高校官方微博传播与运营情况调研

摘 要： 微博作为一种新型的传播工具和传播渠道，深受广大学生的欢迎，各大高校自2010年先后开设官方微博。高校官方微博运营至今，存在形象个性不明显、语言内容严肃、缺乏互动性等问题。高校官方微博在传播运营阶段应注重准确定位、持之以恒、深入民心、体察民意、幽默风趣、积极互动。

关键词： 高校微博；传播；运营

中图分类号：G40-034 文献标识码：A 文章编号：2095-0829（2014）01-0014-04

微博，即微型博客，是字数控制在140字数以内，可以通过电脑、手机等平台短信息的网络媒体。[1]95微博最早于2007年引入中国，而后经历引入期、推广期、成长期，于2010年进入爆发期。[2]122009年11月24日，华中科技大学率先在国内高校中开通微博，而后清华大学、武汉大学等陆续开通经过认证的高校官方微博，将其作为学校与学生、老师、校友及社会各界信息互动、思想交流、资源共享的平台。高校官方微博正在蓬勃发展，其发展势头和影响力更甚于曾经红极一时的高校BBS。那么，在此背景下，我们有必要弄清高校官方微博传播与运营的实际情况，从而为进一步发展提供相关政策建议。正是从这个意义上，本文从实证的角度，以求解答这一现实问题。

一、高校官方微博及其特点

高校官方微博是由高校相关部门注册开通、以高校正式名称命名、由高校进行日常维护和运营的微博。自2009年11月华中科技大学开通官方微博至今，已有337所高校开通经过认证的官方微博。高校官方微博之所以如此受关注，究其原因是因为它具备了以下特点：

第一，亲民化。微博作为新兴媒体，与传统媒体例如电视、报纸、杂志、广播相比，它更为亲民化，其者不需要拥有大量的资源、一定的资金或是有效的关系。相对于博客而言，它也不需要很强的文字功底，140字的限制，把领导、专家、学者、学生等基本上放到了同一个水平线上，诸多原创性的内容、思想在微博上爆发出来。

第二，便捷性。作为微博用户，可以通过电脑、手机，随时将自己的所见所闻在第一时间微博，同时能将图片、视频上传微博，图文并茂地进行实时。正因为微博的便捷性，诸多校园活动、新闻信息、突发事件能够在第一时间得到报道、转发、热评，比老师的转告、学校的公告等更具有实时性和现场感。

第三，互动性。微博的转发和评论功能，使得大众在接收信息的同时，能够迅速地将这条信息传播给其他人，能够将自己的想法即时分享表达。其他看到这些转发评论的网民，可以对此围观、附和或者表达不同看法，随着这些围观、评论、转发的增多，这条信息就能得到更大范围的传播。

二、高校官方微博数据分析

本文依据粉丝数排名，在新浪网开通官方微博并经过认证的高校中，选取前20名高校，统计相关数据如表1。

1.数值分析

从粉丝数上来看，除了暨南大学，其余19家高校官方微博粉丝数均在10万人以上，粉丝数最多的哈尔滨工程技术大学达到54万多人，排名第二的复旦大学粉丝数为37万多人。从粉丝的类别来看，包含本校学生、教职员工、校友、社会人士等。

从关注数上来看，清华大学以关注数1961人排名第一，复旦大学关注数为1873人排名第二，上海交通大学关注数为1662人排名第三。高校关注的人比较多样化，有兄弟院校、校友、直属机构等。

从微博发表总数来看，总体发表微博数量较多。发表数量最多的为河南大学，达到6826条；第二为山东大学，发表4745条；第三为华中科技大学，4503条。从原创微博数来看，清华大学为1933条，山东大学为1538条，华中科技大学为1535条。

2.发表内容分析

根据高校官方微博原创发表的内容，本文将其归为以下八类，见表2。

在高校官方微博原创发表的内容中，官方色彩较浓的信息公告和校园新闻占发表总量的53%，而官方色彩较淡的文体活动（13%）、校园实景（9%）、哲理箴言（9%）、人文历史（8%）等仅占总量的39%。由此可见，高校的官方微博仍旧是以官方的发表为主。据本文调研，从被关注和受欢迎角度来看，信息公告和校园新闻的转发率和评论都不高，信息公告分别为10.08次/条和8.97次/条，校园新闻分别为11.25次/条和9.83次/条。校园实景和哲理箴言的转发率和评论率均较高，校园实景分别为23.12次/条和19.98次/条，哲理箴言分别为21.02次/条和14.86次/条。由此可以推导出，官方色彩较浓的信息并不受学生喜欢。因此，如何提升此类信息的关注度和喜欢度，则应是高校微博管理者的主要责任。

一般情况之下，转发率较高的微博评论数也较高。微博直播比较特殊，因为它的实时性，在观看实时直播的同时，评论数量激增，转发量并不多。

三、高校官方微博传播与运营存在的问题

首先从运营模式上来看，目前高校官方微博主要有三种运营模式：一是由高校指定相关部门老师来负责和管理，沿袭了传统媒体新闻信息的模式；二是由相关学生社团来负责和管理，以学生的身份面对网民，思维活跃，话语轻快；三是由相关部门老师和学生助理共同来和管理。

其次根据高校官方微博发表数量和注册时间来看，部分高校官方微博注册完成之后，缺乏更新和维护，处于休眠或半休眠状态，例如浙江大学2010年11月注册微博至今微博数为688条，日均数不足1条。

最后从高校官方微博原创内容来看，大多数高校以官方为主，缺少亲民性和互动性，内容和形式也往往缺乏新意。[3]41由此而导致的一个严重结果是信息关注度不高，如拥有10万以上粉丝数的微博，仅有几十个转发和几十个评论，甚至有的微博只有个位数的转发和评论。

根据上述讨论，可以总结出当前高校官方微博传播与运营存在的主要问题，分别是形象个性不明显，语言内容严肃，缺乏互动性等。

四、关于高校官方微博传播与运营的建议

基于上述存在的问题，高校官方微博的传播和运营需要用心经营，要准确定位，持之以恒，深入民心，体察民意，幽默风趣，积极互动。

微博是传播媒体也是社交网络，应注重关注度、转发数、评论数。因此，高校官方微博应该注意塑造形象，形成个性自我，具有一定的不可替代性。只有这样，它才能有利于增加关注度，提高传播力。高校官方微博，“官方”的身份理所当然地不能忽视，传播内容要具有权威性和客观性，但也不能过于严肃、呆板，应具有一定的亲民性和灵活性。

高校官方微博的内容必须具有实用价值，从而符合粉丝需求。[4]83复旦大学借助微博平台曾做过一项调查。在“您最希望校方微博提供的内容是哪些？”等所列出的14个选项中，重要的校园新闻选择率为73%，校园讲座等学术活动为69%，通知公告等实用信息为54%。这项调查表明，高校官方微博的粉丝们，希望能够从学校微博中得到实用的有价值的信息。除此之外，校园人物的访谈为43%，实时校园图片为42%。由此可见，粉丝们希望看到图文并茂、有声有画、生动活泼的微博。因此，创新微博的文风以使之更具有可读性，也应当是提升高校微博关注度的重要措施之一。

互动交流，沟通零距离，微博是一个开放式的平台，形式多样的互动更有利于信息在微博上的传播。及时回复粉丝的相关留言，及时解答粉丝的有关疑问，有助于树立学校亲切、真诚、开放的形象。在用词用语上注意文字的表达技巧，采用网络流行语言，例如淘宝体“亲”，诙谐生动语“选课要则：稳，准，狠，但别把教务哥哥弄崩溃了。”

微博信息讲究及时性，高校需要及时更新、信息，让粉丝们每天、每时都能看到学校微博的更新，吸引他们只要上微博，就想着要看看学校官方微博上有哪些最新信息和趣闻，保持高校官方微博的新鲜度和活跃度。

参考文献：

[1]毕勤、梁晨.关于高校微博传播与运营的研究[J].新闻传播，2012（10）.

[2]杨锐、夏红.高校微博发展现状及建设策略[J].信息化建设，2011（10）.

[3]孟莉英.论高校微博的兴起及其对策选择[J].中国青年政治学院学报，2012（2）.

[4]彭兰.媒体微博传播的策略选择[J].中国记者，2011（2）.