外，高价这个准则还影响着我们的爱好，使我们在欣赏艺术品时把高价和美感这两个特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果，假托于单纯的艺术欣赏这个名义之下。

在凡勃伦看来，具有艺术价值的物品带给购买者的总效用不仅包括由于直接“消费”这件物品所带来的“物理效用”，而且包括由于这件物品本身的高昂价格所带来的“社会效用”。凯夫斯的研究也发现，人们从事收藏，多少都存在着自我包装的动机，目的是向周围的人展示自己的价值观或兴趣。很多传记文献都对收藏者寻找社会承认和永载史册的动机施以重墨。因为一般来说，只要提到成功的收藏家，人们就会自然而然地认为他们拥有很高的品位和鉴赏力。事实上，艺术品作为一种投资工具的意义甚微。收藏者通常会由于其他爱好者或鉴定者对其所选择艺术品的美学评价感到欣喜若狂。因为“一旦收藏过程成功”，“永载史册的想法就得以梦想成真”。

投机性

在艺术品市场上，投机者的心理变化往往与投机因素交织在一起，产生综合效应。在凯恩斯看来，从事投资，就好像是玩“叫停”、“传物”、“占位”等游戏。谁能够不先不后地说出“停”字，谁能够在音乐终了之时占到一个座位，谁就是胜利者。他曾经用照片选美竞赛的隐喻阐述过他的这个思想：假设报纸上登出了100张美女照片，参赛者从中选出最美的6个，谁的选择结果与全体参赛者的平均偏好最接近，谁就胜出。在这种情况下，参赛者的最佳策略显然不是选择他自己认为最美的6个，而是选择他认为别人认为最美的6个。如果每个参赛者都从这一观点出发，那么，他们都不会选择自己认为最美者，也不会选择一般人认为最美者，而是推测一般人认为一般人认为最美者。这已经到了第三级推测。凯恩斯相信，有些人甚至会推测到第四级、第五级，甚至更多。

按照凯恩斯的思路，如果你是一个纯粹的投资者，仅仅将艺术品作为一种投资品种，而不夹杂自己主观偏好的话，那么，理性的投资行为显然并不是选择自己喜欢的艺术品，而是选择那些最可能被大多数人关注和欣赏的艺术品，即使这件艺术品制作得拙劣呆板，平淡无奇。换句话说，成功的艺术品投资应该建立在对大多数人购买心理的预期之上。这就是所谓的“更大笨蛋理论”：我们之所以可以几乎可以完全不管某件艺术品的所谓真实价值，即使它实际上一文不值，也愿意花高价买下，是因为你预期会有更大的笨蛋花更高的价格从你手中买走它。而投资成败的关键就在于能否准确判断究竟有没有比自己更大的笨蛋出现。只要你不是最大的笨蛋，就仅仅是赚多赚少的问题。如果你再也找不到愿意出更高价格的更大笨蛋从你手中买走这件艺术品的话，那么，很显然你就是最大的笨蛋了。

艺术品价格评估的基本框架

对于艺术品价格评估而言，我们需要重点考察两大指标体系：基本面评估指标和市场面评估指标。具体而言，又分为吸引力、炫耀性、投机性等二级指标，以及作者、年代、题材、体裁、规格、质地、产地等三级指标。

据欧亚艺术公司中国区总监朱莉娅透露，一位欧洲艺术专家在进行艺术品评估时，会重点考察艺术家的名声和艺术品本身的质量。

当然，由于艺术品价格评估的复杂性，在运用以上的评估指标体系对艺术品进行价格评估的时候，很难机械地准确赋权，而必须全面考虑，综合判断。

艺术品价格的分析方法

事实上，我们可以建立一个关于艺术品价格的A―F―S模型来作为我们的分析框架（见下图）。在图中，我们用英文字母A（attraction）、F（flaunt）、S（speculation）分别表示艺术品的吸引力、炫耀性和投机性，而用希腊字母a、β、γ分别表示收藏者对吸引力、炫耀性和投机性这三个因素所赋予的权重。V则表示艺术品的影子价格，即艺术品内在的，但可能还没有显露的价格。

不失一般地，我们可以将艺术品价格的形成过程理解为卖方和买方的议价过程（即讨价还价的过程）。尽管从表面上看，影响艺术品价格的直接因素是买卖双方的议价能力、买方的购买力，以及艺术品的供给量和需求量。但事实上，买卖双方议价的中心却是艺术品的吸引力、炫耀性和投机性（我们可以用公式表示为V=aA+βF+γS）。此外，艺术品的价格还要受到交易成本的约束和艺术品市场上其他替代品的约束。

在艺术品市场上，艺术品的卖方总是希望以尽可能高的价格出售他所拥有的艺术品；而艺术品的买方则总是希望以尽可能低的价格购买到艺术品（追求艺术品的“炫耀性”价值的收藏者除外）。但是，艺术品的买卖双方都有一个出售或购买艺术品的价格底线。对于艺术品的卖方而言，他出售艺术品的价格底线是卖方保留价格，即卖方愿意出售艺术品的最低价格；对于艺术品的买方而言，他购买艺术品的价格底线则是买方保留价格，即买方愿意为艺术品支付的最高价格。显而易见，如果艺术品的价格低于卖方保留价格或者高于买方保留价格，交易是无法顺利进行的。因为在这种情况下，进行交易给买卖双方带来的效用都小于不交易的情形。所以，艺术品价格的可能性区间在卖方保留价格和买方保留价格之间。需要指出的是，无论是卖方保留价格，还是买方保留价格，都只是买卖双方的最坏打算。一般来说，在有限理性、信息不对称，以及存在信息搜寻成本等一系列条件的约束下，追求效用最大化的买卖双方通常都会围绕着艺术品的吸引力、炫耀性和投机性进行讨价还价。虽然这种讨价还价的过程无疑会增加交易成本。但是，在绝大多数情况下，对于目标不一致的买卖双方而言，这种过程几乎是无法避免的。

除此之外，艺术品价格的复杂性还与艺术品供给渠道的混乱大有关系。艺术家馈赠亲友之作、笔会应酬之作、画廊之作和私下交易之作，都在艺术品市场上流通和交易。这些艺术品的题材不一，精粗混杂，成本不同，售价各异。举例来说，对于艺术品的卖家而言，如果一件艺术品是艺术家本人馈赠亲友之作，成本几乎全无，售价可能很低；如果这件艺术品是通过画廊购买而来的，成本也许不菲，售价可能很高。因为卖家的成本不同，他的保留价（即愿意出售一件艺术品的最低价格）自然各异。问题是，当这些来路各异、成本不同的艺术品同时出现在艺术品市场上的时候，麻烦就出现了：大同小异的艺术品，因为卖家的成本及其保留价的不同，售价就可能相去甚远。这显然很容易使买家感到无所适从，也使得艺术品的价格显得扑朔迷离，让人难以琢磨。

总的来看，古玩、艺术品的价值显然并不是“由生产或创作古玩艺术品的工匠或艺术家的有效劳动（包括高级劳动和低级劳动、体力劳动和脑力劳动、简单劳动和复杂劳动）直接创造的”，张天琚先生的观点――“上述生产或创作古玩艺术品所耗费的劳动量（引者注：即古玩艺术品的积合性劳动量）大，则古玩艺术品的价值量就大，在交换过程中的价格就高。”――也没有能够得到艺术品交易市场的有力证实。虽然“当今的古玩、艺术品市场需要有科学的理论以指导或启迪”，但是，张天琚先生所选择的劳动价值论并非一个适当的理论视角，传统的劳动价值论很难合理地解释艺术品的价格问题。我们应该相信马克思的判断：“那些本身没有任何价值，即不是劳动产品的东西（如土地），或者至少不能由劳动再生产的东西（如古董、某些名家的艺术品等）的价格，可以由一系列非常偶然的情况来决定。”在某些时候，劳动量也许能够偶然地决定艺术品的价格，但在大多数情况下却显然并非如此。