有关大学生网络广告使用情况的研究报告

【摘 要】通过问卷法，对986名大学生的网络使用情况进行调查。结果发现，网络广告的形式、产品卷入度、大学生对网络媒体的使用情况等都较大程度上影响着大学生对网络广告的接受度和点击率，进而影响了大学生的消费意向和购买行为。

【关键词】大学生；网络广告；网络媒体；产品卷入度

一、研究背景及目的

大学生是众多广告主的目标消费群，研究大学生对网络广告的使用情况将对网络广告的投放具有指导性意义。然而，在面对纷繁的网络信息时，大学生往往有着独特的见解与感受，要打动这一人群并促成购买并非易事。所以，有必要找出大学生使用网络广告的影响因素进而“对症下药”探求出最佳的网络广告传播方式与途径。

二、研究方法

（一）研究对象：面向全国大学生随机发放问卷一千两百份，有效问卷986份。

（二）研究工具和统计方法：问卷星调查工具、SPSS数据统计。

（三）数据分析与处理：下载问卷星Excel数据表，导入SPSS17.0进行统计分析，主要统计方法为一般性描述统计、独立样本t检验、Pearson相关等。

三、结果与分析

（一）大学生网络广告使用的基本现状

1. 学生对网络广告的信任度低，点击率低。大学生接触最多的是网络广告，个案百分比占95%；而最不信任的也是网络广告，只占24.3%。绝大多数的大学生主动打开的网络广告一般少于四条（0-3条占93.5%），说明网络广告的点击率很低，网络广告在大学生心目中的地位仍然很低，传统媒体仍然有其市场。

2. 大学生对网络广告的接触率高，阅读率低。仅有0.3%的大学生会认真阅读网络广告，49.5%的大学生几乎不怎么看。通过与“上网时看到的网络广告数量”交叉表可知，“看到网络广告数量很多”的大学生中，“直接忽略”的比例达到了40.9%。可见网络广告数量太多反而会降低大学生网络广告的阅读率。我们认为，网站要设计得更人性化，不宜让网络广告喧宾夺主。

3. 大学生通常在浏览新闻、信息和观看视频播放时接触到网络广告。大学生在“浏览新闻、信息”时看到广告的比例占83.5%，在“观看视频播放”时看到广告的比例占82.9%，这说明，新闻网页和网络视频广告在大学生群中的普及率很高。

4. 强制观看、频繁出现、真实性无法保证是造成大学生对网络广告不满意的主要原因。“大学生不满意点”调查数据中，个案百分比超过50%的有“强制观看”（85%）、“出现次数太多”（71.8%）和“广告真实性无法保证”（66，7%）。说明，以上三项是造成大学生对网络广告不满意的前三大“罪魁祸首”。如何让网络广告为大学生所喜闻乐见，首先必须得解决这三大障碍。

5. 网络广告能在一定程度上刺激大学生的购买欲望。76.7%的大学生有过因看到网络广告而产生购买欲望的情况。其中“有时”的占38.24%，“不多”的占35.29。可见，网络广告虽然不太被大学生接收，但其对大学生的购买意向仍能产生刺激作用，网络广告的传播效果不容忽视。

（二）网络广告形式与大学生对其的接受度、点击率的关系

1. 购物评价很大程度上影响着大学生的购买决策，是一种值得利用的广告形式。

在购买决策前，有74.85%的大学生经常看网络上的购物评价，只有4.57的大学生很少看或不看。在“对网络上有关商品的评价性信息所持的态度”中，认为“非常好”的占24.8%，认为“还不错，有总比没有好”的占了67.9%。这说明商品评价信息作为一种口碑传播，是种值得利用的广告形式。可见，购物网站“千方百计”套住一个消费者的“好评”是十分有道理的。

2. 大学生对网络广告形式的接受度与网络广告的点击率成正相关。

表1 点击率与对广告形式的接受度的相关性

从表1可看出，除了赞助式广告之外，大学生对其他网络广告形式的接受度越高，网络广告的点击率越高。其中，除了网幅广告是在0.05水平上显著相关，其他广告形式均在0.01的水平上显著相关，且都大于0。这说明，一般情况下，大学生对网络广告形式的接受度与网络广告的点击率成正相关。

（三）网络媒体对大学生网络广告使用的影响

1. 搜索引擎和企业官网广告的关注度高，游戏网站广告的关注度低。

在“当您对某类产品产生需求时，您通常在什么网站浏览广告？”中，搜索引擎占了61.56%，企业官网的关注度也较高（24.9%），门户网站也是获取信息的重要途径（17.3%）。游戏网站广告的关注度最低，只占2.4%。虽然游戏很受大学生欢迎，但游戏网站广告不具权威性。

2. 大学生更相信正规的专业网站。在对评价信息的可信度打分时，大学生认为可信度较高（比较可信+非常可信）的网站排名第一的是购物网站，占52%，第二的是专业点评网站，占46.6%。排名第三的网络论坛为33.8%。远远落后于前两个。由此可知：大学生更倾向于相信正规的专业网站上的广告信息。水军在论坛上打广告，收效将不尽人意。

（四）产品卷入度越高，大学生使用网络获取信息的比例相对更高

产品卷入度是指个体对产品或品牌的关心程度，受到个体的价值观、需要、兴趣等影响。高卷入度的产品购买具有较高的风险，如汽车、房屋等；而低卷入度的产品购买风险小，如洗衣粉、纸巾等。

表2 您一般在购买什么类别的商品或服务时，会先上网搜索其信息？

从表2可知，卷入度更高的产品所占百分比也更高。卷入度最高的电子产品所占个案百分比为70.2%，卷入度最低的日用品所占个案百分比仅为17.0%。另外，书音像、旅游、服饰信息的搜寻也占重要比例，这说明了产品卷入程度会影响大学生使用网络获取商品信息。

四、总结及建议

（一）优化网络广告形式，少用弹出式等强制性广告形式，注重开发嵌入式的软性广告；（二）科学排期网络广告，避免过于频繁；（三）力争良好消费评价，形成口碑效应；（四）在专业的网站上投放广告；（五）高卷入度的产品比低卷入度的产品更需要投放网络广告。

参考文献

[1] Ing，P&F.Fumitaka.An Examination of the celebrity endorsers’characteristics and their relationship with the image of consumer Product[J].Abstract Unitar e-journal，2007，3（2）：27-41.