基金“一对多” 风光过后如何保持“热度”?

郑新安

北京黑森林品牌营销顾问有限公司董事长、首席顾问

无论是自己直销、与银行合作代销,还是采用“银证基”三方合作模式,建立价值同盟是长远热销的有利保证。

近期第三批推出“一对多”产品的基金公司多达26家。统计数据显示,7家基金公司旗下均有5只“一对多”基金产品获准发行。其中,有3家为银行系基金公司,分别是中银基金、交银施罗德、建信基金。此外,华夏基金、易方达和汇添富也有5只“一对多”获准发行。

笔者琢磨的是,热热闹闹过后,表面风光无限的“一对多”基金能否实现持续热销?

“基础产品”的盲目性

“一对多”基金产品,属资源控制性产品,还不是以一家公司或银行为主的创新性惟一产品。在所有机构都在销售同一种产品的情况下,同质化情况在所难免。

从首批专户“一对多”产品的规模看,除去个别产品发售规模较大之外,多数“一对多”产品募集规模在2亿元左右。以银行系的建信基金为例,该公司首批5只产品全部募集完成,总募集规模达到11.98亿元,相当于平均规模在2.4亿元左右。

而从销售渠道看,基金“一对多”产品也从最早的中小银行和券商渠道扩展到了四大国有商业银行渠道。如诺安旗下“北斗”系列,就是在工行和农行渠道销售产品。

“一对多”基金产品,在一定程度上属“公共产品”或者说是基础产品的范畴,其产品在基金公司与银行都有经营。由于产品的构成具有稀缺性,隐含了某种投资收益的期待,因而受到相关客户的追捧,形成一时热销,但这种热销绝非是在产品上有什么创新性。这在市场上相对投资收益可控产品不清晰的情况下,多为产品显得较为新鲜所致。

客户追新,追有限性,也是投资的要素之一。虽然,专户“一对多”不能像公募基金那样进行公开的营销活动,但其火爆程度却不输给任何公募产品,原因盖缘于此。

当然,所谓“一日售罄”、“两日售罄”、“提前结束”、“预约额满”这样的广告语言,本身就是不真实的,很有可能就是各种产品之间的利益输送。在销售操作层面上,不仅是“一对多”,“专户一对一”、“公募对社保基金”、“公募基金”之间都有这种嫌疑,至少它可能是一种营销的方式。

还有一个原因,基金产品的大部分客户对产品的认知是有限的,仅凭是新批准的限购产品这一点,他们就只能被理财经理牵着鼻子走,以图抢先占有新产品与新资源谋大利。因此,从这个角度来说,“一对多”的火爆销售,更多还是因为客户的盲目性,产品单一,预期美好之故。随着产品的差异化与服务的个性化,这种情况就会随之一变。

“价值同盟”是关健

“一对多”产品虽然一经上市就销售火爆,但要持续热销,恐怕首先要解决的是价值(渠道)同盟问题。目前国内获证监会核准开展专户理财业务的公司,就有易方达基金、鹏华基金、大成基金等33家基金公司,总数超过国内基金公司的一半。并且,还有如上投摩根等公司也在申请核准该业务。但他们也只是在团队建设与产品设计,以及客户资源的筹备上有所准备,在销售渠道上的控制还是很弱的。

我们知道,专户“一对多”业务的开闸将创造资产管理业务领域一条新的产业链。他涉及到基金公司、银行以及一些中介机构的共同利益。但时下,他们之间的经济链条关系并不温和,还没有形成价值同盟的形势。基金公司在拓展专户“一对一”业务时,还处在单打独斗的局面当中,很多时候是要自己去寻找客户,没有形成在价值链上的优势渠道。

由于“一对多”产品的门槛不得低于100万元,仅让200人投资者参与的设限,这让销售渠道与客户精准沟通成为最为重要的工作之一。基金公司这类客户资源有限,最大的客户资源是在银行那里。因此,要想销售好该产品,必须与银行,特别是与四大国有银行进行合作。如此,其精准营销的效率才会大大提高,但要达到这个目的,双方形成价值同盟是关键所在。

所谓“价值同盟”,无非就是如何分钱而已。无论是业绩分成,还是只收管理费,都需银行与基金公司进行有效沟通以形成共识。银行是强势渠道方,他们拥有大部分客户资源,基金公司应最大限度地照顾到他们的利益,以使自己的产品销售得更好更快。当然,在利益分配上,达到双方共赢是最好的局面。当然,个别基金公司在局部地区有自己的客户资源,也完全可以不与银行同盟,但规模显然较小。基金公司也可以加强与券商的合作,形成“银证基”三方合作的新模式。

总之,无论是自己直销、与银行合作代销,还是采用“银证基”三方合作模式,建立价值同盟是长远热销的有利保证。俗话说得好,一定要让渠道商与经销商们赚钱,自己才能赚大钱。当然,前提是不能把银行原有产品打压了。

产品创新是核心

对于“一对多”产品,如果想形成行业品牌,可能一段时间较为困难,但要形成有差异化的产品,有特色的产品,还是有可能的。要做到这一点,基金公司只需将“一对多”产品与基金公司或银行母品关联,就可形成较大的认知度。认知度是先在产品名称上进行差异化。如:汇添富基金的“汇添富-光大-建投添富牛1号资产管理计划”,就能在认知上有先胜一筹的可能。其次再在产品核质上进行创新。再者,增加在服务上的创新,针对客户研发多款创新产品,在结构上、保本性上进行创新。同时,加强优秀的服务管理跟进。

对于投资产品客户盲目形态阶段的市场环境,这已经是较为有效的市场手段。可以肯定的是,现阶段基金客户的市场消费水平与快消品客户的消费水平差着10年以上。现在这种状态还处于产品竞争的初期而已。“一对多”集中于固定收益类和灵活配置型产品,主要以满足客户对绝对收益的要求。因此,此时的产品是不愁卖的。随着竞争的深入,差异化与个性化的产品会越来越有竞争力。

随着客户消费水平越来越高,产品知识越来越丰富,基金公司适时推出有别于公募基金,专户产品期限固定,设计投资于单一行业或产业的专户产品,以最大限度分享行业景气带来的高收益也是一种必然。

另一方面,基金公司还可以从客户区域差异角度出发,为不同地区的客户设计不同风险收益特征的产品。如根据东部沿海地区的投资者相对开放的特性,推出高风险产品。对于西部地区投资者比较保守,推出低风险的保本产品等等。同时,对高成长股票产品、特定行业精选产品、基金精选产品、高信用偏债产品,以分别对应不同风险偏好的投资者进行深度细分。

总之,笔者估计,在不远的未来,中国金融业的产品,产生强烈的品牌化景象是肯定的。而对于如“一对多”这样的基础性产品,很可能被全新的创新产品所淘汰。未来将由具有行业品牌声望的基金公司与银行来主导金融投资产品和服务的发展命运。