自主品牌汽车分网并网销售研究

[提要] 随着汽车企业规模的不断扩大，产品线的不断扩充，仅仅使用单网络销售产品往往会造成厂家对于终端渠道的控制力降低，无法更好地向消费者展示更加符合需求的产品，所以厂家往往都会选择分网销售。但分网销售又会带来诸如经销商销售压力加大、不利于客户挑选、机构重叠等问题。本文在现有情况下，对自主品牌汽车企业并网还是分网销售进行初步的探讨。

关键词：自主品牌；并网；分网

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2013年7月14日

2013年3月29日，长城汽车宣布旗下SUV制造品牌哈弗将于4月1日起独立构建自己的销售网络，和长城轿车及风骏皮卡分开销售。哈弗的独立运营，将成为在全球汽车业范围内，继路虎和JEEP之后，又一个专门致力于生产SUV的汽车品牌。于是又引出了业界关于自主品牌究竟是应该分网还是并网销售的话题，本文就对此问题进行研究。

一、基本概念及合资车企情况

分网销售：指汽车厂家将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。而并网销售则正相反，指的是汽车企业将旗下的车型放在同一销售渠道整合销售的方式，由于包括了进口及国产两个渠道，所以有时也称之为“两网合一”。

从目前来看，国内绝大部分合资企业没有采用分网销售这种模式。比如，长安铃木：作为最早一批进入中国的国外汽车企业，连续出现的市场萎缩局面使得日本铃木在去年1月份开始运作“大铃木计划”，把昌河、长安和铃木进口车合网销售。并网以后，两品牌的经销商都将销售铃木在中国合资企业生产的所有车型。

二、自主品牌倾向于分网销售的原因

1、便于管理。随着我国汽车市场的逐渐兴旺，各大自主品牌汽车厂纷纷推出了越来越多的车型。比如奇瑞现在就有将近40款车型，吉利拥有29款车型，长城拥有23款车型，比亚迪拥有15款，车型系列的多样化，造成了管理上的困难。单独由一个部门或者公司去管理所有的品牌研发、生产、销售和售后等多项工作显得力不从心。

2、希望取得更高的销量。各企业希望能够通过分网销售，达到精准的传递品牌诉求，找个各自更加适宜的消费者群体，能够在短时期内扩大销售规模，从而成为自主品牌的领导者，在行业内乃至在整个资本市场展现出一幅美好的未来图景。

3、建立更多的经销网点。通过此种方式可以在短时期内营造出该企业迅速增长的这样一种表象，好像企业家大业大的，非常具有吸引力，从而能够吸引更多的投资者进入到本企业的经销商队伍中去，挤占更多的市场资源。

三、分网前后对比

1、从组织机构和管理范围上看。以长城集团为例，在哈弗品牌独立运营之前，其组织机构较为统一，而分网之后，其产品运营、市场销售都将独立于长城品牌，设立单独的哈弗事业部，各自的管理范围将变得更加明晰，权责独立对等，有利于各负其责。同时，机构设置的重叠从整个集团的角度来看又会造成人员的多余。而吉利集团在经历了最初的分品牌分网销售的阶段后，与2012年5月进行了组织机构的改革，取消了原先三个子品牌帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部，改成了南区、中区与北区营销事业部，每个区域营销事业部负责三个子品牌在该区域内的所有宣传推广活动以及销售工作。

2、从总体销量上看。以奇瑞汽车集团为例，2009年开始实施的多品牌战略未能在市场上取得成功，反而分散了奇瑞的研发、产品及渠道资源。2008年奇瑞集团的整体销量为37.18万，而经过分网之后的2009年仅为35.56万，即使考虑到经济危机对整体销量的影响，可以说奇瑞集团在分网销售后，销量也没有入预期经历大幅度的提升。一个公开的事实是，因为瑞麒和威麟业绩不佳，2010年10月底，上任仅一年多的原奇瑞麒麟销售公司（负责瑞麒和威麟两个品牌的销售）总经理的杨波被迫离职。之后两年，奇瑞也没有达到预想的高度，2011年奇瑞汽车整体销量为64.3万辆，同比下滑5.7%，比目标销量差了15万辆。2012年1～7月份，奇瑞累计销量为317，152辆，再次同比下滑了10.57%。在此情况下，2012年年中，奇瑞汽车销售公司原总经理马德骥被迫离职。

3、从经销商网点数量及经营效果上看。2009年奇瑞集团旗下的经销商网点数量已经超过1，000家，而35万的销量并没有能够为经销商带来足够的支持，尤其是瑞麒和威麟两个品牌，销量无法支撑其经销商运营，最终同旗云事业部合并。

四、自主品牌进行分网的建议

盖世汽车研究院2012曾经针对长城汽车分网一事进行了一项有2，117位业内人士参与的调查。结果显示，占总投票人数达到56%的参与人士并不看好长城汽车的渠道分网。而达到60%的参与人士则认为当前自主品牌分品牌及分网络是弊大于利，在他们看来目前的自主品牌都不具备分网的条件。那么，自主品牌汽车企业进行分网销售需要什么样的条件呢？在分网之前需要考虑的最主要的问题主要有以下一些：

1、修炼内功，提升品质。虽然自主品牌车企在近些年的销量成绩不错，能够同合资车型在某些细分市场一争高下，甚至于有不少自主品牌的车企已经大量出口，销往国外，更有的出口澳洲、美国、欧洲。但也应该看到，目前国内消费者对于自主品牌车型的认可度还不是很高，认为自主品牌的产品品质还有比较大的提升空间，认为自主品牌就是廉价的代表，品牌认可度较低。如果不能通过修炼内功，抓自身产品品质，提升自身的品牌认可度，那么及时分网可能会增加一时的销量，但绝不可能保持持续的增长，品牌的价值不能够得到有效的提升。

2、丰富合理的产品矩阵和销量为依托。产品是企业的基础，对于汽车经销商来说，尤其是自主品牌经销商来说，如果经过分网之后单店只有一款车型销售，那无异于是一种自杀行为。可以说，丰富的产品线和一定的销量规模一直以来都是被业界视为汽车企业进行分网销售的最重要的两个必备条件，除非产品线丰富，产品矩阵合理，分网销售的产品之间能够有一个合理、明确、清晰的划分，而且子品牌的销量能够足以支撑一家经销网点，新品投入市场的周期尽在控制之中，且对市场进行过足够多和务实的调研，并对未来几年的市场需求有着深刻切实的把握，否则在做分网决策的时候一定要非常慎重。

科尼尔公司公开的信息分析，每增加一个车型品牌将对企业产生每年约3亿美元（约20亿人民币）的额外经营成本，假定每个品牌需要至少3款车型，每增加一个新的品牌必须保证能创造60亿人民币的经营毛利才能保本。假设品牌的平均售价为10万元，平均经营毛利为30%，企业必须要维持至少每年20万辆的销量才能足以支持一个品牌的发展。目前，中国汽车企业的平均规模和资源远未达到可以随心所欲同时支持多个品牌的地步。

当然不同的自主品牌车型都有各自的发展特点，并不能一概而论，但是我们要注意到产品以及销量对于分网销售的前提要求。

3、找准分网时机，切勿过早实行分网销售。多品牌策略应该是一个循序渐进的过程。先提高产品本身的素质，在吸引了中高端用户的基础上，再进行产品序列和品牌的细分。如果将这个次序颠倒，将会带来很大的负面作用。多品牌战略不宜过早进入，丰田是在其创牌63年后推出第二个子品牌、高端豪华品牌雷克萨斯，随后又经过了13年，才针对北美市场，推出第三个子品牌Scion。

主要参考文献：

[1]迈克尔·波特.竞争战略——原理与方法（第五版）[M].复旦大学出版社，2008.

[2]李亿中.中国自主品牌汽车可持续发展策略研究[D].现代营销，2006.

[3]孙健.捷径还是畏途——中国汽车企业多品牌之路辨析[J].海峡科技与产业，2010.12.