新疆兵团旅游市场营销调研分析

【摘 要】 本文介绍了新疆兵团旅游业的发展现状和旅游市场营销发展的特点，分析了旅游市场营销技术技能型人才的现状及能力需求。认为，新疆旅游市场营销技术技能型人才需要具备对市场的了解以及良好的专业知识，具备实用的旅游营销技能和产品开发方法，具有良好的职业素养和职业道德。

【关键词】 新疆；生产建设兵团；旅游市场营销；特点；人才

新疆的经济体量、资源禀赋、地缘优势以及发展速度方面在西北五省中具有显著优势，新疆生产建设兵团具有极其丰富的自然旅游资源、古丝绸之路丰富的文物古迹和浓郁的军垦风情。2013年9月，在访问中亚各国期间提出要共建丝绸之路经济带。“一带一路”成为我国未来向西开放、向内陆发展的重要战略。新疆在丝绸之路经济带的政治地位极为重要，国家领导人就地区发展专门召开新疆工作会议，在经济政策上对新疆给予更多的倾斜与支持。中央新疆工作会议以及丝绸之路经济带相关规划出台赋予新疆生产建设兵团直接的政策红利。

新疆作为丝绸之路经济带的核心区域，其经济建设、文化发展都面临着更多的挑战与机遇，新疆维吾尔自治区提出要把新疆建设成为丝绸之路经济带旅游集散中心。近年来，新疆生产建设兵团根据区域经济发展需求与兵团特色，高度重视旅游业的发展，提出要把旅游业作为战略性支柱产业、改善民生的现代服务业，把兵团丰富独特的旅游资源营销出去，提高兵团的旅游知名度。在新的时代背景下，旅游市场营销必将成为兵团旅游业发展的重要动力。

一、兵团旅游业的发展现状

旅游业是新疆生产建设兵团极富潜力的优势产业，旅游消费是集食宿、游玩、购物、娱乐于一体的综合性消费活动。大力提高兵团劳动力旅游市场营销的相关技能，有助于缓解兵团劳动力市场的就业压力，加大兵团的对外宣传力度，发展生态经济，提高经济效益。2015年，兵团加大“美丽中国――丝绸之路旅游年”的整体宣传推介力度，沿线国家的合作交流不断加强。据新疆生产建设兵团旅游局消息，2015年，新疆兵团接待入境旅游者15.7万人次，同比增长29%；实现旅游外汇收入1.4亿美元，同比增长40%。《兵团贯彻〈国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见〉的实施意见》提出，要加大政策扶持力度，深度开发旅游产品，进一步拓展发展空间。到2020年，兵团接待国内外游客1910万人次，旅游业总收入达106亿元。

1、兵团旅游业的发展格局基本形成

随着新疆对外合作交流的加强，兵团旅游业规模不断扩大。尤其是近几年，兵团旅游业依托旅游资源分布和交通网络布局，基本形成了“三大旅游区、两个旅游中心城市、三个旅游服务基地、九个特色旅游城镇、三十个乡村旅游示范点、二十六个重点旅游景区、四条旅游线路和十大旅游产品”的旅游发展总体格局。兵团旅游产业经济效益日益显著，地位逐步提升，产业体系日趋成熟。

2、兵团旅游资源独特

兵团具有丰富的历史文化和独特的自然景观。如：以石河子军垦博物馆、军垦第一连、纪念碑以及阿拉尔三五九旅屯垦纪念馆等为代表的红色旅游和屯垦戍边旅游；以150团驼铃梦坡为代表的沙漠生态旅游；以185团边境旅游区为代表的边境旅游；以怪石峪景区为代表的地质科普旅游；以维吾尔族为代表的少数民族风俗旅游等。这些兵团的特色旅游与内地具有强烈的反差和互补性，对国内外游客具有强烈的吸引力。

3、兵团旅游产品设计简单，服务功能不完善

兵团主要的旅游产品以生态园林、民俗风情等观光型、休闲型和度假型为特点，旅游产品设计简单，景区开发建设的水平低，服务功能不完善，营销渠道和技术单一，缺乏历史内涵和文化底蕴，未形成知名度高的旅游品牌，不能满足市场多样化的需求。

二、兵团旅游市场营销发展的特点

1、全球性趋势

随着兵团对外开放以及国家“一带一路”政策的实施，旅游需求和旅游供给呈现全球化的趋势。兵团旅游市场的发展不仅要做好自己的布局，还要全面了解国家和国际旅游市场的发展趋势，立足本地实际条件，着眼国际旅游市场，找准目标和定位，设计宣传国际化的产品和服务。

2、移动性影响更加重要

旅游市场营销一般伴随旅游者地理位置的移动。新疆面积占全国面积的六分之一，兵团旅游业的开发与地理位置和交通状况密切相关。对兵团重要景点的调研显示，地理位置和交通状况对客流量的影响比重超过50%。因此，兵团基础设施的建设程度以及旅游产品的地理位移是旅游营销的重要前置因素。

3、加强波动性分析

兵团旅游市场的发展虽然整体上呈现平稳向上的发展态势，但旅游市场的敏感性和脆弱性决定了其易受到政治局势、经济发展、环境气候等多种因素的影响，而旅游消费市场的培育需要几年才能成势。因此，兵团旅游营销要加强对政治、经济、文化和季节等方面的分析，保持营销战略的持续性，防止大起大落对整个旅游市场造成的负面影响。

4、竞争性增强

当前竞争的社会决定了各产业行业间都充满了竞争。国家“一带一路”政策的实施为兵团旅游业的发展提供了良好的机遇，也使得国有、民间和外商资本迅速进入旅游行业。既带动了旅游营销的科学理念、技术人才、模式方法等方面的全面提升，也为兵团旅游资源与旅游市场引进了竞争机制，旅游市场营销的竞争在产品、内容、方式方法上不断转变。

5、信息化成为重要力量

旅游营销信息贯穿了旅游行业及旅游活动的全过程，对旅游企业的生存发展起着决定性作用，是促进传统旅游业向现代旅游业转化，提高旅游业生产效率的关键因素。当今互联网与信息技术正在深刻地改变着人类的生活和经济运作模式，旅游信息化已经成为兵团旅游业持续发展的重要支持力量，是旅游市场营销的重要组成内容。

三、兵团旅游市场营销技术技能型人才的现状

为了使研究分析更加贴合兵团实际，项目组成员对兵团与旅游行业相关的部分企事业单位、政府部门以及游客采取访谈、会议和电话咨询等形式进行调研。通过调研发现兵团旅游市场营销技术技能型人才存在下列比较薄弱的方面：

1、旅游市场营销服务水平较低

现代旅游市场营销不仅是有形的旅游产品营销，还包括对游客的心理和精神上的服务营销。当前，兵团旅游营销普遍存在不重视细节营销和售后营销，服务品质不够、认知度低，营销设计及策划不科学等问题，这直接导致了兵团旅游市场营销的低水平。

2、旅游市场营销科技含量较低

兵团旅游业起步较晚，科学性和技术性不强，营销理念和营销方式陈旧，营销渠道广度不够，不能很好的结合兵团旅游业发展的特色；许多旅游企业缺乏对现代化的含有较高技术水平的旅游营销模式和策略的运用，不能带动游客的再消费，没有较好的实现把丰富的旅游资源转化为经济优势，造成一定程度上旅游资源的浪费。尤其是当前互联网信息技术的发展，网络环境下的旅游营销成为现代化旅游模式的重要标志之一，促使旅游营销进入一个新的发展时代，旅游信息急速膨胀，旅游行业的竞争越来越激烈，这对旅游信息传播方式和旅游营销模式提出了更高的要求。

3、旅游市场营销缺乏长期销售目标

兵团地处西北地区，交通不发达，虽然旅游资源丰富且独具特色，但内地和国外游客相对较少。对此，许多旅游企业采取了降低价格的重要营销策略，短期内这种策略的确可以吸引消费者，但长期来看却是以消耗旅游资源和降低服务质量为代价的，这不仅不利于兵团旅游业的长期发展，还会影响当地的旅游生态环境。

4、旅游营销中法制意识较薄弱

随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，选择旅游的人越来越多，旅游市场中的摩擦和冲突等道德和法律问题也日益增加。但许多旅游从业人员法制意识不强，不懂得合理运用法律途径维护自己和企业的利益，既造成了企业不必要的损失，也影响了企业和当地的对外形象。

四、兵团旅游市场营销技术技能型人才的能力需求

通过对旅游市场、相关企事业单位以及职业院校的调研，根据兵团旅游市场的发展趋势，旅游行业企业对市场营销技术技能型人才的需求主要表现在以下几个方面：

1、对市场的了解以及良好的专业知识

树立正确的旅游营销理念，了解国内外以及兵团旅游市场营销发展的基本状况，了解旅游市场营销的微观环境（如人力资源情况、企业战略等方面的企业内部环境）和兵团旅游营销的宏观环境（如国家和国际层面的旅游营销、“一带一路”政策等方面的企业外部环境）的主要内容及变化趋势；了解旅游住宿营销、餐饮营销、旅行社营销、旅游交通营销、旅游目的地营销相关的营销战略；熟悉旅游市场营销环境分析的基本方法；熟悉旅游市场营销调研的方法和程序；熟悉旅游产品价格的表现形式以及影响旅游产品定价的策略；熟悉旅游分销渠道和旅游网络营销的基本内容；掌握旅游产品组和策略、旅游产品生命周期营销对策、旅游产品品牌的策略和旅游新产品开发策略。掌握旅游目标市场策略以及旅游人员推销策略、旅游广告策略、旅游营业推广策略和旅游公共关系策略等。

2、实用的旅游营销技能和产品开发方法

具有运用旅游营销环境的分析方法对旅游市场进行细分判断并准确选择旅游目标市场的技能；具有运用问卷技术等方法进行旅游市场营销调研并撰写调研报告的技能；具有应用旅游营销的相关原理与策略在旅游住宿营销、餐饮营销、旅行社营销、旅游交通营销、旅游目的地营销的技能；能根据旅游需求开发、设计并组合旅游产品；能对旅游产品进行恰当的市场定位，制定旅游产品价格，并适时、恰当地调整价格；能运用各种旅游促销手段进行有效促销并影响消费者的旅游购买决策；具有正确选择中间商、运用旅游营销渠道策略的能力。

3、良好的职业素养和职业道德

具备良好的职业道德，正面积极的职业心态和正确的职业价值观意识，与快乐工作的态度；具备良好的心理素质和吃苦耐劳的敬业精神；具有组织协调能力与团队意识；具有独立思考、终生学习的态度和自主创新的意识。

【参考文献】

[1] 闫刚.一带一路战略下新疆旅游市场营销现状及其研究[J].山东纺织经济，2015（07）.

[2] 戚亚平.2015年新疆兵团接待入境旅游者15.7万人次.中国新闻网，2016.02.03.

[3] 新疆生产建设兵团旅游业发展第十三个五年发展规划.

【作者简介】

王冬梅（1978-）女，河南虞城人，新疆石河子职业技术学院讲师，硕士，研究方向：教育经济学.