你为自己挖了价格陷阱

只一件事情是对手不能效仿的。那就是销售人员个人与客户之间所建立的牢固关系。这种关系正是客户选择商家的最主要因素。在美国是这样。在中国也是这样。

当整个中国都热衷于谈论营销和品牌的时候，我希望能有人关注最基础的问题：销售。正如科特勒博士所说的那样：营销创造价值，而销售传递价值。不解决迫在眉睫的销售问题，整个生意的价值链条就可能断裂。

我们曾在2005年开展一次研究，旨在挖掘一些真实的硬性数据，来帮助我们理解各个行业、各种规模的美国销售组织所面临的棘手问题。我没有想到，这次研究的结果和中国的业界有相似性。

坦白地说，美国销售人员面临的最大一个问题就是：价格竞争。

谁，怎么保护价格?

1．对于众多美国公司来说，价格竞争形势会变得越来越糟糕吗?

2．价格竞争是不是一种推动公司及销售人员走进恶性折扣循环的关键因素，从而影响或威胁到公司利润，导致自我贬值，成为廉价产品?

3．导致这些问题的主要因素是什么?

4．应当采取哪些有效策略来应对这种困难，保护销售利润?

最后一个问题对公司的健康发展以及销售员的职业前景最为关键。要知道，如果销售过程演变成了仅仅是与竞争对手展开的价格角逐，那企业就没有必要继续雇用销售人员了!

sales Board在价格竞争研究中，通过网络访问了722人，他们来自于不同行业、不同规模企业组织，位于不同地区。

在这722人中，最大部分是活跃的基层销售人员(包括客户经理)，他们真正了解如何实施价格竞争。其他三分之一是中层销售经理(包括营销总监)，他们对价格竞争都有着较为深刻的认识。其余四分之一属于高级主管――总裁、首席执行官或公司所有权人，这些人能够从战略角度来看待价格竞争，并且能够感受到价格竞争对经营底线的影响(见图1)。

从研究结果来看，整体市场中，产品和服务的更替速度越来越快，很难将各家产品在“特色+优势”的基础上加以区分。有些附加值策略，如延长担保期、“合作”项目等都已被众多商家普遍采用。这使得特色服务与附加值在客户看来，本来就是应该有的。

在上述情况下，如果专业销售人员不能找到一种有效的销售方式，将各自的产品／服务销售同其他商家区分开来，那么，这种服务与附加值的设计就是徒劳无益的。

对于销售人员来说，没有业务，也就没有未来，更没有销售薪酬!

研究结果说明：销售人员可以通过努力，来保护他自己和企业的利润，而影响这一过程的因素很关键。我们的最终目的就是要明确这些因素是什么。

谁开的第一枪?

我们要求受访者就影响各自行业价格压力的重大因素进行了选择。选项如图2：

我们看到：“竞争对手采用低价策略”是受访者首当其冲的选择。但说实话，似乎从来没有出现过这种从开始就有意地发动价格战的“竞争对手”。因为当我们询问受访者的公司定位时，仅有1％的人说他们企业的策略就是要成为价格先锋。

噢，这太耐人寻味了!如果仅有1％的公司有意追求低价策略，那为什么56％的受访者会得出“那是竞争对手干的”这样的结论呢?

很明显，多数采取降价策略的“竞争对手”肯定就是受访者本身。

实际上，在研究对象中，有一半的销售人员声称，在与竞争对手的竞争中，70％采用降价策略。这就表明，多数销售人员实际上就是在自挖陷阱。他们告诉客户，打折降价是正常的，价格也可以降低，买卖过程就成了一个讨价还价的过程。

这是不是因为销售人员无计可施了，才不得不打价格战呢?

客户到底看中什么?

我们都清楚：销售人员应当依据价值(而不是价格)进行竞争，拙劣的销售总是采取打折降价的办法。

实际上，我们的调查发现：销售人员与客户的关系要比价格的影响力高出6倍，而且这种关系也是产品性能影响力的2倍多。尽管56％的受访者声称，他们的公司会提供诸如“合作”项目的附加值，但这种影响也远不及关系对客户购买决定的影响力高。

图3表明，客户选择买家的影响因素不在十商家的商品如何，而在于采用的销售方式。这一发现道理虽简单，可是它对销售的影响却是巨大的。其实，86％的受访者认为，优秀的销售人员可以产生比一般销售人员更高的利润。

换句话说，既使销售相同附加值的相同产品时，优秀销售人员也很少采取折扣销售策略，而且大多数情况下还能够提高价格。这正是销售方式所产生的销售效果的差异。

价格战的真相

依据研究所得出的结论，我们可以总结如下：

销售的症结是什么？

销售量上升，但利润下降：80％的受访者报称，销售额在不断上升，但其中有超过半数(51％)的受访者却说利润下降了。即使在表示销量上升的受访者中，也有40％的销售额上升是以损失利润为代价的。

价格战越来越激烈：89％的受访者说，价格竞争越来越成问题。

我的钱包越来越瘪了!有3／5的受访者说，个人收入受到了价格竞争的严重影响。

销售经理对此了如指掌，但无计可施

不能独树一帜，不能和其他商家有所区别，这是一个最大的问题：销售主管们认识到，不能找到一种独特的销售点，是他们的销售人员总是采用降低折扣策略与其他商家进行竞争的一个主要原因。

“想独树一帜的商家不只我们一家”。56％的受访者说，他们的公司采用“合作”或其他附加值销售策略，以有别于其他商家。

在处理价格异议方面，仅有不到1／5的销售人员能够做到有效：仅有19％的销售主管及销售专业人员认为自己“有效”。(高层管理者受访者认为销售人员的潜力要比这强得多。)

C-level(即CEO、CMO等)受访者不了解什么?

他们认为能够进行价值竞争：有不到1％的C-level说，他们要成为行业价格主导者。这就意味着，99％的商家是要实施基于价值的竞争。

不了解折扣规则：超过半数的销售人员认为，他们与其他对手进行商战，70％属于价格竞争。或许是价值策略役有得到贯彻，战术不到位，或者销售人员不到位，无法实施。

销售人员不明白竞争策略：当被问到，其他主要竞争者如何采用销售战术来提高销售价格时，43％的销售人员的回答是“不知道。”

没有标准的销售流程：C-level认为，销售人员应遵循一贯的销售流程，这要比销售管理者所得出的数据高出50％。

希望渺茫

某些销售人员确实能够获取高利润：在所有受访者中，有86％的人认为优秀的销售人员能够产生更高的利润。

只有高质量的销售关系，才能在销售中取胜：各种类型的受访者都认

为，影响客户做出商家选择的因素中，首要因素是与销售人员的关系，而不是产品的性能，也不是公司的声誉，更不是价格。

规避价格战陷阱

所有公司都面临着一个根本性的选择：必须要制定一种营销策略，或者说必须要找到一种有效的办法，与行业中那些低价供应商在其他方面进行竞争，而非单纯地进行价格竞争。在受访者中，有99％的公司并不属于低价主导型公司，89％的公司都经受过价格的压力，多数公司都陷到了价格陷阱中。

站在客户的角度来理解产品的高价格，销售人员必须有自己独到的优势，以便与其他竞争对手区分开来。但是，单单根据产品的性能优势和附加值策略又很难做到这一点，因为，竞争对手会很快就会如法炮制。不管销售人员卖什么，竞争对手所遇到的机会与他们的销售机会至少是类似的。

然而，有一件事情是对手不能效仿的，那就是销售人员个人与客户之间所建立的牢固关系。幸运的是，正如本研究所指出的一样，这种关系也正是客户选择商家的最主要因素。在美国是这样，在中国也是这样。

因此，要创建一种持久型的竞争优势，使组织企业能够在保护自身利润的同时，规避降价陷阱，解决问题的方法就是：要教会销售人员如何持续地、自主地创建与客户之间的关系。优秀的销售人员能够产生更高的销售利润，准确地说，是因为他们懂得如何维护与发展这种客户关系。换句话说，优秀的销售人员能够赢得价格，并不是因为他们具有高超的讨价还价技巧，而是因为他们能够在价格谈判中与客户进行互动，将其注意力从价格转开，这才是根本。

优秀的销售人员自有一套价值理论。他们认为，关键的区别因素不是产品或服务，而是销售人员本身。实际上，客户从他们手中购买商品，并愿意为此支付的原因不在于什么商品或服务，而在于多种因素的综合作用，其中一个最主要的因素就是销售人员。

如果普通的销售人员也能像优秀销售人员一样创建各种关系，近而产生更高的销售利润，那么销售人员就会成为一笔巨大的资产，成为将公司拖出陷阱的拉动力。很显然，这种能力不可能一蹴而就，俗话说“本性难移”，我们不可能只靠一两次培训就能解决那些本质性的销售顽疾。