城市品牌创新传播的四大趋势

中视金桥国际传媒集团市场及媒介策略中心

品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个国家、地区、城市经济实力的重要标志之一。然而许多城市盲目地向现代化大都市跃进，形成了千城一面的同质化现象，造成城市品牌没有亮点。创新传播成为了树立差异化城市形象、实现城市品牌化的重要途径。近几年来，伴随着城市化进程的不断扩大，通过创新传播来树立个性化形象的城市品牌正在不断涌现，呈现出以下四个主要趋势。

差异化城市品牌定位与传播

越来越多的城市有意识地进行着城市品牌的差异化定位与宣传，让城市品牌真正成为了推动地方经济发展的重要动力。“地心之旅，重庆武隆”，“浪漫之都，大连”，“重庆，非去不可”等都是源于找到了各自不同的城市定位而树立了差异化的城市品牌形象，让城市品牌成为了推动城市经济发展的重要动力。

以义乌为例。1999年，义乌提出了建设“全球最大的小商品市场”的理念，十余年的品牌持续塑造，使得义乌已经从一个小县城演变成现在的“小香港”，成为全球著名的“国际商贸城市”。义乌GDP“十一五”期间实现了从352亿美元到614亿美元的快速增长；旅游外汇收入从2006年的1.58亿美元增长到2010年的3.2亿美元。

主打高影响力传播平台上的广告传播活动

城市品牌权威、大气的价值诉求，决定了高影响力媒体是城市品牌传播的天然平台，央视则是其中的首选。随着媒体的细分化发展趋势，央视各个频道所承载的内容和传播职责也有所不同。CCTV-1、CCTV-4、CCTV-NEWS和CCTV-新闻因央视“新闻立台”宗旨的树立而成为央视四大新闻权威频道。一个又‘一个的城市品牌依托四大频道跃然纸上。同时，随着越来越多城市对国际化传播需求增加，具有国际传播力的媒体开始凸显。如CCTV-4和CCTV-News两个重要的中国外宣频道，逐渐成为城市品牌国际化传播的核心阵地。杭州、苏州、丹东港等城市品牌都在这两大国际传播平台上进行着大力度的传播。

注重品牌美誉度与共赢

在央视城市品牌传播的主战场，城市晶牌已由品牌认知阶段跨越到了提升美誉度阶段。广告版本由以前的5秒、10秒短版本硬广为主，转变为现在的15秒、30秒长版本硬广为主导。

同时，传播形式也在不断改变，产生了以“常州”为代表的新型广告传播集群形式。常州在整合辖区内城市及景区的基础上，广告播出的方式与“好客山东”有所不同，以15秒为例，每条广告前10秒播出不同城市的硬广，一个广告片播出一个城市，而所有广告片的后5秒都以“创意常州，美好江苏”为定版，这就统一了常州整体形象，形成了大区域融合的效果，弥补了“好客山东”强化了省级品牌，而忽视了辖区品牌的不足之处，实现了大区域品牌与辖区品牌的共赢。

单一传播向整合营销传播升级

随着城市品牌营销传播日趋专业化和系统化，许多城市管理者都意识到了城市品牌的营销传播需要借助更加多元化的手段，单一硬广已不能承载起日渐十高的城市品牌形象。央视硬广、广告植入、网络推广、书件炒作、主题活动推广、明星代言等一系列的传播手段层出不穷。如安阳市请杨澜作为形象代言人，江苏请刘亦菲作为形象代言人，杭州西溪同家湿地公同在电影《非诚勿扰》中进行场景植入，张家界在上海世博会上策划了以“空气”作为城市名片的活动等。