“微传播”时代的品牌传播创新

[摘要]当传统媒体在新媒体冲击下被公众关注的程度日益趋减时，以微博为代表的叉一新兴传播手段的出现及发展．给我国品牌传播带来了一束亮光。

[关键词]微传播品牌创新

在以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”时代，每一个个体都可以影响或改变一个品牌，抑或是影响或改变一个企业。因此．这种具有交互式、自主性、多样化等特点的新媒体．将成为品牌传播要达到“润物细无声”效果的极佳选择。

一、“微传播”肘代的品牌传播特点

清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等)：传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能)；传播渠道是“微介质”(手机等介质)；传播对象是“微受众”(小众、对象性传播)。

微传播最大的好处就是可以直接而对消费者，在那些深谙传播规律的氽业老板那里，微博已经被巧妙利用成为传播的利器。原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候，先用“再见，谷歌”这几个字证实离职的传言，接着开始用每分钟一条的频率在新浪微博里讲述“自已在谷歌的趣事”．为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关注。还有一些企业甚至开始发动员工成为企业形象的传播者。在“微传播”时，品牌传播呈现以下新的特点。

一是面对受众表现碎片化。微博是一个碎片化沟通的平台。微博热就是来自于日常生活中方方面面的碎片，其内容包括如坐地铁、工作间隙喝茶、上下班路上的所见所闻、夜生活精彩瞬间等，其用户囊括了各个阶层。可以说当某个企业用户在其微博粉丝迅速增长的时候，实际上他已经成为了一个媒体的主编。这时，他代表的就是整个企业的品牌形象了。

二是传播内容趋于复杂化。140字的“围脖”。将大量原创性内容爆发性地被生产出来。以微博为代表的新必媒体的出现让原来“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。如潮水般的网民通过使用新技术手段，将自己对品牌的所看所用所思所想．表达得痛快淋漓，传统的集中于品牌的有形部分和无形部分的品牌传播内容被极大地丰富和扩充

三是传播效果呈现快速化在激烈的市场竞争条件下，快速响应市场成为企业和晶牌持续发展的重要内容。以微博为代表的新媒体的出现使得信息的书写、人际信息的传播更加即时。大量的用户以通过下机、客户端等方式来即时更新自己所掌握的信息，打破了传统传播手段饱受时间、地域等方而的限制、在微传播时代，每个人都是新闻记者，每个人都可以“现场直播”

二、品牌传播的“微创新”

在以博客为代表的新媒体术出现前，品牌传播更多地是使用四大传统媒体：广播、报刊、电视、户外广告，事实上，在新兴媒体的冲击下，传统的传播手段已经暴露出其明显的缺陷性，国外的一项调查表示，大约1／3的在线电子新闻阅读者对传统媒体失去兴趣，收看电视新闻、收听广播新闻、阅读报纸新闻的人数都在锐减．品牌发展受到越来越多的限制和约束。这种情况下．品牌传播进行“微创新”成为各大企业的现实要求

“微传播”时代环境下，最显著的特点就是受众的碎片化(分众化)。对于企业来讲，这意味着“消费者碎片化”时代的到来，猎取消费者的心也就变得越来越困难。因为消费者在媒介接触中，不仅包括电视、平面、广播、杂志等传统媒体，还包括途中、公共交通、户外、户内和互联网等，这些碎片化中的某个记忆很可能就会影响到他对品牌的判断。对一个消费者来说，对品牌的印象很可能就来自于某个@中的一句话。

微传播时代，社会的信息者已经不再是媒体拥有者，每个人都有权利自己认为可以的信息，这些信息所产生的效果往往比传统媒体所的信息更可信。其中一个重要的原因，就是因为信息的者直接就是这些商品切切实实的使用者或企业活动的参与者，他们的言论能够主导或影Ⅱ向着整个商品销售市场的增减和对企业的信誉程度。同时．他们也依靠新媒体的力量，不断诉说着心中的喜悦，或者是发泄遇到的不快，潜移默化之中必然会影响到他人对该商品、该企业的判断力。一旦所的信息被赋予不同的理解和观点时，必将加大信息的传播范围，在某种作用的推动下，不断影响着品牌的传播效果，甚至会影响到让品牌传播直接面临失效的境地，形成瞳孔放大效应。瞳孔放大效应也要求品牌传播必须更多地考虑到网民间的讨论与交流。

三、品牌传播如何顺应“微传播”

网上流传着这样一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000。你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。这段话形象地概括了微博强大的传播能力。当“微传播”时代已经来临时，企业只有顺应而为，才能在新媒体时代为品牌传播开辟一条新的传播路径。

_是产品信息微博化。传统的品牌传播中，企业经常处于两难的境地：一方面，品牌信息并没有得到完整的呈现，而普通消费者对广告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潜在消费者，又觉得对一个产品的信息了解不够。微博作为新兴的社交和信息分享产品，其以“图片+少量文字”的独特形式，不仅可以向普通消费者进行清晰、单纯、明确的品牌传播，同时又能为潜在消费者进一步了解更多的品牌信息提供一个通道，从而支撑其品牌消费行为。如世界500强之一的美国宝洁公司，它的博客在全世界有2000万注册客户。宝洁公司投放了大量的奖券．鼓励长远客户在宝洁的博客里为新产品叫好．而奖券让他们在世界各地购买宝洁产品的时候得到大折扣。不管是谁写博客，最后产品和公司形象都传播出去了。

二是客情关系维护微博化。微博用户在其注册资料、个人简介以及标签等方面都会有其较详细的个人信息，包括联系方式等，个人标签更是可以一定程度地反映其消费习惯和行为。微博可以起到一个了解消费者行为和心理的最佳作用。比如，目前烟草行业在商业企业中大力推广的“新商盟”社区，其实就是充当了这样一种功能。一方面它将企业的官方网页、新闻报道、网络论坛等所有内容轻松地链接在一起，加深与消费者的互动。更深层次地了解他们的需求，从而达到进一步改进产品和提升服务等目标。另一方面，它最大程度地将来自不同地区的志趣相投的消费者进行实时沟通，进一步加深品牌印象。比起传统的传播手段，恰当地使用微博更容易与消费者培养出超越买卖的情感关系。

三是品牌形象提升微博化。据了解．截至2011年4月底新浪微博注册用户数已超过1.4亿．预计年底前超过2亿用户。这些用户几乎涵盖了目前营销界所界定的所有细分市场。比如现在很多行业在开展营销管理创新时都提倡精准营销。实际上，开展好精准营销其中最主要的一项内容就是精准传播，而这种一对一的关注正是微传播时代的宣传效果。企业通过微博，可以向其消费者和潜在消费者以及其他相关群体进行一定程度的宣传，结合传统的软文营销传播和其他网络传播方式，有效地开展精准传播．极大地提升品牌形象。

微传播时代下，信息的传播不再是从上到下，而是没有中心的开放式地传播。它让不是知识分子的普通人同样可以充分地表达自己的观点。在当前特殊的舆论环境下，我国品牌传播同样只有结合企业和品牌的实际情况，有效整合和创新各种新媒介形态．才能最终实现传播品牌、并影响消费者购买行为的目的。