区域品牌联动机理探讨

【摘要】2.品牌联动的导向――投放资源的方向是一致的。产品可以不一致,各自投放的资源量可以不等,但行动的方向必须一致,如共同同时将广告资源投向同一媒体,联手参与某个创新活动等。 3.品...

本文为福建省高校服务海西建设重点项目《闽南地区区域经济发展研究》(编号B054)的阶段性成果

[摘 要] 区域品牌在区域竞争中具有决定性作用,这是业界与学界的共识,也引起人们的多方关注。但当前对这一课题的研究,尚处于起步阶段。本文的目标是在这方面进行机理的深入探索,以丰富和深化对这一问题的研究。

[关键词] 区域品牌 联动 机理

品牌联动有其独特的机理,对此必须有明确的定义和理解。品牌联动指同处于某地区的各品牌企业,从各自利益需要为初始出发点,同向共同投入某种资源进行品牌的建设,最终形成区域品牌的强大效果的企业行为。这种活动具有以下几个特点:

1.品牌联动的前提――参与联动的企业均拥有品牌资源,最好是本地支柱产业品牌。

2.品牌联动的导向――投放资源的方向是一致的。产品可以不一致,各自投放的资源量可以不等,但行动的方向必须一致,如共同同时将广告资源投向同一媒体,联手参与某个创新活动等。

3.品牌联动中的品牌识别――可以共用一个以地区识别为标识的公共品牌,也可用各自品牌,但也必须突出地区来源。

4.品牌联动的目标――产生能长期反哺品牌集群或区域的社会资本优势。这方面包括:(1)联动以面的力量扩张、提升个别行动的点的力量,参与联动者共同获得――知名度、影响力双提高。(2)产生客户集聚力,降低了各自产品寻找客户、客户寻找产品的交易成本,客户、企业双得利。(3)产生利益外溢,即具有外部经济性,全区域共被其利。那些虽未参与联动的企业,也因联动产生的聚客效应而连带获得利益。随着我国市场经济体制的逐渐成熟,形成品牌联动的大环境。

一、潮流化的区域集群竞争

潮流化的区域集群竞争是品牌联动的推手。本地区企业在竞争中自发或自觉地遵循地域分工理论、外部经济理论、交易成本理论、技术创新与扩散理论,形成或建立的一个个区域集群,作为一种高度化的生产组织形式。与企业、市场不同的是,它能为长期的和基于过程的交易提供“独特的社会资本优势”, 即为一个地区的企业所共同拥有的社会资本。这种独特的社会资本,大大减少了区域集群的交易成本 ,提高了区域集群的经济效率。由社会资本而产生的“独立性机制”能带给区域乃至国家持续竞争优势。

当前的全球经济一体化将所有市场经济国家纳入立体竞争轨道,虽然参与竞争的实质载体是一个个企业品牌,但竞争的发展趋势早已突破了单兵作战格局,企业间的竞争逐渐让位于区域、国家间的竞争,以国家为背景的竞争的强度、力度、维度越来越大,竞争的国家色彩、区域色彩越来越浓。迈克尔・波特在《国家竞争优势》中分析认为:“母国的角色看起来与过去一样强大,或者更为强大了。企业品牌国际化不是简单的品牌识别系统的国际化和品牌理念的国际化,企业品牌国际化还受产品来源国和品牌来源国形象的影响。”只有当直接参与竞争的企业与其来源地其它企业共同形成了对消费者、对社会承担责任,开展良性竞争的共识,以整体的美好形象出现在市场上,才可能真正被市场接受。

二、“地区品牌”理论的探讨和“原产地”交易条件为区域品牌联动提供理论和实践铺垫

上世纪末,兴起关于“地区品牌战略”、“地区品牌化”的探讨。有关研究认为在对一个地区进行品牌化时,它的提供物必须有很清楚的界定,区域的概念极大地影响了消费者的决策。比如对于旅游者,他们往往是首先决定要做什么,然后再决定去什么地方。而区位的选择是决定他们能够实现消费目标的最基础因素。虽然已有的研究主要关注的是旅游行业,但其原理同样适用以集群方式参与全国、全球竞争的各行各业。特别是当今国际贸易中大受重视的“原产地”溯源游戏规则,更是为地区品牌化、地区品牌战略提供了在其他行业可操作的学习范例。学者们认为,国家在参与全球竞争时,世界对其的认识是通过其品牌识别中的代表性部分而被感知的;而区域和城市,在范围上要小一些,更多的是从一个功能性的角度来被感知。中国幅员辽阔,各地区都有自己重点支持和发展的支柱产业,不同地区的支柱产业可能形成重复和交叉,如何在重复和交叉中向共同竞争的市场传递能满足他们的独特的和期望的产品识别信息,并使之形成带有偏见性的深刻品牌认识至关重要。实施地区的品牌联动活动,可以为解决此一问题提供短平快的路径,而其主要功能是促使消费者迅速完成消费决策。

三、合作竞争是当今全球竞争的主流价值观

不确定的环境压力使所有企业均需通过联系或紧密或松散的事业网络和产业网络取得资源,发展事业。环境变化越剧烈,企业间相互依赖、相互支持的需要便越强烈。直接竞争对手也需要合作,以共同创建一个良性竞争环境,不断提升企业的生存价值。反之,在同一地区恶性竞争产生的“杀敌两个,自损一双”结果于自己、于整个地区都是损失。事业上互补的企业更需要在合作中竞争,在竞争中合作。当一个地区面对外来竞争时,整个产业网络、地区网络也需要合作起来为自己争取利益。通过合作网络关系形成集体力量,提高地区知名度与对不确定的环境的控制程度,已成为现代所有地区、国家的不二共识。

四、供应链竞争已成为区域品牌联动的最佳注解

供应链竞争已成为当代企业竞争的主体方式。其优势在于上下游企业联合作战,以集体优势战胜竞争对手。当一条供应链相较于其它供应链时,链上每个环节保证提供最优的产品和服务质量,最快的市场反应速度,就产生了最低成本的市场协作力,进而共同获得最满意的市场报酬。供应链竞争的逻辑实质就是企业联动,群体联动。虽然供应链的组成结构不一定局限在同一地区,但其联动原理为区域品牌联动的成功可能提供了最直观的效果地图。

五、优质品牌群聚现象在国内已经出现

这方面体现在,当前我国市场中,按地区“索骥”已成为降低采购和销售成本的优先选择。如浙江温州形成的皮鞋、锁、剃须刀、电器、打火机品牌群;福建泉州形成的休闲及运动鞋、服装,阳伞、纺织面料、石材石雕等品牌群;广东东莞形成的小家电品牌群等等。这些品牌群聚为其产业链中的上、下游企业画出了一张张明晰的优选经营活动路线图,为经营者的购、运、存、销、合作、购并、投资等活动提供了投入产出经济选择的指南。

参考文献:

[1]李太勇:产品差别化与市场进入壁垒[J].外国经济与管理,1999年05期

[2]一国(地区)为确定货物原产地而实施的普遍适用的法律、法规及行政决定。(见罗德明、王砚峰:《现代经济辞典》[M].第1177页,中国社会科学院经济研究所编,刘树成主编,凤凰出版社,江苏人民出版社,2005年出版),1176页