反垄断刘强东炮轰24出版社京东发动价格战搅局书市

伴随刘强东狠话的抛出，京东商城在数十亿美元巨额融资的支持下搅局图书生态系统，用出乎意料的低价撬动了图书行业上游的利益格局

电子商务行业挑战图书出版业的底线，京东成了“罪魁祸首”。

5月23日，随着“六一”儿童节的临近，京东商城、当当网、卓越亚马逊在儿童图书领域的价格战日益激烈。继京东商城少儿图书4折封顶后，当当网表示3万种图书3.9折封顶。

此前几天，京东商城宣布“全部少儿图书4折封顶”促销，其CEO刘强东称要“打破图书行业垄断行为”，这顿时引发了图书业的降价浪潮。跟风的除了当当，卓越亚马逊的图书频道也掀起了“万种畅销童书4折疯抢，少儿图书全场5.5折封顶”大行动。

4折的超低折扣率使整个出版界受到强烈的冲击，也必然侵犯到图书出版产业上游公司的利益，这直接导致接力出版社等24家少儿图书出版社联合发表声明，抵制京东商城低价卖书。同时，出版社方面表示将展开内部自查，揪出给京东供货的经销商。

其实，图书出版行业对电子商务网站一直有着欲拒还迎的态度，既不能忽视对方日益突出的渠道价值，但在利益收入上又经常遭受到对方的蹂躏。正是在这种爱恨纠结之中，双方的矛盾愈演愈烈。

是否倾销

5月17日，一份抵制京东商城低价卖书的声明刊发在《中国新闻出版报》上。发出声明的是国内24家少儿出版社。声明称，它们从未就所出版的图书授权任何单位以低于成本的价格进行销售。

据悉，这些出版商针对的是京东商城近期的“少儿图书4折封顶”的广告信息。中国少年儿童新闻出版总社等24家少儿出版社联合对京东商城的这一促销行为进行谴责。他们认为，4.5折的售价是图书发行的最低成本，“低于成本就是倾销”。

出版社方面对京东的低价售书行为表示不满。接力出版社总编辑白冰指出：“京东的低价行为已经造成实体店要求退货的严重影响，严重侵犯了相关出版社的合法权益，构成不正当竞争。”随后，出版社很快将律师函分别送至北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司及北京京东世纪贸易有限公司。

面对24家出版社的集体讨伐，京东方面完全没有退让之意。在刘强东看来，电子商务必须取悦市场，在购买者面前，低价具有极大诱惑力，抓住了消费者，就相当于拥有了反击出版社的有力武器。刘强东在微博中异常强硬地向对方喊话，“合作才是你们唯一的正确选择！”他还解释道：“我们将真正打破图书行业的‘毒瘤’！”

刘强东指的“毒瘤”是他认为图书出版行业存在的“垄断现象”。

据行业专家介绍，早在几年前，国内图书市场就已基本形成少数几家独大的格局：传统畅销榜上的图书版权基本为它们所把持，新出的图书想要畅销，评判标准也基本纵。但京东商城以出版社认为低于成本的价格销售图书还是令出版商们着实紧张，这大大影响了他们的垄断暴利。有业内人士认为，京东商城最近刚获得15亿美元融资，刘强东有可能将此视为充足的资金后盾，从批发商手中高价购进图书再低价上网销售。

刘强东强调，此番参加6月3折促销的图书均为“滞销书”，并称京东从中间商低价盘进是为帮其消化库存。但法律人士分析，刘强东将低价促销图书冠以“滞销书”的概念，是为了与出版商所指称的“不正当竞争”撇清关系。

知名知识产权律师、互联网反垄断联盟秘书长姚克枫也表示，京东商城作为图书销售商，如所售图书是长期滞销类，其售价低于成本价，则不构成不正当竞争，而出版界要证明这些图书非滞销，取证难度极大。“大众也不会站在出版社的立场的，京东4折，还说有10个点的利润，把出版行业的规则都暴露无遗！”对此，业内人士如是透露。

围魏救赵

作为最早进入家电网上销售领域的电商，京东商城的低价形象深入人心。然而，传统的连锁零售商也已纷纷“触网”，也同样奉行低价战略。

与这些家电市场的竞争对手相比，京东商城虽然在笔记本电脑等3C产品上，销售的品类和价格仍具吸引力，但在一些传统家电产品上，其报价已无优势。

面对家电和3C价格优势的示威，刘强东和他主导的“低价商城”急需给消费者一个新的选择理由。借超低折扣来发动一场图书价格战，的确是一个吸引消费者的不错选择。“此举也将在一定程度上减少图书厂商的暴利，还利于民。”一位不愿透露姓名的消费者告诉本刊记者。

在业内人士看来，刘强东使用的是“围魏救赵”之计。因为其主营业务3C遭遇了苏宁、国美等传统大鳄的围剿，但其优势未必能持续太长时间，京东商城只需撑到补足物流短板，从而扭转盈利困境便可。在此期间，刘强东需为京东商城注入新的市场动力。百道新出版研究院首席研究员程三国认为，刘强东对图书市场的搅局具有长远的谋划。

面对京东商城的折扣之争，自感处于行业链高端位置的出版商们一时找不到抵制价格战的有效手段。接力出版社电子商务项目负责人王国荣坦言：“网上书店的图书产品往往分散在多家出版社，大家没办法联合起来抵制打折，目前的策略只能是更严格地控制货源。”

剑指领头羊

业内人士指出，刘强东4折售书的策略还有“一石二鸟”之效，既在与出版社的较量中通过取悦消费者而取得行业话语权，又会快速增加市场份额，严重挤压当当、卓越亚马逊等竞争对手的生存空间。

同样有着极强个性的李国庆当然不愿束手就擒。作为图书电子商务领域大佬当当网的联合CEO，李国庆也实施了有针对性的“报复性还击”，他快速推出了“价格豁出去”图书促销活动，3万种图书3.9折封顶。从活动范围和折扣力度来说，都超过了京东商城。

但有分析认为，已经上市的当当打价格战时不应无视后果：该公司已上市，需要对投资者负责，面临着财报的压力，频繁的价格战或将进一步拖累业绩并影响其股价。

刘强东则没有这样的顾虑。京东商城未上市，它需要争取到更多的用户和销售额，以此换来资本市场更高的估值。而且，刘强东对降价显得底气十足，他表示：“首先，京东50%以上的图书订单都是购买3C和日用百货时顺带的，这部分物流成本几乎为零，比‘老李’(当当网联合CEO李国庆)节约6%的成本，可分给作者3%；其次，京东在3C领域库存管理13年的经验，将大幅提高图书库存周转率，从而减少账期。”他同时公布了包括“图书回款期永远为当当网的一半”等京东四大图书战略。

京东商城率先挑起价格战，当当果断迎战，网络图书市场的“老二”卓越亚马逊自然不敢怠慢，而此时也是它打击当当网的良机――一举抓住当当不希望打价格战的软肋，提高自己的市场份额。卓越亚马逊高调推出“Best Gift”万种少儿图书5.5折封顶的促销活动。

卓越亚马逊可以不惧刘强东和李国庆，却敌不过出版商方面的大棒政策。沈浩波将矛头直指卓越亚马逊，并下了一道措词严厉的“通牒”：如果你们一再用各种名目打价格战，扰乱市场，我们不排除将少儿、动漫类图书全面与当当独家，不排除全品种与当当独家。此后，磨铁图书对卓越亚马逊进行了全面断货。

鉴于此，卓越亚马逊不得不作出让步。5月19日，卓越亚马逊部分纠正了低价出售的策略，并于5月20日撤下了备受出版商争议的“比价系统”。

而京东商场、当当网与出版商之间的矛盾仍在纠结之中。■