三、四级市场系列(七)搞定农民经销商

这里的渠道对价格变动敏感度高，要的就是看得见、摸得着的单品销售利润，厂家在一、二级市场得心应手的中长期政策，如年底返利等，在这里几乎不起作用。这样的渠道怎么开发，又怎么管理？

营销模式要以渠道为核心

在三、四级市场，不管你市场支持力度多大，都必须依靠本土商去执行。因此在这里开发市场，掌握渠道主动权是关键。我们必须构建以渠道为核心的营销模式，产品策略、价格策略和促销策略，都必须围绕渠道的开发和维护进行。

同时，渠道政策设计和促销也都必须符合商特点，以持续的短期利益，促成长期的合作关系。

而这里的渠道特点是：短，平，快。

资金实力比较弱。一年可用资金也就5万块左右，非常注重资金的周转速度和产品是否好卖；

注重单品销售差价等短期效益。对价格变动敏感度高，对厂家中长期政策因素如年底返利敏感度低，要的就是看得见、摸得着的单品销售利润；

多依附于上游熟悉的批发商。他们整体实力普遍较弱，加上目前各厂家对三，四级市场商很少关注和维护，因此他们的风险意识较强，愿意依附长期合作的上游批发商；

多依托入脉关系进行口碑销售。三、四级市场环境较封闭，人口流动性不强，低头不见抬头见，大家或多或少都沾亲带故，商在当地人脉关系的深厚程度，决定了他的销量和市场影响力。

下面是国内一著名家电企业A开发三级市场的渠道策略，供大家参考。

商的选择(见下表)

商的开发流程

设置说辞，鼓励建点。告诉商市场和竞争形势，说服商加强终端建设，密切和厂家联系，用名牌做靠山，延伸网络和竞争力；

设定政策，描绘远景。例如销售政策设定：提货在批发价基础上现返2％，月度完成任务返1％～2％，特价、战斗机除外，并根据情况适当给予季度返利。规范后制定月度、年霹积点返利标准及相关奖励标准；

厂商联手，开设网点。帮助二级商开发镇级网点，鼓舞信心，

签订协议，打款进货。签订首次网点开发的促销费用协议(费用牵引)，并按照目标销量承担费用比例；

巡回促销，分销压货。准备促销方案，带领商人员在镇级市场做活动；

促销造势，二次压货。在镇级促销，快速卖断产品，然后补货，转推其他型号。做到促销做完、终端做齐、仓库压满；

规范出样，上全产品规范终端。利用促销造势，按照产品组合出样，同时对出样、促销、价格、形象做指导，保证产品在终端的拉力；

培训商，强化管理。对的终端价格、出样、促销．策划、技能，进行全方位培训，让成为当地市场深度开发、精细管理．巡回促销的主体；

每季度评估整体网络。各区域业务应在分公司的指导和帮助下，分析、总结商网络管理工作，

日常维护，利用季度促销支持激活，并进行维护管理。

开发商的手段

分为政策、资源、技术三个层面手段，依据目标和客户环境灵活掌握组合使用，以下列举其中丰要的手法。

■独卖支持。

在三、四级市场不能精细化管理的地方，授予商独卖权力，建立主推客户。一般县和镇合计年销售不超过20万元的地方，可以给予独卖支持。

操作要点：既然给了独卖支持，就要签订合同，下达任务。

■政策支持。

设计现返以及月度、季度、年度返利，是为了驱动商搅动和开发市场，解决分公司和商人手不够、搅动过少、开发不深的现实问题。

操作要点：

不能让商把政策当成理所当然，也不能签订政策后放任不管；

销量目标设定要符合“跳一跳摘到果子”的原则，不能太高也不能太低，对客户的销量要求一般在月度自有单店销售额的2～10倍；

销量不能只是签订年度协议，一定要分解到月度，同时每个月都要度身定订市场开发方案，根据市场发展特点，不断调整营销策略和销售目标；

在制定政策时，要留有后手，不能一次性把政策放完；

每个月及时清算返点，及时转为货款，刺激商的积极性。

■产品区隔。

避免相互压价，让客户有利润空间，避免客户主推竞争品牌。

操作要点：

最低端和最高端产品不区隔，走量机型和利润机型要区隔；

主力客户走量机型最少4款，利润机型最少2款，辅助客户走量机型最少1款，利润机型最少1款；

支持的区隔产品要有销量要求。

■网络支持。

目的有二：帮助商开发周围的乡镇；借助商资金、网络、物流、人力平台，对市场深度开发和精细管理。

操作要点在于：

造势――开发县级网点时，先利用促销在县城网点建立形象、树立标杆，获取信心，传播影响；

借势――利用商网络、人脉及促销活动，建立镇级网点；

用势――通过示范促销，巡回促销等促销方式，每个季度或半年搅动区域市场，保持销售活力，同时挤压竟品。

■促销支持。

要牢记，促销支持的目的是促通――打通销售通道，实现深度覆盖，提高单点质量，提升营销速度。

在渠道利用促销打通网络(造势、分销、建点、铺货)。在终端利用促销打通销售(出样、价格、陈列、主推)。

操作要点：通过整合传播传达品牌价值；通过资源整合大造市场声势；通过手段组合传达心理利益；通过销售旺势传达竞争优势。

■专柜支持。

通过专柜抢占终端、提升形象、延伸网络、获得主推，把三、四级市场逐步转化为相对的终端型市场。

操作要点：

设计简单、实效、有形象的符合三、四级市场的专柜和演示台，单价200元左右；

上专柜前，要就产品出样、月销量、专柜所有权等方面签订协议，不能简单地拿专柜换销量，投资源换市场。

■费用支持。

用于开发待开发市场和竞争市场，使产品顺利进入，并形成销量。

操作要点：费用包括促销费、广告费、卖赠费、老品补差费。必须严格管理和控制费用的使用，利用费用强化商的主推力和忠诚度。

■培训控制。

通过培训提升渠道操作能力和赢利能力，拉开与对手的营销距离，增强客户的忠诚度。

操作要点：

有一定的思想和市场套路；

业务员本身要专业；

培训能力需要分公司进行培育和传递。

培训时机与场合：现场培训导购员，在办公室培训老板，晚上下班后或专场时间培训全体员工，

培训内容：产品知识、营销技能、促销活动、终端建设、店面管理。

培训技巧：掌握培训的套路，利用培训激发商，获取终端主推，利用培训进行压货。

■策划支持。

书面、口头指导商，让其大面积地开展终端活动促销。

操作要点：

实战示范，建立商的信心；

形成策划的一套模式，包括促销主题包装、整合传播、产品的梳理和定位、物料制作、终端布置、导购培训、现场氖围等。

商的维护管理方法

对现有商进行ABC分类，实施不同的管理方法(见下表)。

商退出管理

各级区域的业务员必须紧密跟踪客户经营动态、信用状况，随时掌握变化。在商可能退出的情况下，提前做好风险防范措施：如清除全部应收款，维系友情联系等。

以下情况出现时，可能导致客户退出：

商因自身原因停止经营，公司同意与其解约；

商严重违反协议规定的相关责任义务，连C类标准都不能满足，公司提出解约；

公司出于调整本地区渠道的考虑，在对方予以谅解的情况下双方解约。

商退出后，业务员应妥善解决善后事宜，按公司规定及时收回各种广告展板，提请公司迅速结清账款。

作者：和君深度营销管理咨询团队，专注于营销领域的咨询、顾问、培训服务，形成一套成熟的互动式咨询和咨询式培训方法，曾为食品、饮料、烟酒、日化、家电、照明建材、饲料农资、文体用品、医药、机械等行业的近百家企业提供精准的营销管理咨询服务。